Organizasyonel Pazarlama - Koniks.com

Slogan atacak olsak ‘Kahrolsun Kurumsal Pazarlama ve onun işbirlikçileri, yaşasın Organizasyonel Pazarlama’ derdik, ama slogan atmanın kendisi kurumsal pazarlama faaliyetinin alanına gireceğinden; yapmıyoruz.

Biraz geriye gidelim, yüz yıl kadar. Petrolün kullanımı yaygınlaşıyor, üretimde otomasyon, montaj bandı, vs. Ölçekler katlanarak artıyor, maliyetler de eşi görülmemiş biçimde azalıyor, tabii fiyatlar da aşağı iniyor ve talep patlıyor. Gerçi çeşit az, malum, ‘ne renk araba istersen iste yeter ki siyah olsun’ çağı. Derken teknoloji gelişiyor ve çeşit de artıyor, hem çok çeşitli hem de verimli üretim mümkün oluyor.

Empresyonist İllüzyon
Tabii farklı tüketim taleplerini gözeten, hedef kitle, pazar segmenti, vs. kavramları da bu dönemde sahneye çıkıyor (ve bir daha inmiyor). Sonra her şey giderek daha da hızlanıyor, yeni ürünler, yeni ürünler, yeni... Artık eskisi kullanılmayacak halde olduğundan değil, ‘yenisini istediğimiz’ için satın almaya başlıyoruz her şeyi.

Satın alma kararı ile ihtiyaç karşılama arasındaki rasyonel olması beklenen ilişki tamamen kopuyor. Zaten herhangi bir tüketicinin, üzerine boca edilen bu kadar seçenek arasından aslında sahiden var olmayan ihtiyacını karşılayacak olanı seçmesi de beklenmiyor. Yalnız tuhaf bir şey oluyor, çeşit arttıkça tuhaf bir şekilde ‘hepsi birbirine benziyor’. O zaman da tüketici (felaket bir tanım bir insanı tarif etmek için; korkunç) ürün/hizmeti değil onun arkasındaki markanın kendisinde yarattığı izlenimi seçiyor artık. İşte bu izlenimi yaratan empresyonist zanaatkarın mesleğinin adı da pazarlamacılık oluyor, ve böylece yirminci yüzyılın sonuna geliyoruz (biz geliyoruz yani, pazarlamacılar değil, en azından büyük çoğunluğu değil).

Özetle, her zaman haklı olan müşteri yüz yıl içinde epey değişiyor. Önce ürün ve hizmetlere bakarak satın alma kararını veriyor, sonra kurumsal imajı dikkate almaya başlıyor. Yani üründen bir kademe derine iniyor ve üretici kurumun imajına dokunmaya başlıyor. Bu dokunuşun büyüsü kocaman bir endüstri meydana getiriyor (adını söylemeyeyim şimdi) ve özellikle görsel mesajların ürünler ve arkalarındaki kuruma dair gerçekliğin önüne geçtiği bir dönem yaşıyoruz hep beraber. Renkler, çizgiler, logolar, sloganlar. Empresyonist İllüzyon çağı.

Kurgulanmış İmajlar
Derken tıpkı çok fazla çeşitlendiği için müşterinin gözünde birbirinden ayırt edilemez hale gelen ürünler gibi, imajlar da birbirine benzemeye başlıyor. Kurgulanmış imajlar birbirlerinin önüne geçmek, aradan sıyrılmak için takla üstüne takla atıyor, görsel iletişim guruları birbirini yiyor.

Bir süre böyle gidiyor, uzatmalar oynanıyor, ama nafile. Hiper iletişim çağında müşteri, önüne atılan plastik imaj lokmalarını yemiyor, sahici et istiyor. Üründen başlayıp bir kademe derindeki imaja dokunan yirminci yüzyıl tüketicisi, yirmi birinciye geçince daha derindeki kurumsal kimliğe, oradan organizasyonel kimliğe, kültüre ve en derindeki bireye kadar erişebiliyor, kendi izlenimini aracı kullanmadan kendisi ediniyor. O olmazsa kendine benzeyen bir başka tüketicinin samimi izlenimine güveniyor. Ve, evet, derinde yatan sahici kimlik görünür hale geldiğinde yüzeydeki çakma kimlik sırıtmaya başlıyor. Tek yol o sahici kimliği, organizasyonun kendisini, sahiden istenir kılmak, evet, meşakkatli bir iş, bir gecede bilgisayar başında olmuyor. İmaj duvarlarının arkasına saklanan kurumlar, yıkın o duvarları, logolarınızdan başka kaybedecek bir şeyiniz yoktur.

Kaynak: Milliyet İnsan Kaynakları Gazetesi, Ecmel AYRAL