Krize Duygusal Yaklaşım - Koniks.com

Garip zamanlar yaşıyoruz. Yüzdüğümüz su kaynıyor. Tam anlamıyla belki de ilk gerçek küresel krizin eteklerindeyiz. Berlin Duvarı düştükten sonra, liberal düşüncenin Çin Seddi’ni bile aşmaya başladığı, internetin bütün dünyada ağını kuvvetli bir şekilde sardığı, gerçekten küreselleşmiş dünyanın ilk toptan krizi.

Krizin genişliği de düşündürücü. Ekonomi, finans, kambiyo üçlüsüne, ekolojik, tarım ve gıda boyutları eklendi. Bu atipik ortamda, Türkiye’de klasikleşmiş lunapark tepkisi, yani herkes çığlık atarak sert düşüş ve sonrada sert çıkış, bu kez yaşanmayacak gibi görünüyor. Herkes daha soğukkanlı, daha Zen ve hesaplı... Bu davranış değişikliği bir nebze Türkiye’nin son 10 senede geçirdiği derin değişikliklerle açıklanabilir, ama küresel ekonominin kabuk değişikliğiyle de ilintili olduğunu düşünüyorum.

Kristal Küreden Görünen
Pazarlama dünyası bu hassas dönemde ne yapacağını kestirmeye çalışmak için iyi bir kristal küreye sahip olmalı sanki. Antik çağlarda, Romalı falcılar kuşlara bakarak geleceği okuyordu. İşte, bizim gökyüzünde de yavaş yavaş kuşlar belirmeye başladı. Onlardan biri, Advertising Age Digital’da yayımlanan bir haber.

Wallstreet’in son zamanlarda aldığı tek güzel haber, arama motorlarının parlak rakamları oldu. Bütün sektörler rakı masasına geçip kaderlerini tartışırken, Y-ooglelerin geliri yüzde 30’larda büyüyordu. Bu önemli bir ipucu. Aynı Adage’in sayısında, Google’ın başekonomisti Hal Varian bu gelişmenin tesadüfi olmadığını, mecranın kendi yapısından kaynakladığını açıklıyordu. Krizlerde genellikle reklamverenler, reklam ve imaj iletişiminden ziyade, daha çabuk geri dönüş getiren, özelikle ölçümü ve geri dönüşümü daha kolay kontrol edilen, direkt pazarlama ve promosyona yöneliyor. İnternet ve özellikle arama motorları bu ikilemi ortadan kaldırıyor. Aynı anda, aynı yerde, geri dönüşümünü anında ölçebildiğiniz, tüketici hedefleme konusunda her mecradan çok daha becerikli bu araçlar krize karşı kendilerini sigortalamış bulunuyor ve onları kullanmayı bilenleri de, kendi markalarından büyük bir avantaj yakalıyor. Çünkü krizde iletişim kesmek, bir markaya yapılabilecek en büyük kötülüklerden biri. Data2decision’ın Paul Dyson WARC.com için derlediği yazısında, rakamlarla birlikte, markaların krizde bütçelerini kesme cezalarının ne olduğunu gösteriyor. Sonuç net. Eğer bir marka reklam bütçesini bir sene kesiyorsa, eski satış performansını yakalamak için 4 sene çabalaması gerek.

Biraz Cesaret...
Dyson’ın uyarılarının çok ciddiye alınması gerek. Nükhet Vardar’ın kaleme aldığı, Reklamcılar Vakfı’nın yayımladığı, ‘Biraz Cesaret! Krizde 10 Markanın Başarılı Öyküsü’ nü yeni bir gözle okumanın tam zamanı. Satırlar arasında çıkan önemli derslerden biri yeni mecra ortamında daha da anlamlı. PO’dan Akbank’a başarının anahtarı, toplumun, tüketicilerin, bayilerin en hassas olduğu zamanlarda onların duygularını hesaba katarak iletişim kurmaktan geçiyor. Katılımcı web dönemiyle bu hassasiyet kat kat büyümüştür. Kriz dönemlerinde insanlar daha tepkisel, daha duyarlı olur. Özellikle negatif iletişim saman yangını gibi hızlı yayılabilir.

Word of Mouse’un, Word of Mouth’un yerini aldığı çağımızda bu sancıların, ses değil ışık hızıyla yayılma potansiyeli var. Madalyonun öbür yüzü ise aynı teknikler sayesinde, bu bulanık zamanda markaların tüketicilere daha yakında durma şansları var. Rakı sofrasına değil, çalışma masasına geçme zamanı.

Kaynak: Milliyet İnsan Kaynakları Gazetesi, Vincent Bouvard