Marka Olmanın Taşlı Yolları - Koniks.com

Son günlerin moda kelimesi marka. Büyük, küçük her türlü firma marka olmak için fikirler üretiyor. Bu fikirlerin bazılarını da firmalarında hayata geçiriyorlar. Fakat görünen o ki marka olmak hiç de kolay değil. En önemli sorun ise, firma sahiplerinin birkaç ay içinde marka olacaklarını sanması. Marka olmanın uzun soluklu bir maraton olduğunu gözden kaçırmalarının büyük zararlara sebep olduğunu sonradan anlayabiliyorlar. Büyük firmalar bu yolda ekipler kuruyor, danışmanlar tutuyor, yeri geliyor binlerce doları bu uğurda harcayabiliyor. Sonuca bakıldığında çoğunun yaptığı marka çalışmalarının boşa gittiği görülecektir. Ülkemizde marka çalışmalarında dünya çapında başarılı olmuş kuruluş sayısı bir elin parmaklarını geçmez. Bundan dolayı, firmalar birçok marka çalışmasını sonraki bir zamana atmakta ve yerli pazarda marka olmak için harekete geçmektedirler.

Marka olabilmek için, yani bu uzun maratonu koşabilmek için kuruluşunuzun ilk gününden itibaren hatta firmanıza koyduğunuz veya koyacağınız isimle birlikte marka çalışmasına başlayabilirsiniz. Dünyaca bilinen ve marka olmuş Sony firması bu ismi firmalarına koyarken günlerce düşünmüş ve dünyanın her tarafında rahatça söylenebilmesini ve akılda kalabilmesini sağlamak için Japoncada güneş anlamına gelen sony ismini firmalarına koymuşlardır. Bu ismi düşündükleri sırada bile dünyaya açılmak ve isimlerini marka yapmak fikri ile hareket ettiklerini gözden kaçırmamak gerekir.

Marka çalışmasının önemli basamaklarından biri de planlamadır. Planlama, marka olmanın temelidir. “Ben yaparım olursa olur” dendiği zaman marka sizin için hayal olmuş olur. Planlama, şirketin kuruluşundan sermaye hareketlerine, firma alt yapısından, hammadde satın alımına, personel ihtiyacının belirlenmesinden, lojistik ihtiyacına kadar çok geniş bir alanı içine almaktadır. Marka olmak için pazar yapısının durumu çok önemlidir. Pazarda sizin ürününüzden varsa ve ürün pazarda olgunluk seviyesine ulaşmışsa satışlarınız istediğiniz gibi olmayacak ve bir süre sonra sizin ürününüzde piyasadan ufak ufak silinecektir. Burada önemli olan yeni ve bilinmeyen bir ürün mü pazara sunuyorsunuz yoksa piyasada bulunan çeşitli firmaların ürettikleri bir ürünü mü pazara sunuyorsunuz. Yeni ürünün avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır. Yeni ürünün avantajı yeni, doymamış bir pazar ve sınırsız müşteri avantajı. Dezavantajı, ürünün bilinmezliği, kullanım yararları veya zararlarıdır.

Pazar yapısının önemini belirttikten sonra, ele alınması gereken en önemli konu, marka olmaya giden yoldaki anahtar olan firma çalışanlarıdır. Firmaya hizmet eden bir diğer tanımıyla iç müşteride dediğimiz firma çalışanları marka olmanın en önemli ayağıdır. Ancak en iyilerle çalışan firmalar, marka olabilirler. Depocusundan, kapıdaki bekçisine kadar her çalışan işinin hakkını vererek profesyonelce düşünür ve yaşarsa, sizleri en yükseğe çıkarabilir. Üst yönetiminde desteğiyle, çalışanlara verilen özgüvenle, takım çalışmasının firma içinde benimsetilmesiyle, ortak yaşam, ortak başarı ve ortak başarısızlık kavramları benimsetilerek en yukarıya çıkma hareketi başlayabilir. Buna en güzel örnek ve herkesin çokça kullandığı örnek Galatasaray örneğidir. 2000 yılında Galatasaray UEFA kupasını aldığında en iyi çalışanlar, en iyi yöneticiler, takım çalışması ile Galatasaray’a marka kapısını açmıştı. Daha sonra çalışanların transferleri yani en iyi çalışanların takımdan gitmesi, en iyi yöneticilerin takımdan ayrılışı sonucu Galatasaray dünyada çok değil 4 yıl içinde eski durumuna gerilemişti ve artık o marka bilinirliliğini kaybetmişti. Örnekten de görüleceği gibi her kuruluşun en önemli hazinesi öz kaynaklarıdır. Bunları yapınca marka olur muyuz? Maalesef hayır. Marka olmak için sizden hizmet alan ve sizin kapsamınız içinde bulunan firmaların, kişilerin tutumu da bunu etkileyecektir. Bu tutumlar eksi yönde de olabilir, artı yönde de olabilir. Fabrikanızdan dünyanın her yerine mal yolluyor olabilirsiniz ve ürettiğiniz mal dünyanın en kaliteli ürünü de olabilir ama fabrika atıklarınız çevreyi kirletiyorsa ve yakındaki halkın sağlığını tehdit ediyorsa sizin marka koşunuz başlamadan bitecektir. Marka olmak için sosyal sorumlulukta halkın yararına olabilecek faaliyetlerin de içinde olmanız gerekecektir. Yapılan bu faaliyetlerin duyurulması ve ayrıca yapılacak reklâm çalışmaları ürünün ve firmanın tanıtımı açısından önemli adımlar olacaktır.

Marka olmuş firmalara bakıldığında iki önemli kavram göze çarpmakta. İlki inovasyon dediğimiz Türkçe karşılığı yenilik olan kavram. Bu özellikle teknolojinin hakim olduğu sektörlerde sıkça görülmekte. İkinci önemli kavram, kalite. Kalite hayatın tam orta noktasında oturmuş ve her şeye yön veren durumunda. Para = Kalite. Paranız yoksa kaliteniz de aksayacaktır, yenilik te yapamayacaksınızdır. Uzun vadede kaliteniz yoksa elde edilen gelirde düşecektir. Kalitesiz ürünü kimse kullanmak istemeyecektir.

Sonuç olarak marka olmak isteyenlerin öncelikli olarak yapması gereken kendilerini iyi tanımaları ve yapılması gerekenleri planlamalarıdır. Burada tavsiye edebileceğimiz SWOT analizidir. Bu analiz sayesinde güçlü, zayıf yanlarınızı görüp fırsat ve tehlikeleri değerlendirebilirsiniz. İkinci husus olarak, en iyi çalışanları bulmanız mümkün olmayabilir. Bunun için yapılması gereken, çalışanları sürekli ve disiplinli bir şekilde eğitmektir. Üçüncü husus, reklam ve sosyal sorumluluk çalışmalarıdır. Bunun için de gerekli yerlere gerekli miktarlarda israfa kaçmadan çalışmaların yürütülmesi gerekir. Binlerce dolarlık arabalara ve yatlara yatırılan paralara bir gün ihtiyaç duyabilirsiniz. Dördüncü adım ve son adım sıradanlıktan kurtulun tek bir üründe uzmanlaşın. Yaptığınız işi geliştirmenizi, farklı sektörlere dalıp kendi işiniz dışında bilmediğiniz sektörlere girip zamanınızı ve paranızı boşa harcamamanızı tavsiye ediyorum. Yurtiçi pazardan artık yurt dışına doğru açılım yapın dünyanın her tarafına ürününüzü tanıtın yurt dışına mal satın, bunun en kolay yolu internet dünyası. İnternet sitelerinizi güncelleyin ve sitelerinizi dünyaya açın, İngilizce, Rusça, Arapça, Fransızca gibi dilleri ekleyin. Dünyaya açılmaktan korkmayın, dünya sizden korksun.


(Dünya Gazetesi'nde 31.08.2006'da yayınlanmıştır.)


FEVZİ KOSTAK
Genel Müdür

ETİKA Danışmanlık ve Eğitim Ltd. Şti.

www.etikadanismanlik.com