Yeni iletisim teknolojileri ve bu teknolojiler... - Koniks.com

Yeni iletisim teknolojileri ve bu teknolojilerin halkla ilişkiler
alanına yansımaları
Sema Yildirim Becerikli
Gazi Üniversitesi Iletisim Fakültesi Halkla Iliskiler ve Tanitim
Bölümü Arastirma Görevlisi


Yeni iletisim teknolojileri ve bu teknolojilerin iletisim
modelleri üzerinde gerçeklestirdigi dönüsüm, iletisim alanindan
beslenen halkla iliskiler disiplinine de yeni olanaklar sunmaktadir.
Sürekli yenilenen ve gelisen teknolojinin yakindan izlenmesi ve
halkla iliskiler uzmanlarinin da kendi çalisma alanlarina yansiyan
bu degisimleri yakalayabilmesi için yeterli donanim ve egitime sahip
olmasi gerekliligi, bu alanda çalisan akademisyenler tarafindan
(Pohl, 2001, 367) vurgulanan oldukça önemli bir noktadir.

Klasik halkla iliskiler öngörüleri içinde halkla iliskiler
birimine iliskin biçilen roller temel olarak arastirma, planlama,
uygulama ve degerlendirme olarak özetlenebilir (Marston'dan aktaran
Kelly, 2001, 279). Halkla iliskiler biriminin örgüt adina
üstlendigi diger yükümlülükleri arasinda örgüt için olumlu bir imaj
olusturma, medyayla iyi iliskiler kurma, kendi programlarinin
bütçesini tasarlama gibi islevleri de siralanabilir. Halkla
iliskiler uzmanlarinin medyayla olumlu yönde iliskiler kurmalari,
örgütün halkla iliskiler fonksiyonunda ve iletisim rolünde oldukça
önemli bir yer tutmaktadir. Medyaya ilk ulasan olmak ve mesajin
içerigini ve yer alacagi yogunlugu kontrol etmek `olumlu imajin'
sürdürülmesinde gereklidir. Bu çabalar simdi; Web siteleri
olusturmayi, Home Page'ler tasarlamayi, örgüt içi iletisimi
saglamaya dönük olarak intranet'ten yararlanmayi, basta medya
kuruluslari olmak üzere, örgütün yogun iletisim içinde bulundugu
kamularla extranet araciligiyla iletisime geçmeyi, örgütün mal ve
hizmetlerini tüketen kesimlerin görüslerinden ve önerilerinden
yararlanilabilecek chat odalari olusturmayi, kamulardan feedback
(geri-besleme) almak için kullanici gruplari biçimlendirmeyi,
örgütün kamulariyla daha hizli iletisim kurmasi için e-mail
kullanmayi da içermektedir ( Cozier ve Witmer, 2001, 615, Isik,
2001, 25).

Halkla iliskilere yeni teknolojilerin uyarlanmasi, karsilikli
iliski içindeki ancak birbirine paralel olmayan gelisimlerin
sonucudur. Çok sayida yazili ve görsel materyalin ortaya çikmasi, on-
line gazetelerin yayinlanmasi, MSNBC gibi networklerin ortaya
çikmasi, böylelikle enformasyonu depolama kapasitesinin artmasi ve
yeni tüketici kitlelere bilgi dagitiminin hiz kazanmasi, halkla
iliskileri kullanan örgütlerin sayisinin artmasi ve halkla iliskiler
örgütlerinin sayisinin artmasi, endüstriye uyarlanabilir yeni
teknolojilerin miktari ve çesitliliginin artmasi bu gelisimler
arasinda sayilabilir. Yeni teknolojilerin halkla iliskilerin basat
rollerinden biri olan arastirma alanina en önemli katkisi;
müsterilere, alimlayicilara, medyaya, rakipler ve endüstriye
iliskiye iliskin bilginin toplanmasi ve depolanmasina olan
yardimlarinda aranmalidir. Bu sistem halkla iliskiler
uygulamacilarina daha çok bilgiyi daha detayli, daha hizli ve daha
ucuza edinme imkani saglar (Lordan, 2000, 584). Petrison ve Wang
(1993, 237) kullanilan bu veritabaninin tüketicilerin demografik
özelliklerini, yasam tarzlarini, tüketim aliskanliklarini incelemede
oldukça önemli oldugunu belirtirler.

Halkla iliskilerde arastirmanin bir baska boyutu; on-line
mülakatlar ve e-mail arastirmalariyla gerçeklestirilir. On-line
mülakatlar arastirmacilara kisiyle dogrudan görüsme olanagi
saglarlar ve mülakati yapanin sözsüz jest ve mimiklerle
karsisindakini etkileme olasiligini ortadan kaldirirlar (Gaddis,
2001, 593).

E-mail yoluyla yapilan arastirmalar da çok çesitli hedef
kitlelerden veri toplamak için önemli bir seçenek sunmaktadirlar.
Kagit üzerinden anket yoluyla yapilan arastirmalara göre daha az
zaman alan bu yöntemde, arastirmacinin hangi anketlerin
gönderilemedigini tesbit etmesi de uzun zamanini almaz. E-mail eger
mail adresi geçersizse mesajin ulasmadigini aninda bildirecektir
(Oppermann, 1995, 33). Oppermann'in e-mail arastirmalarini
geleneksel yöntemlerle yapilan arastirmalarla kiyaslayan
çalismasinda, e-mail arastirmalarinda anketlerin yanitlanma oraninin
yani anketlerin geri dönüsüm oraninin daha yüksek oldugu ve
yanitlama süresinin de öteki arastirmalara oranla daha hizli oldugu
görülmüstür. Bu arastirmalarda postalama ve telefon masraflari
ortadan kalktigindan ve verilerin tek tek elle girilmesi söz konusu
olmadigindan maliyet oldukça düsüktür ( Gaddis, 2001, 594).

Johnson (1997, 213); halkla iliskiler uygulamacilarinin daha
önceden bilgisayarlari halkla iliskiler programlarinin
degerlendirilmesinde ve meslektaslariyla olan iletisimlerinde
kullanirken, su anda tüm islemleri kaydetmek, bütçe yapmak ve medya
yönetimleriyle baglanti kurmak için kullanmaya basladiklarini
belirtmektedir.

Halkla iliskiler uzmanlarinin enformasyon dagitiminda
kullandiklari en önemli iki araç; Homepage'ler ve telekonferans
sistemidir. Homepage'ler halkla iliskiler uzmanlarini bilgiyi
dagitmak için daha önce kullandiklari posta, fotokopi vs.
masraflardan kurtardigi gibi, yilin 365 günü 24 saat ulasilabilme
özelligine de sahiptirler. Bu sayfalarda saglanacak olan elektronik
posta olanagi, sayfayi ziyaret edenlerin kurum hakkinda, marka veya
hizmetle ilgili düsündüklerinin de saptanmasina olanak verir. Web
sayfasi hazirlarken halkla iliskiler uzmani hangi alimlayicilarin
Web sayfasina ulasabileceginin, web sayfasinin artan bir etkilesim
saglamak için kullanilip kullanilamayacaginin, sayfanin sürdürülmesi
ve güncellestirilmesinden sorumlu Webmaster'in kim olacaginin, web
sayfasinin mesaj dagitim sisteminin tümüyle nasil bütünleseceginin
yanitlarini vermis olmasi gerekmektedir (Lordan, 2000,587).

Halkla iliskiler uzmaninin hem örgüt içi iletisimi hem de
çevresindeki kamularla iletisimini kolaylastiracak olan ikinci
yöntem telekonferans (video konferans ve audio konferans)
sistemleridir. 1960'larda ortaya çikan ancak maliyetin çok yüksek
olmasi ve potansiyel kullanicilarin basarisizligi yüzünden
yayginlasamayan sistem, 1990'larda dijital network hatlari
hizmetlerinin, sinyal aktarim oranini ve görüntü kalitesini artmasi
nedeniyle büyük gelisme gösterdi. Böylelikle telekonferans
sistemleri yolculuk maliyetlerini azaltarak, zaman ve enerji
tasarrufu sagla**** örgütsel iletisimin vazgeçilmez bir unsuru
haline geldi.

Yeni iletisim teknolojilerinin kullanilmasiyla birlikte örgütlerde
verimlilik, müsterilere, çalisanlara ve diger kamulara gönderilen e-
mail'lerle, elektronik kayitlarla ve veri tabanlariyla
artirilabilir. Günümüzde ClifSCAN ve SpinCONTROL gibi software
ürünleri halkla iliskiler uygulamacilarina medya listelerinin
yönetimi, basin duyurularinin tanitimlarini, on-line ya da medya
üzerinden nasil izleyeceklerinin çesitli yollarini sunmaktadirlar.
Ancak bazi akademisyenler teknolojinin getirilerinin her zaman
verimlilige dönüsmedigini düsünmemektedirler. Örnegin Dern (1997,
23) internet kanaliyla hepimizin bilgiye boguldugunu ve bize gelen
bilgilerin ne kadarini tüketebildigimizin ya da tüketmek
istedigimizin farkinda olamadigimizi belirtmektedir. Ayrica bu
zorlugun sadece halkla iliskiler uzmanlari için degil, gazeteciler
ve diger kamular için de sözkonusu oldugunu sözlerine ekler.
Teknolojinin halkla iliskiler çalismalarina getirdigi
olumsuzluklardan bir digeri de, enformasyon sabotajlarinin
düzenlenmesi, mahremiyetin ihlali ve telif haklari, kamunun degisen
yüzünün algilanmasindaki zorluklar gibi sorunlardir. Ayrica yeni
iletisim teknolojileri konusunda henüz yeterince egitimli olmayan
halkla iliskiler uzmanlari da bu sorunlarla basa çikmada yetersiz
kalmaktadirlar (Springston, 2001, 607). Görüldügü üzere yeni
iletisim teknolojileri halkla iliskilerin arastirma, planlama,
uygulama ve degerlendirme süreçleri ve ayrica örgütün imajini
olusturma adina çesitli avantajlar saglamakla birlikte, yanitlanmasi
gereken bir dizi soruyu ve çözüm bekleyen sorunu da beraberinde
getirmektedir.


Sema Yildirim Becerikli
Gazi Üniversitesi Iletisim Fakültesi Halkla Iliskiler ve Tanitim
Bölümü Arastirma Görevlisi