Satış Örgütü
Örgüt, aynı amaca yönelik farklı görevleri olan bireyler arasında işbirliğini, uyumu sağlamaktır. Satış örgütü ise, işletmenin satış amaçlarının gerçekleşmesine yönelik olup, satış ve satış pozisyonlarının ve bu pozisyonlar arası ilişkilerin oluşturulmasını içerir.Giderek artan bir rekabet ortamında faaliyette bulunan firmalar pazarda karşılaşılan güçlükleri aşabilmek için etkin satış gücü örgütünü oluşturmak durumundadır. Böylelikle firma pazarı daha iyi kapsayabilir, yeni imkânlar elde edebilir ve tüm bu faaliyetleri daha düşük bir maliyetle yapabilir. Bu açıdan firmalarda satış gücü örgütleri yeni gelişmelere imkân sağlayacak türde hazırlanmalıdır.
Satış örgütleri belirli bir süreç içerisinde oluşturulur. Etkin bir örgütlenme sağlayabilmek için öncelikle işletme içi ve dışı etmenlerin analiz edilmesi gerekir.İkinci aşamada, hedefler ve bu hedeflere ulaşmak için yapılması gerekli faaliyetler belirlenir. Bu faaliyetler rutin ve rutin olmayan işler olarak ikiye ayrımlanır.Üçüncü aşamada düşünülen pozisyonlar ve kullanılacak satış pozisyonları arasında hangi/hangilerinin uygulanacağı ve bunlardan hangilerinin düşünülen stratejilere en iyi uyum sağlayabileceğinin belirlenmesidir.
Satış yöneticisi bu aşamada:
- Doğrudan kendi satış elemanları
- İşletmenin aracıları (acente, bayii, vb.)
- Dolaylı (toptancı, distribütör vb.) kanallar
Destek (tele pazarlamatele marketing, katalogla satış, bilgisayar ağıyla satış) satış gücünden yararlanabilir. Bunların dışında satış yöneticisi doğrudan kendi satış örgütünü oluşturabilir ya da bağımsız satış örgütlerinden yararlanabilir.
Satış Örgütünde Sorumluluk Alanları
Satış gücü örgütü, firmanın faaliyet alanı, kapsadığı Pazar, mamul karmasının genişliği, firmanın yönetim anlayışına göre farklılık gösterir.
Örgütte yer alan sorumluluk merkezleri;
Satış Yöneticisi- Satış Müdürü- Satış Bölümü Başkanı
Bölge- Alan Satış Müdürü
Satış Şefi- Satış Denetçisi
Satış Elemanları- Satış Temsilcileri- Satışçı gibi değişik iş ünvanlarıyla tanımlanmaktadır.
Satış Yöneticisi / Satış Bölümü Başkanı / Genel Satış Müdürü: Pazarlama bölüm başkanına karşı sorumlu olan satış yöneticisinin iş tanımı şu işlevleri içermektedir;
Satış hacmini ve fiyatları tahmin etmek
Satış amaçlarını, hedeflerini yürütmek ve denetlemek
Bütçeye göre firmanın pazarlama ve tanıtım faaliyetlerinin programlarını hazırlamak
Satış örgütünü oluşturmak
Bölümler arası iletişim ve eşgüdümü sağlamak
Yeni mamuller geliştirmek ve test etmede yardımcı olmak.
Bölge / Alan / Saha Müdürü- Yöneticisi: Saha (bölge) yöneticisinin görevleri şöyle sıralanabilir;
Satışlar ve tepe yönetimi arasındaki bağlantıyı sağlamak
Belirlenen hedeflere ulaşmayı sağlamak
Pazarlama ve tanıtım faaliyetlerini bölge bazında yürütmek
Alt satış kademesini seçmek, eğitmek, yönetmek, güdülemek ve denetlemek
İşletme politikalarının yorumculuğunu yapmak.
Satış Şefi: Firma içi ve dışı tüm satış faaliyetlerinde önemli role sahip satış şefinin temel işlevleri şunlardır;
Satışçıların yetki ve sorumluluklarını belirlemek
Firma hedefleri ve yıllık hacim satışlarını gerçekleştirebilmek için müşterilerle ilişkileri düzenlemek
Yeterli katkı payı sağlamak
Performans değerlendirmek.
Satışçı / Satış Elemanı / Satış Temsilcisi: Firmayı pazarda temsil eden ve satış gücü örgütünde en alt düzeyde bulunan satışçıların ana görevleri;
Müşteri bazında bireysel plan ve hedefleri oluşturmak
Planlanan satış ziyaretlerini gerçekleştirmek
Bireysel satış tahminleri yapmak
Yeni müşteriler bulmak
Geribildirimleri sağlamak
Satış görüşmelerini hazırlamak ve değerlendirmek.
Satış Gücü Örgüt Yapısı
Örgüt yapısı firmalara göre değişir. Genellikle işletmelerde üç tür örgüt yapısı söz konusudur;
A-DİKEY ÖRGÜT: Genelde işletme sahibi tarafından yönetilen, küçük işletmelerde rastlanan en basit örgüt yapısıdır. Merkezi otorite söz konusudur. Sorumluluk tepe satış yöneticisinden alt kademelere gösterilir.
B-DİKEY- KURMAY ÖRGÜT: İşletmeler ölçek olarak büyüdüğünde pazarlama yöneticisinin kurmay görev yapacak (pazarlama araştırması, reklam gibi işlevlerde) uzmanlaşmış kişileri örgüte alması durumunda oluşan örgüt tipidir.
C-İŞLEVSEL ÖRGÜT: İşlevsel örgütte kaynaklar, insanlara ve faaliyetlere göre gruplandırılmıştır. İşlevsel örgüt yapısı hem dikey, hem de yatay görevlere sahiptir. Pazarlama müdürüne bağlı olarak reklam, satış, pazarlama araştırması, dağıtım müdürü gibi bölüm müdürleri kendi bölümünde dikey, dikey kurmay yapıda ise yalnızca danışman yetkisine sahiptir.
Satış Yönteminde Karar alma
Karar alma, seçeneklerin belirlenmesi ve değerlendirilmesi ve bunlar arasında seçim yapılması sürecidir.
Karar alma sürecinin aşamaları:
- Sorun veya fırsatın tanımlanması
- Farklı çözüm yollarının üretilmesi
- Değerlendirme ve karar verme
- Uygulama planının yapılması
- Sonuçların kontrolü
- Amaçların belirlenmesi
- Verilerin toplanması
- Bütün aşamalarda geriye bildirim.
Karar alma süreci sadece sorun veya problem çözme için uygulanmaz. Karar alma sürecinin uygulanması fırsatların tanımlanması için de gerekli olur. Çoğunlukla fırsat ve sorun arasındaki ayrım çok açık değildir.
Karar alma için kullanılan, bir yöneticinin bilgisayarla karşılıklı ilişki kurarak cevabını hızla aldığı yönetim bilgi akış sistemleri geliştirilmiştir. Bu sistemlere Karar Destek Sistemleri denir.
Bir satış yöneticisinin aldığı kararlar çoğunlukla kendisine bağlı olan satışları ilgilendirir. Hatta bazı bölgelerde satışçının doğrudan kendisinin karar alması gerekir. Yönetici açısından satışçıların da karar alma durumu satışçılara yetki devri ve sorumluluk verilmesi konularını gündeme getirir.
STRATEJİK SATIŞ YÖNETİMİ
Profesyonel olmayan işletmelerde stratejik satış yönetiminin ne olduğu yeterince bilinmemektedir. Yönetim kadroları da tıpkı yukarıdaki örnekte anlatıldığı gibi gelişigüzel davranmaktadır. Konu hakkında yazılan bazı satış kitapları ise, bilgi vermekten çok, olayları hayali bir platformda ele almaktadır.
Özellikle ürünler ve satış teknikleri ülkemize hiçbir şekilde uymamaktadır. Böylece yeterli bilgi donanımına sahip olmayan ve iyi yönetilmeyen satış temsilcileri sahada müşteriyle karşılaşınca satışı sonuçlandırmamaktadır. Basit bir tanımlama yapmak gerekirse, stratejik yönetim, “etkili stratejiler geliştirmeye, uygulamaya ve sonuçlarını değerlendirerek kontrol etmeye yönelik kararlar ve faaliyetler bütünüdür.”Bir işletmede stratejik yönetimin temel amacı ise örgütün kaynak ve kabiliyetleri ile çevre şartlarının arasında uygunluğu sağlamaktır. Bugün işletmenin mevcut durumunun incelenmesi, üstün ve zayıf yönlerinin tanımlanması ve bunların çevre şartları ile uyumlu hale getirilmesi sürecine etkileşim analizi (FÜTZ/SWOT) denilir. Her satış yöneticisi bu analizin çıkarımlarını dikkatlice incelemeli ve stratejik satış sürecine uyarlamalıdır.
Sonuç olarak, stratejik satış yönetimi, çevre şartlarını da göz önünde tutarak karar verme ve kararlar içindeki engellerin kaldırılmasına yardımcı olan, işletmenin amaçlarına ulaşmasına katkı sağlayan ve düzenli (artan) satış grafikleri oluşturan bir süreçtir. Gelecekle ilgili faaliyetlerin planlanması, örgütlenmesi, koordinasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesini de mümkün kılmaktadır. Böylece, satış yöneticilerinin hedeflerini daha isabetli ve ulaşılabilir şekilde hazırlamalarını sağlamaktadır.
STRATEJİK SATIŞ YÖNETİMİNİN GÖREVLERİ
Günümüzde satış yöneticilerinin örgüt içindeki yeri ve görevleri işletmeden işletmeye değişmektedir. Kimi işletmelerde yönetici sadece satış gücü yönetiminden, kiminde ise pazarlama departmanıyla birlikte bu görevi icra etmektedir.
Bir işletme için en ideal model, az kademeli yalın organizasyon olmasına rağmen satış ve pazarlama fonksiyonları tek bir departman altında toplanmamalıdır. Eğer şirketin kurulduğu yıllarda ihtiyaçlar nedeniyle bu departmanlar tek bir kişiye bağlanmışsa örgütün büyümesi ile birlikte farklı yöneticiler işbaşına getirilmelidir. Böylece stratejik satış yönetiminin, görevlerini daha rahat bir yapıda yerine getirmesi sağlanmış olacaktır.
Örneğin, 1999 yılında Telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren Ünitel firmasına satış ve pazarlama faaliyetlerinden sorumlu yönetici olarak atanmıştım. Üst yönetimin de desteği ile bu departmanlardaki altbölümleri (bölge satış, ürün yönetimi, kurumsal pazarlama, reklam, internet vb.) geliştirmede aktif rol oynadım.
Kısa sürede örgütün büyümesi ve gelişmesi nedeniyle satış ve pazarlama fonksiyonlarını iki ayrı yönetim altında yapılandırdık. Böylece stratejik satış yönetiminin ayrı bir koldan hareket etmesini sağladık. Firma, o yıllarda Bilişim Sektörünün en büyük 500 firması içinde ilk sıralarda yer almıştır. Bu özlü açıklamalardan çıkarılacak sonuç şudur: işletmelerde ihtiyaçlara göre gelişen esnek bir örgüt yapısı inşa edilmelidir. Bu yaklaşım stratejik satış yönetiminin kontrol mekanizmasını artıracaktır. Stratejik satış yönetiminin görevleri şunlardır:
1. İşletmenin amaç ve hedeflerine yönelik olarak satış örgütünü yapılandırmak, prosedürleri hazırlamak,
2. Satış bütçesi oluşturmak, plan ve programları geliştirmek, uygulamak ve denetlemek,
3. Pazar ve tüketici analizleri yapmak, iç ve dış çevre faktörlerini hesaba katarak satış sürecini başlatmak,
4. İnsan ve araç-gereç gibi kaynakların teminini sağlamak,
5. İş analizleri, iş nitelikleri ve iş tanımları yaparak, satışcı özelliklerinin belirlenmesini sağlamak,
6. Satış örgütünün bir bütün olarak görev ve sorumluluk alanlarını belirlemek ve tutarlılık sağlamak,
7. Rakip ürün ve uygulamaları takip etmek, kilit müşterilerle iyi ilişkiler kurmak,
8. Bölge, satış personeli ve ürün kotalarını hazırlamak ve satış ekibini motive etmek,
9. İşletmenin faaliyetlerini belirli bir mecraya takım ruhu yaratarak sevk etmek.
Stratejik satış yönetiminin önemli sorumluluklarından biri de yetki devridir. Yönetici, asli görevlerinin dışındaki işleri astlarına devrederken kendisine daima şu soruyu sormalıdır: “Gerçekten bu işlerin hepsini benim yapmam ya da katılmam gerekiyor mu, yoksa astlarımın katılması yeterli olacak mıdır?” Verilecek cevaba göre işler sınıflandırılmalıdır.
Yetki devrinde coğrafik ve ürüne dayanan işbölümlerine ise ayrı bir önem verilmelidir. Çünkü işletmenin merkez satış yönetimi, yetkilerinin bir kısmını bölge satış teşkilatlarına devretmediği taktirde, satış noktalarındaki bayiler, bölge personelini ve müdürünü ciddiye alma****, merkezi aramaya başlayacaktır. Bunun sonucunda ise işletme merkezinde işgücü ve zaman kaybı oluşacak, yönetim kadrosu stratejik konulara vakit ayıramayacak, bölge teşkilatının görev ve sorumlulukları ortadan kalkarak motivasyonları bozulacaktır.
Bu konuda benzer bir sorun ise satış teşkilatında orta kademede (şef, bölge müdürü, satış müdürü vb.) görev yapan yöneticilerin ileride şirketin üst yönetimine atanması (direktör, koordinatör, genel md. yrd. vb.) durumunda görülür. Dağıtım kanalındaki bazı bayiler, en basit satış sorunlarında bile eski alışkanlıklarının etkisiyle, çözüm yeri olarak bu kişileri arama eğilimi taşıyabilir.
Örneğin, bir şirketin Kayseri’de faaliyet gösteren bayisi, basit bir promosyon malzemesinin mağazasına neden ulaşmadığını öğrenmek için bölge sorumlusunu aramak yerine, İstanbul merkezde önemli projelerle uğraşan yeni Genel Müdürü (eski satış müdürü) arıyorsa, burada ciddi bir sorun yaşanıyor demektir. Üst yönetime atanan bir kişinin halen eski görevini sürdürmeye çalışması ve satış müdürü gibi davranması, stratejik satış yönetimine büyük zarar verebilir.
Bu nedenle, eski görev ve sorumluluklar hemen yeni astlara aktarılmalıdır. Ancak şunu da belirtmek gerekir ki işletmenin tepe yönetimine atanan kişiler satış noktalarıyla iyi iletişim içinde olmaya devam etmelidirler. Ancak bu iletişim şekli astların görev ve sorumluluklarını engelleyici bir nitelikte olmamalıdır.
Stratejik satış yönetiminin önemli bir başka görevi ise, organizasyonda teknolojik yeniliklere açık bir ortam yaratmak ve yeni satış tekniklerinin yerleşmesini sağlamaktır. Bunun için de örgütün satış otomasyonuna geçirilmesi gerekmektedir. Bu geçişle birlikte her kademedeki çalışanın satış analizlerine, bölge yönetimine, saha ziyaretlerinin planlanmasına, telefon görüşmelerine ve raporlara daha az vakit harcaması sağlanabilir. Böylece kazanılan zaman ile stratejik planlara ve projelere daha fazla enerji harcama imkânı bulunacaktır.
Sonuç olarak stratejik satış yönetiminin üstüne düşen görev ve sorumlulukları tam olarak yerine getirmesi, isletmede yönetimin kalitesini ve verimliliği artıracaktır. Yönetim tarafından problemler ayrıntıları ile teşhis edilebilecek, alternatifler belirlenecek ve olası krizler yaşanmayacaktır. Böylece işletme teknolojiye önem veren, iş delegasyonunun sağlıklı işlediği ve takım çalışmasına değer veren bir örgüt haline dönüşecektir.
