Binlerce Ürün Neden Ölüyor? - Koniks.com

Her yıl 30 bin civarında yeni ürün raflara çıkıyor. Bu ürünlerin yüzde 90’ı başarısız oluyor. Trendlerin gerisine düşen, performansı düşük olan ya da müşteri ihtiyaçlarına cevap veremeyen pek çok ürün şirketler tarafından delist ediliyor.

Dondurma pazarının lideri Algida her yıl yaklaşık 10 ürünü pazardan çekiyor. Mobilya sektörünün lideri İstikbal son 5 yılda 70 ürünü delist etti. Uzmanlar şirketlerin ürün delist etmelerini doğal bir süreç olarak görüyor. Ancak, delist edilen ürün sayısının fazla olmasını ise pazarlamada bir şeylerin yanlış gittiğinin göstergesi olarak yorumluyor.

Danone, 3 ay önce kolesterolü düşürmeye yardımcı olan fonksiyonel ürünü Danacol’ün üretimini durdurdu. Şirket, 3 kişiden birinin kolesterol hastası olduğu Türkiye’de, bu ürünün üretilmesi ve pazarlama faaliyetleri için 5 milyon YTL’lik yatırım yapmıştı. Ancak, şirket, kolesterolü düşürmeye yardımcı ürünlere olan talebin, üretim ölçeğinin altında kalması nedeniyle Danacol’ü pazardan çekti. Danone yetkilileri, kararın ardından şu açıklamayı yapmıştı:

“Üretimin sürdürülebilirliğini sağlamak için belirli bir üretim ölçeğinin yakalanması gerekiyor. Ne var ki son bir yıldır pazarı oluşturmak için yapılan yatırımlara rağmen, bu ürünlere olan tüketici talebi üretim ölçeğinin altında kaldı. Bugünkü koşullarla değerlendirildiğinde kolesterol düşürmeye yardımcı sütlü ürünlerin pazara sunulmasının erken bir deneme olduğu sonucuna vardık.”

İspanyol giyim firması Zara da bir süre önce İsrail’deki mağazalarında pamukla keten karışımı bir kumaştan hazırladığı bir giysiyi satışa sundu. Ancak, kısa bir süre sonra bu giysiyi, Yahudiler’den özür dileyerek piyasadan çekti. Çünkü Musevilik’te, bir giyside pamuk ve keten karışımı kumaşın kullanılması yasaktı ve Zara bu giysiyi İsrail’de pazara sunarak büyük bir hata yapmıştı. Giysinin bir “hata” sonucu İsrail’de piyasaya sürüldüğünü duyuran Zara, büyük yatırımlarının olduğu İsrail’de zor durumda kalmamak için ülkenin büyük gazetelerine ilan vererek özür diledi. İlanda, “Zara, hatadan dolayı üzüntü duyar ve başta dindarlar olmak üzere İsrail’deki tüm müşterilerine bu olayın tekrarlanmayacağını garanti eder” denildi.

Bu 2 örnekte olduğu gibi çeşitli sektörlerden şirketler dönem dönem değişik nedenlerle pazardan ürün çekme, yani ürünü delist etme yoluna gidiyor.

5 Bin Ürün Yok Oldu!
Şirketlerin, yeni ürün yarışı içinde olduğu günümüz rekabet ortamında, her yıl binlerce yeni ürün piyasaya sürülüyor. Buna karşılık raflardaki binlerce ürün de piyasadan çekiliyor. Yönetim gurusu Gary Hamel’a göre, her yıl tam 30 bin yeni ürün raflarda yerini alıyor. Ancak, bunlardan yüzde 90’ı başarısız olup pazardan çekiliyor. Yani, sadece 3 bin ürün başarıyı yakalayabiliyor.

Elbette ki Türkiye’deki trendde dünyaya paralel. Türkiye’de her yıl piyasadan çekilen ürün sayısına ilişkin sağlıklı bir veri ne yazık ki yok. Ancak, yeni ürün çıkarma hızı ile öne çıkan ve aynı zamanda en çok delist yapan sektörlerden biri olan hızlı tüketim ürünlerine ilişkin veriler, sınırlı da olsa fikir veriyor.

AC Nielsen verilerine göre, Türkiye’de hızlı tüketim ürünleri sektöründe, 2004’te 7 bin 423 yeni ürün piyasaya sürülürken, buna karşılık 6 bin 798 ürün piyasadan çekildi. 2005’te sayısı 5 bin 363 yeni ürüne karşılık, yok olan ürün sayısı 6 bin 296. 2006’da yeni ürün sayısında 5 bin 49 adette ulaşıldı. Aynı yıl piyasadan çekilen ürün sayısı ise 4 bin 911 adet oldu. Rakamlardan da görüldüğü gibi yeni ürün sayısı ile delist edilen ürün sayısı neredeyse aynı.

Delist İçin Neden Çok
Ürünleri pazardan çekmenin ise birçok nedeni var. Bu nedenlerin başında yeni ürün sunumu yer alıyor. Bunun dışında yeni formül, ambalaj değişimi, mevsimsellik gibi nedenlerle de ürünler pazardan çekiliyor.

Sağlık nedeniyle de ürünler piyasadan çekilebiliyor. Daha çok ilaçta görülen bu durum, bazen başka sektörlerde de ortaya çıkıyor. Örneğin, geçtiğimiz günlerde Çin’den gelen bazı oyuncaklar, boyalarında kurşun olması gerekçesiyle pazardan kaldırıldı.

Bazen ürün çekme satış performansıyla da ilgili olabiliyor. Burada da birkaç şık var. Bunlardan birincisinde Danone’nin Danacol ürününde yaşadığı gibi müşterilerce benimsenmeyen ürün öngörülen satış hacmine ulaşamıyor.

Ayrıca, ürünü yeterince tanıtmamak da pazardan çekilme ile sonuçlanabiliyor. Algoritma Danışmanlık Kurucusu Ali Özgenç, “Ürünü pazar tanımıyor, şirket de ürünü tanıtmak için yeterli destek vermiyorsa piyasadan çekilme süresi de kısalıyor” diyor. Bundan yıllar önce ilk çıktığında mısır gevreği ve yeşil çay tüketicilere anlatılamamış ve tüketme alışkanlığı yaratılamamıştı. Daha sonraki yıllarda bu ürünleri tekrar pazara sunan markalar tanıtım yaptı. Şimdi ise tüketiciler bu ürünleri iyi tanıyor.

En Hızlı “Hızlı Tüketim”
Hemen hemen her sektörde delist yapılıyor. Ancak, bazı sektörler, ürün delist etmede diğerlerini açık ara geride bırakıyor. Bu sektörlerin başında ise hızlı tüketim ürünleri geliyor. En hızlı delistin hızlı tüketimde olmasının nedeni marka danışmanı Fatoş Karahasan’a göre, yoğun rekabet. Karahasan, “Yoğun rekabet ortamında fark yaratmak için devamlı yeni ürün yaratılması gerekiyor. Aksi takdirde yenilikçi olmayan, eski zamanların markası olarak algılanmanız kaçınılmaz oluyor” diyor.


Piyasadan ürün çekmede ikinci en hızlı ise ileri teknoloji şirketleri. Uzmanlar, bunu, teknolojideki gelişmeye, yoğun rekabete ve yeni ürün çıkarma hızına bağlıyor. Ali Özgenç, “Ürün çevrimleri çok kısa olduğu için birçok ürün sorunları tam olarak giderilmeden piyasaya veriliyor. Bazı durumlarda da geliştirme, ürün piyasadayken tamamlanıyor ya da bir sonraki modelde sorun giderilmiş oluyor” diye değerlendiriyor.

Sürekli artan rekabet koşullarında ürünlerin piyasadan çekilme hızının artması bekleniyor. Uzmanlar, önümüzdeki 5-10 yıl içinde formül, ambalaj, yeni ürün girişi nedenleriyle ürün giriş hızının da çıkış hızının da artacağını düşünüyor.

3 Şirketin Stratejisi
Son 5 yılda Türkiye’de hangi şirketin, ne kadar ürünü delist ettiğine gelince… Dondurmanın lideri Algida, yılda ortalama 15 yeni ürünü pazara sunuyor. Eş zamanlı olarak da tüketicinin tercih etmediği ürünler de piyasadan çekiliyor. Son 4-5 yılda ortalama her yıl 10 ürünü delist ettiklerini belirten Algida Genel Müdürü Ahmet Coşar, “Bunu tüketicinin değişen tercihleri doğrultusunda yapıyoruz. Misyonunu tamamlamış ya da daha az performans gösterenler yenileriyle yer değiştiriyor” diyor.

Tukaş’ta da genellikle yeni ürünlerin girişiyle birlikte delist’e gidiliyor. Son 5 yılda yeni ürün gruplarına giren Tukaş, 15 çeşit ürünü de ürün gamından çıkardı. Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal, tüketici talepleri doğrultusunda piyasadan çektikleri ürünlerden birkaçını şöyle sıralıyor: “Toz dondurma karışımları, pirinç unu, şalgam suyu, kereviz salatası ve yemek harcı üretimini durduğumuz ürünlerimizden bazıları...”

Coca-Cola da delist yöntemini kullanıyor. Markanın, bu anlamda son yıllarda yaptığı en büyük delist Frutia’nın Türkiye pazarından çekilmesi oldu. Coca-Cola Türkiye Kurumsal İletişim Müdürü Ebru Bakkaloğlu, ürünün çekilme nedenini şöyle anlatıyor: “Türkiye’deki ekonomik şartların iyileşmesi ve satın alma alışkanlıklarının değişmesi sonucu meyveli içecek kategorisindeki bu ürünü üretimden kaldırdık. Bunun yerine Cappy ön plana çıktı. Cappy’nin ürün portföyünü 2002’de 6 çeşitten 2007’de 11 çeşide yükselttik.”

İstikbal ve Vitra Ne Yapıyor?
Mobilya sektörünün lideri İstikbal, her yıl yeni ürün çıkarma hızını artırıyor. Geçtiğimiz yıllarda 20 civarında yeni ürün piyasaya süren marka, 2007’nin ilk 9 ayında bu rakamı 50’ye taşıdı. İstikbal yeni ürünlere paralel olarak bazı ürünlerini de piyasadan çekiyor. İstikbal’de delist edilen ürünlerin çoğunluğunu piyasa ömrü 3-5 yıl olan kanepeler oluşturuyor. Boydak Holding Mobilya Grubu Pazarlama Koordinatörü Bilal Uyanık, ürün çekmenin yeni ürün çıkarmak kadar kolay olmadığını belirttikten sonra, delist kriterlerini şöyle açıklıyor:

“Ürünler, yaşam eğrilerine, arz talep dengesine ve günün koşullarına bakılarak kaldırılıyor. Son 5 yılda yaklaşık olarak 75 civarında ürünü piyasadan çektik.”

Vitra, yılda 80 ila 100 ürünü piyasadan çekiyor ve aynı miktarlarda yeni ürünü pazara sunuyor. Karoda ürün yaşam eğrilerini dikkate alarak, yılda 2 kez bazı ürünlerini delist ettiklerini belirten Vitra yetkilileri, “Örneğin 2007’nin ocak ve haziran aylarında, toplam 80 seriyi üretimden kaldırdık” diye konuşuyor.

Vitra değişen trendler nedeniyle delist’e gidiyor. Vitra yetkilileri, bunu şöyle örneklendiriyor:
“Ceramar isimli, çok parlak klasik mermer görünümlü bir karo serimiz vardı. 1998’den 2005’in sonuna kadar başarılı bir satış grafiği çizdi. Ancak, artık mermerli ve çok parlak ürünlerin modası geçti. Bu doğrultuda Ceramar da satış hattından kaldırıldı.”

İleri Teknolojide Ömür Kısa
İleri teknoloji ürünleri, ürün delist etme konusunda en hızlı ikinci pazar. Ancak sektör yetkilileri, delist edilen ürün oranı hakkında bilgi vermiyor. HP Görüntüleme ve Baskı Grubu yılda 50’yi aşkın yeni ürün piyasaya sürüyor. Şirket, bunların ne kadarının delist edildiği bilgisini paylaşmıyor. HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Pazarlama Müdürü Gökhan Erdoğan, “Sektörümüzün bize getirdiği zorunluluk sonucu ürünlerimiz çok hızlı bir gelişim süreci gösteriyor. Ürün yaşam eğrileri de bu kapsamda çok kısa. Ticari ömrünü tamamlamış ürünlerimizin yerine daha fazla şansı olacağına inandığımız yeni ürünlerimizi piyasaya sürmeyi tercih ediyoruz” diyor.

Siemens yetkilileri, tüketicilerden aldıkları olumsuz geri bildirimler nedeniyle piyasadan çekmek zorunda kaldıkları bir ürünün olmadığını söylüyor. Ancak bu Siemens’in ürün delist’ine gitmediği anlamına gelmiyor. Siemens yetkilileri hangi durumlarda delist’e gittiklerini şöyle açıklıyor:

“Gelişen tüketici ihtiyaçlarına uygun olarak ürün gamımızı sürekli yeniliyoruz. Pazarda doygunluğa ulaştığına inandığımız, tasarımda güncelliğini yitiren ürünlerin üretimine ise belli bir süreden sonra son veriyoruz.”

Vestel de delist ettiği ürünü sayısını açıklamıyor. Geçtiğimiz yıllarda daha çok teknolojik gelişmeler ve iyileştirmeler nedeniyle ürün delist ettiklerini belirten Vestel Pazarlama Genel Müdürü Timur Tuncer, son yıllarda su ve enerji tasarrufuna yönelik yeni ürünlerin piyasaya sunulmasıyla, güncel ihtiyaçları karşılamayan ürünleri ürün gamından çıkardıklarını söylüyor.

Kasia Özgen/ Tat Konserve Pazarlama Direktörü

Tat’ın 2 Aşamalı Delist Yöntemi Birbuçuk Yılda 50 Yeni Ürün
Geçtiğimiz 1,5 yılda 50 yeni ürün piyasaya süren Tat, satışları beklentilerin altında kalan ürünlerini delist ediyor. Bunu da iki aşamalı olarak gerçekleştiriyor: İlkinde ürün beklentinin altında satış yakalıyorsa, o ürünün neden satış yapmadığı araştırılıyor ya da satışlarda düşüşe geçilmişse düşüşün nedeni irdeleniyor. İkinci aşamada ise çözüm yoluna gidiliyor. Tat Konserve Pazarlama Müdürü Kasia Özgen, bazen çözüm olarak ürünün ambalaj ya da formülünün yenilendiğini, ancak bazen de ürünün tümüyle pazardan çekilmesinin gündeme geldiğini söylüyor.

Maret Etle Niye Başarısız Oldu?
Özgen, son yıllarda yaptıkları delist’lerin hangi nedenlerle gerçekleştiğini de şöyle anlatıyor:
“2005’te Maret Etlee ürün çeşitlerimizi pazara sunduk. Et çerezi olarak adlandırılan bu tür ürünler yurtdışında, özellikle Avrupa’da büyük ilgi görürken, ülkemizde beklediğimiz ilgiyi görmedi. Bunda toplumun henüz bu tarz bir ürüne hazır olmaması etkili oldu. Ayrıca, fiyatı patates cipsleri ile karşılaştırıldığı için de pahalı kaldı. 1,5 yılın sonunda da ürünlerimizi pazardan çekme kararı aldık. Ancak birkaç yıl sonra, bu ürünü piyasaya sunmayı tekrar deneyebiliriz. Diğer bir örnek ise Tat Fırında Domatesli Ekmeküstü Harcı oldu. Bu ürünümüzü de istenilen satış rakamına ulaşamadığı için piyasadan çektik.”

Hakan Uyanık/ Eczacıbaşı Beıersdorf Genel Müdürü

Nivea 100 Ürünü Piyasadan Çekti

Yılda 30- 40 Yeni Ürün
Nivea, Türkiye’de yılda ortalama 30-40 çeşit yeni ürünü piyasaya sunuyor. Şirketin son 5 yıldır yeni ürün hızında bir değişim olmadı. Ancak, yeni ürünlerin niteliğinde bir değişiklik var. Bu değişikliği Eczacıbaşı Beiersdorf Genel Müdürü Hakan Uyanık şöyle açıklıyor:
“Eskiden ambalaj yenileme, formül değişikliği gibi relansman çalışmaları daha yoğundu. Şimdi tamamen yeni olan ürünleri piyasaya sunmaya daha fazla önem veriyoruz.”

Neden Delist Edildiler?
Yeni ürün çıkarmanın yanında Nivea da dönem dönem pazardan ürün çekiyor. Markanın son 5 yılda piyasadan çektiği ürün sayısı 100’e yakın. Uyanık, ürünlerin piyasadan çekilme nedenlerini şöyle anlatıyor:

“Pazardan ürün çekme nedenimiz genellikle yeni bir ürünün çıkması oluyor. Özellikle renkli kozmetik markamız Nivea Beaute’de, renk gamında yapılan her değişiklik, bir ürünün pazardan çekilmesi ve diğer bir ürünün pazara sunulması anlamına geliyor. Ancak bir ürünün minimum 3 yıl piyasada kaldığını söyleyebiliriz. Çoğu ürünümüz için bu süre çok daha uzun.”

Ürün Çekmek Başarısızlık mı?

Doğal Bir Süreç
Gary Hamel piyasaya sunulan ürünlerin yüzde 90’ının başarısız olduğu için pazardan çekildiğini söylüyor. Algoritma Business Consulting Kurucusu Ali Özgenç, piyasaya yeni ürünler sunulması ne kadar doğal bir süreç ise, bazı ürünlerin piyasadan kalkmasının da o kadar doğal bir süreç olduğunu söylüyor. Bu iki sürecin entegre olarak yönetilmesi gerektiğini savunuyor.

Zamanlama Önemli
Özgenç, “Ürün ömür çevrimi yönetimini iyi bir şekilde yapan birçok şirket var. Etkin bir ürün gamı, hem üreticiler hem perakendecilerin kârlılığı ve büyümesi için önemli. Burada girişler olduğu gibi çıkışlar da olmalı. Yani, pazardan çekilen ürünler her zaman sağlıksızlık alameti değil. Önemli olan yüksek paralar yatırılarak üretilen ürünlerin pazarda başarısız olup da öngörülen zamandan önce çekilmemesi” diyor.

Tüketici Dahil Edilmeli
Fatoş Karahasan, piyasadan çekilen ürün oranının yüksek olmasını, yatırım öncesinde piyasanın yeterince analiz edilmemesine bağlıyor. Karahasan, ürün çekme oranını azaltmak için ürün geliştirilirken, fiyat belirlerken ve tanıtım yapılırken tüketicinin sürece dahil edilmesi gerektiğini savunuyor.

Me Too Başarısızlık Getiriyor
Peppers&Rogers Yönetici Ortağı Orkun Oğuz da şirketlerin, ürün geliştirmeye bir iç süreç olarak yaklaştığını, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini sürece çok sınırlı yansıttıklarını ifade ediyor. Oğuz, geliştirme faaliyetlerinin ben de (me too) anlayışıyla ya da yurtdışından adaptasyon şeklinde yapılmasının da başarısızlığı artıran nedenler arasında olduğunu söylüyor.

Ali Özgenç/Algorıtma Busıness Consultıng Kurucusu
İnovatif Şirketler Kalıcı Oluyor

Hızlı Ürün Çıkarma
Özellikle hızlı tüketim ürünlerinde şirketler zaman zaman taktiksel olarak ürünlerini hızla pazara çıkarıp, pazarın değerlendirmesine bırakabiliyor. Tutulan ürün kalıyor, tutulmayan çıkıyor. İnovatif ürünlerin kalıcı olma şansı daha yüksek.

Planlı Ürün Sunumu
Eğer o ürün için Ar-Ge maliyetleriniz çok yüksek değilse hızlı ürün çıkarabilirsiniz. Ama otomobil, beyaz eşya gibi sektörlerde kimse bu riski almaz. Bu nedenle bu gibi sektörlerde genellikle planlı ürün giriş çıkışları görürüz.

Komplike Bir Süreç
Pazara yeni ürün sunumu ve pazardan ürün çekme bir bütün olarak iyi yönetilmesi gereken, genellikle birçok şirketi ve şirketin birçok fonksiyonunu kapsayan komplike bir süreç.

Yakın Takip Şart
Öncelikle şirket liderlik ekibinin, bu sürecin tamamının performansını iyi izlemesini öneriyorum. Tedarik zinciri yönetiminin de işin bir parçası yapılması etkinliği artırır. Ürün ömür çevrimleri de yakından izlenmeli.

İnovasyon Sistemleri
Çok stok kalemli büyük şirketlerin eğer yoksa ürün çevrim yönetimi sistemlerini ve bununla ilgili yazılım paketlerini bünyelerine katmaları iyi olur. Şirketlerin inovasyon projelerinde isabet oranını artırabilmek için inovasyon sistemleri kurmaları önemli.

Kaynak: Nilüfer Gözütok, Capital