Uzun Kuyruk - Koniks.com

Bulaşık makinenizin deterjanını seviyor olabilirsiniz, ama kutusunu, gerçekten de, Saatchi and Saatchi reklam şirketinin CEO'su Kevin Roberts'in tarif ettiği şekilde "mantık sınırlarını aşan bir tutkuyla" okşuyor musunuz? Kullandığınız şampuan, saçlarınızı epey bir temizliyor olabilir, ama içindeki gizem sizi büyülüyor mu? Peki diş macununuz sizi adam ediyor mu? Bu sorulardan herhangi birine "Hayır," diye cevap verdiyseniz, herhalde "uzun kuyruk"un çöp vergisinin son ödeme tarihinde Ziraat Bankası dışında oluşan şey olduğunu düşünüyorsunuz; bundan sonraki milyar dolarınızı kazanmanız için gereken şey olduğunun farkında değilsiniz.

Ben tekrar başlasam iyi olacak. "Nokta kom" dünyası yakın zamanda çok mutlu haberler aldı: Anlaşmalar ve devirlerle doğru bir ayın sonunda, eski film yapımcısı ve televizyon yöneticisi Barry Diller, AskJeeves için iki milyar dolara yakın para ödemeye karar verdi. AskJeeves, ocak ayındaki aramaların sadece yüzde 5'inin yapıldığı yerdi; Google için bu oran yüzde 44 iken, Yahoo için yüzde 31 ve MSN için de yüzde 16. Araştırma şirketi ComScore Media Metrix'e göre, Bay Diller'ın şirketi IAC (InterActiveCorp) halihazırda uçak bileti, otel, sevgili, ev veya evin parasını ödemeniz için kredi bulmanıza yardımcı olacak sitelere sahip. Nasdaq ise bu alışverişten genel olarak memnun; AskJeeves'in bu farklı parçaları bir arada tutmaya yarayacak bir tür zamk görevi göreceğine inanıyor.

Yolunu Bulan İçin Sorun Yok
Çoğu internet kullanıcısının adını bile duymadığı bir arama motoru nasıl olur da bu kadar para eder? 1990'larda 6 milyar dolar değerindeyken, "Nokta kom" balonu söndüğünde değeri sıfırlanan Excite'ın sahibi Joe Kraus'a göre bu sorunun cevabı "Uzun kuyruk." BBC'nin kendisi ile yaptığı bir röportajda, "Erken davranmak, yanlış yapmak anlamına geliyor," dedi. Excite'ın yapamadığını, Google veya Yahoo'nun yapmış olmasının sebebi, WWW'den para kazanmanın bir yolunu bulmuş olmaları.

Normal bir günde, en çok yapılan internet aramaları, diyelim ki en çok aranan yüz konu, trafiğin sadece yüzde 3'ünü meydana getiriyor. Trafiğin diğer yüzde 97'sini ise bir elin sayısını geçmeyecek aramalar oluşturuyor. Yüzde üç, kitlesel pazarı oluşturuyor, ama asıl dev pazar bugüne kadar reklamcıların ve tedarikçilerin hitap etmek için fazla pahalı bulduğu bir pazardı. Şimdiye kadar. İnternet sayesinde reklamcılar tüketicilerle çok özel bir diyalog kurabiliyor. Linkler sayesinde, Britney Spears'ın bir albümünü ararken, kendinizi Schopenhauer'in biyografisini satın alırken bulabiliyorsunuz. Sanal kitapçı Amazon.com'un stoğunda 2.3 milyon kitap var. Amerika'daki gerçek bir kitapçı, ne kadar büyük olursa olsun, 130 bin'den fazla kitabı stoklamayı kar getirmeyecek bir iş olarak değerlendiriyor. Amazon ise karının yüzde 57'sini bu ek stoktan elde ediyor; yani Kraus'un "Uzun kuyruk" dediği şeyden.

Milyonlarca Düzinelik Para
Elbette bunun başka bir açıklaması da var. Bu ocak ayında Pew Internet ve American Life Project tarafından yapılan bir araştırmaya göre, internet arama motorlarını kullananların sadece altıda biri, tarafsız arama sonuçları ile reklamın arasındaki farkı anlayabiliyor. Sebebi ne olursa olsun, meydana gelen değişiklik şu: Düzinelerce, milyonluk pazarınız değil, milyonlarca düzinelik pazarınız oluyor.
Yani artık reklamlarınızda hedef kitlenizi mikro ölçekte belirleyebiliyorsunuz; yani Bitlis'te tatile gitmek isteyen az sayıda kişiyi veya Dario Moreno fan kulübünün üyelerini. Hatta kendilerine reklam yapıldığını bile anlamayabiliyorlar. Peki hal böyle olunca, bırakın geleneksel markaları, geleneksel reklamcılığa ne oluyor?

Sevişmeye Çalışmak Lazım
Saatchi and Saatchi'den Kevin Roberts artık "Reklamcılık öldü," demeyi yeni mesleği haline getirmiş durumda: "Öleli yirmi yıl oldu, ama daha fark eden yok." Söylemek istediği, ısrarla satış yöntemlerinin, yani "daha" reklamcılığın artık işe yaramadığı. Kimsenin, şu deterjanın DAHA parlak yıkadığını, bu diş macununun dişleri DAHA beyaz yaptığını, veya şu şampuanın saçınızdaki bulaşık teli hissini DAHA AZ yaratacağını duymaya ihtiyacı yok. Herkes ürünlerin işe yaramasını bekliyor ve tüketiciler de ihtiyaç duydukları tüm bilgiye zaten sahip. Onlara daha fazla grafik veya çizim sunarsanız, onları yabancılaştırma tehlikesiyle karşı karşıya kalırsınız.

Roberts'ın tezine göre onların istediği, ürünleri ile duygusal bir bağ kurabilmek. Marka yaratmak yerine, reklamcılar "Lovemark" (Aşk işaretleri) yaratmalı - yani gizem, şehvet ve yakınlıkla dolu ürünler. Üreticilerin çoğu CHP gibi davranıyor. Onlar tüketiciye ders vermeye, onlar için neyin en iyi olduğunu söylemeye çalışıyorlar. Halbuki, tüketicilerle sevişmeye çalışmaları lazım. İşte, Kevin Roberts'a göre, insanların markasız Windows bilgisayar veya Tayvan yapımı MP3 yerine Mac veya iPod almalarının sebebi de bu. Roberts'ın yapmaya çalıştığı da elbette ki fazla konuşup kendini işinden etmek değil. Televizyon reklamcılığının "lovemark" yaratmadaki gücüne inanmaya devam ediyor. Değişmek zorunda kalan ise reklamın doğası. Ama gerçek şu ki, Amerika'da sadece daha az insan gazete okumakla kalmıyor, ama ana televizyon kanallarını da daha az insan izliyor. Peki cevap nedir öyleyse? Öğrenmek istiyorsanız şu adresi klikleyin:
www.allmusicbox.com/amb/cd.php?cb=0042283614420&cc=1&cs=1

Kaynak: Milliyet Gazetesi
Andrew FINKEL
Gazeteci-Yazar