İtibar Yönetimi ( Reputation Management ) - Koniks.com

Halkla İlişkiler mesleği son zamanlarda kriz yönetimi, stratejik iletişim, itibar yönetimi konularında kayda değer ilerlemeler sağlıyor. Özellikle itibar yönetimi (Reputation management), halkla ilişkilerin ana konu başlıkları arasında üst sıralarda yer almaktadır. İşletmeler günümüz piyasa koşullarında, finansal varlıklarının dışında kredibilitelerini de yönetmek durumundalar. Sadece müşteriyi memnun etmek artık yeterli değil. Tüm sosyal paydaşları ve çevreyi de dikkate alarak daha bütüncül işletme politikaları geliştirilmesi gerekmektedir.

Amerikalı Profesör Charles Fombrun, geliştirdiği Reputation Quotient (itibar katsayısı) modeli ile halka açık şirketlerin itibarını ölçüyor ve sonuçlar saygın ekonomi dergilerinde yayınlanıyor. Yayınlanan listenin üst sıralarındaki firmalar marka değerlerini yükseltiyor ve hisseleri büyük kazanç sağlıyor. İtibar ölçümü Amerika'da büyük yankı uyandırırken, diğer ülkelerde bu model etrafında kendi şirketlerinin marka değerlerini ortaya çıkarmaya başladılar. Türkiye'de de Capital dergisinin öncülüğünde başlayan itibar araştırmaları firmalar ve kamuoyu arasında günden güne büyük bir ilgi görmektedir. İtibar finansal değerle yakından ilgilidir. İyi itibar sermayeyi, kaliteli elemanları, müşterileri ve tüm iş ortaklarının desteğini mıknatıs gibi çeker. Sonuçta iyi itibar; kârlılık, potansiyel vaad eden bir gelecek ve artan piyasa değeri olarak şirkete döner. (Prof.Dr. Charles Fomburn/İstanbul konferansı)

Bir kurumun en büyük ve en önemli değeri itibarıdır. İtibarı yüksek olan kurumlar, tüm faaliyetlerinde rakiplerine göre daha avantajlı bir konumda olmaktadırlar. Pazarlama, finans ve yatırım gibi pek çok konuda rakiplerine göre daha iyi bir pozisyondadırlar. İtibarı kazanmak için bir çok boyutta tutarlı davranış göstermek gerekiyor. Öncelikle, şirketler sundukları ürün ve hizmetlerle farklılık yaratarak ekonomik değer yaratmalılar." (Dr.Yılmaz Argüden/İtibar Yönetimi Arge yayınları 2003) İtibarın özünde güven ve karşılıklı anlayış yatmaktadır. Karşılıklı anlayışın tesis edilmesi ve itibarın korunması için kurumun/firmanın; sosyal paydaşlar, çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler ve çevresi arasında tutarlı sağlıklı bir ilişki geliştirmesi gerekmektedir. "Kurumsal itibar aslında soyut bir nitelik olmasına rağmen somut olarak hissedar değeri yaratır. Çünkü itibar bir kurumun iç ve dış ortamlarındaki rekabetçi pozisyonuna katkıda bulunur". (itibar yönetimi ile rekabette avantaj yaratma konferansı/PRCİ 11 Ekim 2002) İtibar kazanmak zorlu ve zaman alıcı bir işse de, kaybetmek çok kolay olmaktadır. Bu yüzden itibarın yönetilmeye konu olması daha manidardır. Peki bu işi kim ve nasıl yapacak?

"İTİBAR, STRATEJİK İLETİŞİMİN İŞİDİR" Kurumlarda İtibar yönetimini gerçekleştirmesi gereken birim halkla ilişkiler departmanıdır. Halkla ilişkiler bugün geldiği noktada kullandığı enstrümanlarla çok önemli yönetsel fonksiyonlar icra etmektedir. Bu fonksiyonlardan birisi de İtibarın yönetimidir. Kurumların müşteri, medya, tedarikçiler, sosyal paydaşlar, çevre ve hükümetle olan ilişkilerini tutarlı ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Bu faaliyetleri kullanacağı mecralar ve kanallarla "stratejik iletişim" düzenleyecektir.

Kurumların itibarını, çevreye duyarlılık, kalite bilinci, şeffaflık, müşteri memnuniyeti, ilkeli ve tutarlı işletme politikaları gibi faktörler yükseltmektedir. Kurumsal itibarın oluşmasında önemli parametrelerden birisi de kurumsal imajdır. Halkla ilişkiler, sosyal faaliyetler, topluma yarar sağlayan projeler ve çeşitli iletişim kanalları ile kurumsal imajın oluşmasına katkıda bulunur. Bu katkı istikrarlı ve ilkeli işletme politikaları ile birleşerek itibarın yapısını şekillendirmektedir.

Türkiye'de itibar yönetimi ve itibar araştırmaları giderek yaygınlaşıyor. Pazar koşulları tüm bileşenleri ile sofistike bir yapıya bürünüyor. İtibar yönetimi, kurumların öz değerlerini, marka değerlerini nasıl güçlendireceklerini ve koruyacaklarını araştırmaktadır. Bu gelişmeler karşısında, işletme anlayışlarında yenilikler yapmak ve itibarın tesadüflere bırakılmadan yönetilmesini sağlamak yöneticileri için zorunlu bir hal almaktadır.

Faruk YAZAR