Yazar
Toplam 175 yazı | |
| Alıntı Yapılan Metin: | Balıkçılar ve Avcılar Yazan: Stephen R. COVEY |
ESKİ AHİD’DE ADI GEÇEN Peygamber Eremiya, geleceğe baktığında, içinde bulunduğumuz devirde önce balıkçıların dışarıya çıkacağını ve onların arkasından avcıların dağlarda, tepelerde, mağaralarda insan aramaya başlayacaklarını söylemişti.
Yönetim ve pazarlamaya ilişkin Yeni Ahid’de ise, pazarları bölümlere ayırarak ve her bir insan hakkında ayrıntılı bilgiler içeren büyük hacimli veritabanları tutmamızı kolaylaştıran bilgisayar olanakları ile bu kehanetin doğrulandığını görüyorum. Bu olanaklar sayesinde balığa çıkabilir (geniş ağlar atabilir, hatta uydular aracılığıyla iletişim kurabiliriz) sonra da avlanabiliriz (olağanüstü bir isabetle belirli hedefleri vurabiliriz). Hatta apartmanlarındaki çağdaş “mağaralarına” gizlenmiş insanları bile avlayabiliriz.
Geçenlerde meslektaşlarım Tom Peters ve Peter Senge ile birlikte katıldığım dünya çapında bir uydu konferansını ABD dışından 150.000, Kuzey Amerika’dan yaklaşık 75.000 kişi izledi. Öyle görünüyor ki ABD dışındaki “balıklar” bizim giriştiğimiz zorlu mücadeleyi daha iyi değerlendiriyorlar. Müşterilerini ve pazarlarını çok iyi anlayan, çünkü onlara çok yakın olan tutkulu, geleceğe yönelik çalışan insanlar tarafından yöneltilen ilke merkezli, öğrenen bir kurum olma mücadelesini büyük bir özveriyle sürdürüyorlar.
Benim pazarlamaya ilişkin düşüncelerim büyük bir değişim geçirdi. Harvard Business School’dan ayrıldıktan sonra Brigham Young Üniversitesi’nde insan ilişkileri, finans ve pazarlama konularında dersler vermeye başladım. Pazarlamayı, Harvard’ın öğretmenlerinden ve ders kitaplarından öğrendiğim şekilde anlatıyordum, yani pazarlama her iş kolunun en önemli işlevlerinden biridir, falan filan.
O zamanlar pazarlama hakkında ne kadar az şey bildiğimi şimdi anlıyorum. Ama, hem kendi şirketimi sıfırdan başla**** bugünlere getirirken hem de toplam kalite, hizmette mükemmellik ve yeniden yapılanma gibi çılgınlıklar üzerinde dünya genelinde yüzlerce kuruluşla birlikte çalışırken geçen 12 yılın sonunda, pazarlamanın bir kuruluşun içe dönük, kendisini merkez alan bir yapıdan insanların satın almak isteyecekleri ürünleri üreten, gerçekten müşteriye odaklanmış bir yapıya dönüşmesi süreci olduğuna inanıyorum.
Başka bir deyişle, pazarlama, temel bir kurumsal gelişim biçimidir. Bununla söylemek istediğim şey, bir kurumu geliştirmek ve büyütmek için en iyi yolun herkesi pazarlama sürecine katmak olduğudur. Aslında tüm bu kalite, hizmet, yeniden yapılanma gibi felsefelerin esası şudur: Eğer kendinizi müşterinize göre ayarlamazsanız, ölürsünüz!
Peki, kendinizi müşterinize göre nasıl ayarlarsınız? Kuruluşu tümüyle müşteriye odaklamalısınız. Müşteri odaklı olmak için gereken iz güvenliğe ulaşmak için de ilke merkezli olmayı sürdürmelisiniz.
Tüm sistemleri bir arada ele almalısınız. Kuruluştaki bazı insan ve bölümleri müşteri odaklı hale getirmek gereklidir ama yeterli değildir. Eğer rekabet edebilmeyi umuyorsanız, kuruluşunuzdaki herkes ve her bölüm pazara odaklanmış olmalıdır. Bölümleri ayrı ayrı ele almak, intihar etmek demektir.
Sözgelimi, satış elemanlarınızın müşteriye odaklanmış olduğunu ancak müşteri hizmetleri bölümünüzün bu yaklaşımı benimsemediğini düşünün. Nereye kadar dayanabilirsiniz? Siz ve kuruluşunuz bu parçalanmış haliyle hangi hızla büyüyebilir?
Tekrar ediyorum, pazarlama bugünkü ve gelecekteki müşterilerin isteklerini ve gereksinimlerini tahmin etmeye ve bunları karşılamaya yönelik kurumsal gelişmeden eksik ya da fazla bir şey değildir. Bu özelliğinden dolayı, pazarlamayı bir mega-işlev olarak adlandırabiliriz. Pazarlama herkesin işidir. Satıştan çok daha geniş kapsamlıdır. Satış, pazarlamanın bir alt grubudur. Etkili pazarlama; müşteriye odaklanmış olan her bir bölüm aracılığıyla bir şirket kültürü yaratmaktır. Kuruluşu, insanların satın alacakları şeyleri elinde bulundurur duruma getirme sürecidir. Pazarlamayı başardıktan sonra satışı zaten yaparsınız. Elinizdeki malı kapının önüne koymanız yeterlidir. Ürününüz ya da hizmetiniz için müşteri ile sözleşmeyi imzalar ve malınızı teslim edersiniz.
İçe Dönük Odaklamadan Dışa Dönük Odaklanmaya
İnsanların şirket politikası, terfiler, ücretler, kime hangi şirket arabasının verildiği gibi konularla ilgilendikleri içe dönük odaklanmadan, müşteri gereksinimlerinin tahmin edileceği ve karşılanacağı dışa dönük odaklanma durumuna nasıl geçebilirsiniz?
Çalışanlarınız şirket içi politikalarla gereğinden fazla ilgileniyorlarsa, pazarlama ve satış konusunda önemli bir engeller karşı karşıyasınız demektir.
İçe dönek odaklanmadan dışa dönük odaklanmaya geçebilmek için, aşağıdan yukarıya doğru, en uçtaki çalışanlardan başlayan bir çalışmayı yürütmeniz gerekir. Bunu yapabilmek için, içinde yaşadığınız ekonomi ve çalıştığınız sektörle ilgili bilgileri toplamalı, paylaşmalı, pazarınızdaki rakiplerle ilgili topladığınız bilgileri kuruluşunuzdaki herkese iletmelisiniz. Böylece, herkes kuruluşun iş yaptığı ortamda neler olup bittiğinin farkında olur.
Bu, kuruluş yapınızı, tarzınızı ve sistemlerinizi büyük ölçüde açmayı, bilgiyi geniş ölçüde paylaşmayı ve insanların ekonomiden anlamadığı varsayımından vazgeçmenizi gerektirir. İşte ancak o zaman çalışanlarınız size yardımcı olabilirler; çünkü artık çevreyi, kültürü ve rakiplerinizi tanımaktadırlar. Size, “Bana zıplamamı emrettiğiniz zaman ne kadar zıplayayım?” gibisinden bir soru sormak yerine, içinde yaşadığınız ortamı bilecekleri için hem düşünceleri hem de duyguları ile sizin çabanıza katılırlar.
Hepimiz birer pazarlamacı değilsek, işimizde başarılı olmaktan bizi alıkoyacak binlerce engelle karşılaşacağız demektir. Görüyorsunuz değil mi, araştırma-geliştirmeyi, üretimi, imalatı, finansı, halkla ilişkileri ve yönetimi çalıştıran pazarlamadır. Ya herkes birer pazarlamacı olur ve şirketimiz büyür, ya da insanlar bu konuya ilgi göstermez ve şirketimiz önce küçülür, sonra da batar.
Şimdi bazılarınız aynı anda hem misyona hem de pazara odaklanmanın nasıl olabileceğini merak edecek. Böyle düşünenlerin savı, şirket içi bir vizyon ya da misyona odaklanmanın müşteriye odaklanmayı engellediğidir. Çünkü bu durumda ne yapmak istiyorsanız onu yaparsınız ve sizin istekleriniz müşterininki ile aynı olmayabilir.
Bana göre misyon bildirinizi kavram ve dil açısından olabildiğince geniş tutarak, sonuçta müşterinin istediği ve gereksinim duyduğu şeyleri yapabilme özgürlüğüne ve esnekliğine sahip olursunuz. Eğer müşterilerinizle aranızda güven ilişkileri geliştirebilirseniz, onların isteklerini karşılama durumundan çıkıp gereksinimlerini karşılar duruma gelebilirsiniz. Müşteri ile aranızdaki bu yakınlık, yaratıcı sinerji geliştirme olanağını sağlar. Aslında siz müşterilerinizin gereksinimlerini en az onlar kadar hatta onlardan daha iyi anlayabilirsiniz. Eğer müşterilerinizde size karşı uzun yıllar birlikte çalışmanın sonucunda oluşmuş duygusal bir yakınlık varsa, sizin “dışarıdan” biri olmakla birlikte, aslında onlar ile yakından bilgilenen “içeriden” biri olduğunuza inanacaklardır. Siz onların başlarına gelecekleri bile görebilirsiniz. Kısa vadede nelerle karşılaşacaklarını görmekte zorluk çekiyorlarsa, siz onların en iyi araştırma uzmanı ya da bilgi kaynağı olabilirsiniz. Sizden, İcra Kurulları’nda ya da pazarlama komitelerinde yer almanızı bile isteyebilirler. Siz de kendi kurullarınızda, tedarikçilerinizin ya da müşterilerinizin yer almalarını isteyebilirsiniz. Böylece, bilgiler iletişim kanalları arasında özgürce yukarı-aşağı dolaşabilir. “En iyi kuruluşlar” olarak adlandırdığımız kuruluşlarda bunun sık sık yaşandığını ben gördüm.
Eğer misyon bildirinizde ilkelere de yer verirseniz, ne sorusuna yanıt aradığınız kadar nasıl sorusuna da yanıt aramaya başlarsınız. Bu da size kültürünüzü oluşturmak ve geliştirmek konusunda yardımcı olur. Çünkü ilkelerin 360 derecelik bir uygulama alanı vardır. O zaman vizyonunuzu destekleyecek bir kültür yaratabilirsiniz.
Stratejik danışmanlarının çoğunun düşüncesi kültür, vizyon ve planı destekler özellikte olmadığında ya da olamadığında, stratejik planların pek az işe yarayacağıdır.
Organik bir Pazarlama Modeli
Bence iş yaşamında son 15 yılda gerçekleşen şey, pazarın bölük pörçük algılanmasından (hatta bir tünelin ucunda görülmesinden), Pazar ve yarardaşlar hakkında bütüncül bir bilinç sahibi olmaya geçilmiş olmasıdır. Bu geçiş, en iyi kuruluşlarda, doğadaki organik çevrimleri yansıtan dört aşamalı, organik bir pazarlama çevrimini ortaya çıkarmıştır.
1.Gün. Bence pazarlama konusunda olmazsa olmaz koşul, fırsatları hemen görebilmek ve bunu yalnızca satış yapmak açısından değil kendine ait bir Pazar payı yaratmak ve yakalamak açısından değerlendirebilmektir. Kuruluştaki herkes pazara tünelin ağzından bakma alışkanlığından kurtulmak için yeni bir görüş edinmelidir. Deneyimlerim, 360 derecelik bir kartal görüşü edinebilmek için en iyi yardımcının 360 derecelik geribildirimler olduğunu göstermektedirler. Bu durumda başarısız olsanız bile yeni fırsatları görebilirsiniz. Farklı insanları ve farklı bölümleri satış çevriminize katma konusunda yeni yollar bulabilirsiniz. İç pazarların sınırları dışına çıkarsınız. Yönetim ve İcra Kurullarınızda yabancı ülkelerden insanlara daha fazla yer verirsiniz. Her zaman fırsatları yakalamaya hazır insanların yer aldığı bir ağ oluşturursunuz. Zamanla umut vaat eden bu işle daha az ilgilenmeye başlarsınız. Çünkü artık daha büyük işlerle uğraşmaktasınızdır.
2.Yakalayın. Satış konusunda yeni bir düşünce yapısının oluştuğunu görüyorum. Şimdiki megatredler, pazarlama ve satış konusunda yeni bir düşünce yapısını neredeyse zorunlu kılıyor. Dinlemesini öğrenen ve uzun vadede müşteri hizmetinin önemini anlayan insanların, şirketin diğer çalışanları ile sağlıklı ilişkiler kurması gerekir. İşte ben bu nedenle pazarlamayı kurumsal gelişim çerçevesinde tanımlıyorum. Peki bunu satışlar açısından nasıl ifade edebiliriz? Bence satış elemanları, her iki tarafın kazanacağı işler yapma, empati göstererek karşısındakini dinleme ve sinerjik iletişim konularında uzman olmalıdırlar (Yedi Alışkanlık kitabında sözünü ettiğim 4.5. ve 6. Alışkanlıklar). Çünkü onlar şirketin bilgi kanallarıdırlar, müşterilerin isteklerine ve gereksinimlerine son derece doğrudan bir biçimde ulaşabilmektedirler ve fırsatları en dolaysız yoldan yakalayabilecek olanlar da onlardır.
3.Büyüyen. Satıcı-müşteri ilişkisini ilk satış işi ile sınırlı kalmaktan kurtarıp bir ortaklık ya da işbirliği şekline nasıl dönüştürebilirsiniz? Bunun sırrı 5. Alışkanlık, yani önce karşınızdakini anlamaya çalışmaktır. Empati, satışların artması konusunda “mucizeler” yaratır. Olası müşteriler ve halen çalıştığınız müşteriler, içinde bulundukları koşulları en az onlar kadar, hatta onlardan daha iyi anladığınızdan emin olmalıdırlar. Bu da onlarla yalnızca bir satış işi yapmakla onları değiştirmek arasındaki farkı oluşturur. Bu türden bir empati, kendiliğinden sinerjiye yol açar. Onlar için sürekli olarak daha iyi çözümler üretmeye başlarsınız; çünkü bu çözümleri onlarla birlikte üretmeye başlamışsınızdır. Sinerji; alışveriş ilişkilerinde olması gereken yakınlığı sağlar, özellikle de her iki tarafın kazanması hedeflendiğinde ve karşılıklı çıkarlar gözetilip karşılıklı saygı elden bırakılmadığında. Dolayısıyla, büyüme konusunda en iyi yaklaşım, 4.5. ve 6. Alışkanlıkları uygula**** müşterilerinizle gerçek ortaklıklar kurmaktır.
Biz kendi şirketimizde sinerjiyi ortaya çıkarmak için çalışanlarımızı gruplar halinde bir araya getiriyoruz. Sonuç ise inanılmaz. Çalışanlar, birbirleri ile işe yaradığı kanıtlanmış deneyimlerini paylaşıyorlar. Bu paylaşım artıyor; çünkü kendi kuruluşumuz da tümüyle aynı değişim sürecinden geçmekte.
4.Yenilenin. Eğer kuruluş içinde sinerji gerçekleşebilirse, o zaman herkes müşteri ile ilişkilerini geliştirmenin ya da yenilemenin yollarını görebilecektir. Bana göre yenilenme sinerjiden kaynaklanır, çünkü sinerji daha önce orada olmayan bir şeyi, yalnızca yeni fırsatları değil yeni kaynakları ve fırsatlardan nasıl yararlanılacağına ilişkin yeni fikirleri yaratmaktır. Bu noktadan sonra ilişkiyi ve kültürü yenileyen bağlar ortaya çıkar.
Sinerji ile ilgili olarak keşfettiğim bir gerçek var: Her iki taraf da bir şekilde diğerinin davranışlarından zarar görebilmelidir. Risk altında olmalıdırlar. Her iki taraf da risk altında olduğu zaman, yeni düşünceler gelişir ve yeni bir bağ oluşur. Bu şekilde birbirinizden etkilenebilmek için temelde ilkeli olduğunuz zaman, yüzeyde de aynı derecede etkilenmeye açık olabilirsiniz. Bu bir çelişkidir. Risk alabilmeniz için risk altında olmamanız gerekir. Kırılgan, esnek bir yüzeye sahip olabilmeniz için, kırılgan olmayan, değişmez bir temele sahip olmalısınız.
Liderin Rolü
Liderlerin pazarlama konusunu kurumsal gelişimin başlıca konusu haline nasıl getirebileceklerini yavaş yavaş anlamaya başlıyorum.
Liderlerin sorumluluğu, toplam pazarlama bilincinin ortaya çıkışını hızlandıracak koşulları hazırlamaktır. Bilgi ve işin doğal akışını raya oturtmak zorundadırlar. Koşulları kontrol altına almaya, belirsizliği en aza indirgemeye, rahatsızlıkları ortadan kaldırmaya veya istikrarsızlık ya da kaos ortamını düzeltmek gibi bir çabaları olamaz; çünkü bu çabanın işe yaramayacağını bilirler. İnsanlar alışageldikleri rahatlık ortamından sıyrılıp yeni bir şey yapmaya başladıklarında rahatsız olacaklardır. Değişim çabalarının çoğu başarısızlıkla sonuçlanmıştır; çünkü liderler tüm bu olumsuzlukları ortadan kaldırmak zorunda olduklarını düşünürler. Oysa işleri doğal akışına bırakmaları gerekir. Uzun yıllar sonunda şunu öğrendim: Eğer çok huzurlu bir kuruluş istiyorsanız, sağlıklı, büyümeye hedeflenmiş, Pazar odaklı bir kuruluş istemiyorsunuz demektir.
|
| Yerleşim : Türkiye / İstanbul | Meslek : Ekonomist |
|
15/03/2001 : 09:04:02 
Website
Alıntı