Kokular Ve Marka Çağrışımları - Koniks.com

Buzdolabından çıkardığınız sütü içmeden önce koklarsınız; bir duman kokusu aldığınız an koklamaya başlarsınız ve ona göre hareket edersi­niz. Koku duyumuz, taze olanı seçmemizi ve bozulmuş olandan uzak durmamızı sağla**** bizi korur. Alışveriş sepetimize giren her meyve" ya da et parçası plastik ambalajın içinde de olsa, kokla**** anlama testinden geçer. Sezgilerimiz bizi ambalajdaki şüphe uyandıran en ufak bir yırtığı kontrol etmeye, bilinçaltımız da bir kola veya fıstık kutusunu açarken kapak contasının çıkardığı sese kulak kabartmaya zorlar.

Duyularımız, duyusal haz beklentisinden çok tehlikeleri yakalamaya ayarlanmıştır. Ne var ki, geçen yüzyılda reklam dünyası optimum görsel tatmin sağlamak amacıyla daha çok görme duyumuza bitap etmiş ve hep onu beslemiştir. Görsel bakımdan duyarlılığımız gelişti ve şimdi, aldığımız şeyin gördüğümüz şeyle her zaman aynı olmadığını biliyoruz. Bu yüzden de, ilgi uyandırmakta işin esas yükü yine ürünün ambalajına kalıyor. Ses, dokunma, tat ya da koku unsurunu bir arada görürseniz herhalde, bunun çok hoş bir rastlantı olduğunu varsaymakta haklı olursunuz. İnsan, bu 4 duyunun neden yok sayıldığını ve kendi doğal halleri olan koruyuculuk rolüne bırakıldığını merak edebilir.

Dünyaya ilişkin nerdeyse tüm kavrayışımız duyularımız aracılığıyla olur. Duyularımız belleğimizle aramızdaki bağdır, aynı zamanda bizi duygularımızla doğrudan bağlar. Işıltılı bir bahar tazeliğinin özel bir kokusu vardır. İmalatçılar bu hayatın yenilenmesi duygusunu şişelere doldurmaya çalışıyorlar. Pazarlamacılar bulaşık deterjanları, tuvalet te­mizleyicileri, şampuan, sabun, cam silicileri ve daha bir sürü şeyi sat­mak için baharla aramızdaki bu duygusal bağlantıyı kullanıyorlar. İnsanları iman ritüellerine duygusal olarak bağlamada beş duyuya birden seslenmenin çok yararı olmuştur. Mumların titreyişi, tütsü ko­kuları, adanmışlık ve şükran nidalarıyla çınlayan koronun sesi, özel günlerde hazırlanan ışıltılı gösteriler, işlemeli giysiler ve yiyecekler. 6. duyumuza-5 duyunun ötesinde içsel sezgi-bile dünya dinle­rinin tapınağında özel bir yer verilmiştir.

Değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı bellek bankaları­mızda depolarız. Belleğinizi, kayıtlarını iki ayrı kanaldan-görüntü ve ses yürüten standart bir video kamerayla kıyaslayın. İnsanoğlunun en az 5 kanalı var: Görüntü, ses, koku, tat ve dokunma. Bu 5 kanal insanın hayal edebileceğinden çok daha fazla veri içerir, çünkü doğrudan doğruya duygularımızla ve onların doğurduğu sonuçlarla bağlıdır. İstediğiniz an ileri ve geri sarabilirsiniz ve tam istediğiniz yerde dura­bilirsiniz, hem de bir an içinde. Başucunuzdaki çalar saati düşünün. Her sabah sizi uyandırmak için çalacağını bildiğinizden, çalmaya başlayacağı zamanı önceden tahmin edebilirsiniz. Eğer, bir rastlantı sonucu bu sesi gün ortasında duyarsa­nız, içinizde aynı önsezinin aniden kıpırdandığını hissedebilirsiniz.

Yaşantımızda yer alan olaylar, ruh hallerimiz, duygularımız, hatta ürünler bile uyandığımız andan uykuya daldığımız ana kadar beş kanal­lı kayıt cihazımız tarafından sürekli kaydedilmektedir. Kitle iletişim araçlarının çoğu-bunlar arasında reklam mesajları da var-her gün bi­ze beş kanal değil de yalnızca ilci kanal Üzerinden ulaşsa da, bu kayıt iş­lemi beş kanallı olmaktadır. Bu araçlardan bize gelen iletiler görsel ve seslidir. Buna o kadar alışmışızdır ki, Üzerinde düşünmeyiz bile. İşin tu­haflığı da burada. İnsanoğlu bütün beş duyusunu birden kullandığımda en yüksek etkinlik ve algılama düzeyine ulaşır; oysa reklam kampanya­ları, iletişim programları ya da marka yaratma alıştırmaları mesajlarını aktarmak için görüntü ve ses dışında pek başka bir kanal kullanmazlar.

İlk sıfır arabanızı aldığınız günü anımsıyor musunuz? Üzerinde kendine özgü bir yeni araba kokusu vardı mutlaka. Çoğu kişi sıfır ara­ba almanın en çarpıcı yanının ondaki yeni araba kokusu olduğunu söy­ler. Pırıl pırıl bir görünümün yanında, kokusu da bir yenilik ifadesidir. Aslına bakarsanız, yeni araba kokusu diye bir şey yoktur. Bu yapay bir kurgudan, doğrudan fantezi yaratan başarılı bir pazarlama oyunun­dan başka bir şey değildir. Bu kokuyu fabrikada görebileceğiniz "yeni araba" kokusu içeren aerosol kutularında bulursunuz. Üretim hattın­dan çıkmadan önce arabanın içine bu koku sıkılır. Ve bu kokunun öm­rü topu topu 6 haftadır; ondan sonra ayakkabılar, eski dergiler ve işe gidip gelirken kullandığınız plastik kahve bardaklarının kokusu birbiri ne karışarak arabanın içini kaplar.

Hayatın cilvesine bakın, arabanızın "yeni" olmaktan Çıktığı günü saptayabilecek ne bir kokumetre vardır, ne de sizin aşırı titiz davranma çabalarınız bunu belirleyebilir-yeni ile sıradan gündelik durum arasındaki sınır ayrımını yaratan şey, yeni araba kokusunun kaybolmasıdır. Elbette, bir araba aksesuarları dükkanına gidip bir yeni araba kokusu alarak, yenilik duygusunu uzatabilirsiniz.

Duyularımızın günlük deneyimlerimizle nasıl etkileşim içinde olduğunu fark etmememiz şaşkınlık vericidir. Sydney’deki Bondi Plajı şemsiye, pareo, sörftahtası, güneş kremi ve içecekler gibi çeşitli yazlık malzemeler satan dükkanlarla doludur. Oldukça sert bir rüzgarın estiği so­ğuk bir kış günü, doğum günü hediyesi almakta son dakikaya kalmış olan bir arkadaşım beni mücevher seçmek için buradaki mağazalardan birine soktu. Bir anda hiç farkına varmadan mayoların bulunduğu raf­tan karıştırmaya başladığını gördüm. Bu davranışına kendisi de şaşırmış olmalı ki, yüzme mevsimine daha beş ay olmasına rağmen, içerideki havanın yazı çağrıştırdığını yavaş yavaş fark etmeye başladı. Satıcılardan birine şaka yollu takılarak, dükkanın bu mevsim dışı sırrını açıklaması­nı istedi. Gizli kalması şartıyla, arkadaşımı dükkanın bir köşesine ***ürerek, içeriye devamlı hafif bir hindistancevizi kokusu püskürten ciha­zı gösterdiler. Arkadaşım o mayoyu almadı ama, ertesi hafta Fiji’de ta­til rezervasyonu yaptırdı.

Telkinin gücünü her yerde görebilirsiniz. Krispie’nin çatlayıp patla­mayan, çatırdamayan pirinç patlağını rahatlıkla bayat sanabilirsiniz; oy­sa tadı aynı, yemesi de çok güzel olabilir. Kellogg’un kahvaltılık mısır gevreğinin başarısı tamamen tahılın çıtırtısıyla ilgilidir. Vurgu, reklam­larda duyduğumuz ses efektlerinden çok, ağzımızda duyup hissettiği­miz bu çıtırtıdadır.

Kellogg’s çıtırtı ile tadın bu sinerjisini geliştirmek için yıllarca deney yapmıştır. Firma, bu araştırma kapsamında Danimarkalı bir müzik la­boratuarıyla anlaşarak onun kahvaltı gevreğine özgü tam bir çıtırtı hissi üzerinde uzmanlaşmasını sağladı. Tıpkı ürünün reçetesi ve logosunda olduğu gibi, özgül çıtırtısının da patentini almak ve tescil ettirmek istiyordu. Bunun üzerine müzik laboratuarı yalnızca Kellogg’s için tasarlanmış oldukça belirgin ve ayırt edilen bir çıtırtı sesi yarattı; Bu sesin reklamlardaki geleneksel müzikten çok önemli bir farkı vardı. Bu farklı çıtırtı sesi ve hissi yalnızca Kellogg’sla özdeşleşiyordu; bu sa­yede, bir kahvaltı büfesinde büyük bir cam kaseden mısır gevreği alan herhangi birisi, markası belirsiz bu mısır gevreğinin Kellogg’s olduğu­nu hemen anlayabilecekti.
Kellogg’s kendine özgü benzersiz çıtırtısını piyasaya sürünce, mar­kası hızla yukarılara tırmanmaya başladı. Görme ve tatmayla sınırlı olmanın ötesine geçip, hitap ettiği duyuları-dokunma dahil-4 e çıkararak, markanın algılanışına genişlik kazandırmış oldu. Böylece 5 duyumuzdan bir tanesine daha seslenerek, marka platformlarını genişletmişlerdi.

Marka platformunuzu olabildiğince çok duyuya hitap edecek şekil­de genişletmek oldukça anlamlıdır. Burnunuza sıcak ekmek kokusu­nun çarptığı bir fırının önünden hiç durmadan geçtiğinizi düşünün. Bu ne kadar zordur, değil mi? Kuzey Avrupa’daki süper marketlerde taze pişmiş ekmekler dükkanın hemen girişinde göze çarpacak şekilde sergilenir. Ortalıkta bir fırının varlığını gösteren bir belirti yoktur, ama tavana dikkatlice bakarsınız, ekmek kokularını bütün mağazaya yayma­yı amaçlayan vantilatörleri fark edersiniz. Bunun satışları, hem yalnız fırın ürünlerinin değil, pek çok başka ürün çeşidinin de satışını artıran karlı bir uygulama olduğu kanıtlanmıştır.

Sinemayla en çok bağdaştırdığınız koku hangisidir? Selüloit kokusu veya başka insanların kokusu diyeceğinizi sanmıyoruz. Daha çok, patlamış mısır diyebilirsiniz. Aslında, patlamış mısır kokusu sinemaya gitme fik­riyle öylesine güçlü bir bağlantı içindedir ki, eğer gittiğiniz sinemada bu kokuyu bulamazsanız, bir boşluk hissedebilirsiniz. Patlamış mısırın kendine özgü kokusunun, çıtırdayan mısır gevreği­nin ağızdaki teması ve çıkardığı sesin ya da özel bir yeni araba kokusu­nun ürünün kendisiyle ya da performansıyla hiçbir ilgisi yoktur. Oysa bu unsurlar bizim bu ürünlerle ilişkimizde neredeyse temel bir rol oy­nama noktasına ulaşmış durumdadır. Bu tür duyu uyarıcıları yalnızca bizi mantıklı olmayan şekilde davranmaya yöneltmekle kalmaz, ürün­leri birbirinden ayırmamızı da sağlar. Bunlar uzun süreli belleğimizde yer etmiş ve karar alma süreçlerimizin bir parçası haline gelmişlerdir.

İşte bu süreçler bize yeni markalandırma kuşağına giden yolu işaret ediyor. Önümüzdeki 10 yıl içinde marka algılama tarzımızda sismik değişimlere tanık olacağız. Bu, tek sesli siyah-beyaz ya da renkli televizyondan, surraund ses sistemiyle donatılmış yüksek çözünürlüklü renkli ekrana geçmeye benzetilebilir.

Kaynak: Martin Linstrom’un “Duyular ve Markalar” adlı kitabından alınmıştır.