Hayatta Kalmanın Tek Yolu İnovasyon Mu? - Koniks.com

Bu sorunun yanıtı aslında her zaman "evet" idi. Şimdi ise "şüphesiz evet"... Artık şirketlerin hizmet ve ürünleri giderek daha fazla birbirlerine benziyor. Herkes aynı teknoloji, aynı kalite düzeyi, aynı insan kaynaklarına ulaşıp, benzer üretimler yapabiliyor. Eskiden kalite, önemli bir farklılık unsuru idi. Şimdi herkes kaliteli üretim yapabiliyor. Aradan geçen yıllar, sadece kaliteye odaklanan şirketleri geride kaldığını ortaya koydu.

Bu acımasız rekabet ortamında şirketlerin ayakta kalması, hayatlarını sürdürmesi de zorlaşıyor. Rakamlar da aslında bu tabloyu destekliyor. Ünlü yönetim uzmanı Arie De Gues'in araştırmasına göre ortalama şirket ömrü, Almanya'da 45 yıldan 18 yıla, Fransa'da 13 yıldan 9 yıla, İngiltere'de ise 10 yıldan 4 yıla indi.

"Dünyanın En Büyük 500 Şirketi" araştırmasına katılan şirketlerin ortalama yaşam süresi ise 40 yıl. Stanford Üniversitesi'nin yaptığı bir araştırma göre ise Kuzey Amerika ve Batı Avrupa'da şirketlerin ortalama yaşam süreleri 10 ila 20 yıl arasında değişiyor. Bu rakamlar, giderek daha da kısalıyor. Çünkü, daha fazla şirket, daha fazla ürün ve hizmet geliyor. Bakın ABD'de yılda 500 binin üzerinde şirket kuruluyor. Türkiye'de ise 50 binin üstünde. Gelecek yıllarda 70 bine çıkacak. Bunların bir kısmı sizin işinizi doğrudan, bir kısmı da dolaylı hedefleyecek. Herkesin gözü "müşterinin cüzdan payında" olacak.

Büyümenin, karlı büyümenin zor olduğu ortamda "ben bildiğim gibi yaparım" yöntemiyle başarı mümkün değil. Organizasyondan tedarik yönetimine, ürün geliştirmeden tüketiciyi anlamaya kadar her alanda yenilikçi olmak gerekiyor.

İnovasyon hangi şekillerde olabilir? (Türleri neler?)
Ünlü yönetim danışmanı Geoffrey Moore'un inovasyonla ilgili şu sözünü hiç unutmam: "Eğer birisi artık burada yenilik yapamıyoruz diyorsa, ona inanmayın."

Gerçekten de durum tam böyle. Çünkü, elektronikten havacılığa kadar her alanda çok önemli buluşlar yapıldı. Hayatın çeşitli alanlarına bakın. Elektrik, ampul, televizyon, buzdolabı, PC, otomobil ve diğerleri... Belki yeni buluşlar ve keşifler olacaktır. Şirketler bu iş için Ar-Ge laboratuarlarında milyonlarca dolarlık çalışmalar yürütüyorlar. Ancak, şirketlerde değer yaratmak, müşterilerin hayatını kolaylaştırmak için yeni keşif ve buluşlar beklemek de anlamlı değil. O nedenle şirketlerin inovasyonu geniş çaplı anlamalarında, iş süreçlerinden üretime kadar her alanda uygulamalarında yarar var.

İnovasyon modellerini uygulamalardan çıkarıp ortaya koymak mümkün. Bazı yazarlar, kendi değerlendirmelerine göre "inovasyon türleri" ve "modelleri" diye başlıklar ortaya koyabiliyorlar. Onlarca başlığa dikkat çekmek mümkün. Ancak, temel olanlara dikkat çekmekte yarar var. Örneğin, Henry Ford tarafından, T Modeli ile temeli atılan üretim inovasyonu. Bazı şirketler her şeyi kendisi yapmak ister. "Burada keşfedildi" yaklaşımı ile. Ancak, "Basitlik Danışma Konseyi" kuran Philips, dışarıdan aldığı uzmanlarla, inovasyonu şirket dışından içeriye alıyor.
Türkiye'den bir örnek T-Box'a bakın. Pazarlama inovasyonunu başarıyla uyguladı, sadece Türkiye'de değil, çevre ülkelerde de başarı sağladı.

Herkes örnek verir. İspanyol Zara, süreç yenilemede en başarılı örneklerden biridir. Tedarik zincirinde yaptığı devrim gibi yenilikçilik, onu geleneksel rakiplerinin çok önüne geçirdi. Geleneksel rakipleri 180 günde, zamanı yönetebilen rakipleri ise 90 günde ürün tasarlıyor. Oysa onlar için sadece 2 gün gerekiyor.

İnovasyon hakkında yanlış inanışlar neler?
Mayıs ayı içinde Amazon'da bir kitap gördüm. "İnovasyon Efsaneleri" ya da "İnovasyon Mit'ler" başlığını taşıyordu. Kitabı görmedim, ancak ben de kitabımda böyle bir bölüme yer vermiştim.
Gerçekten de kitap yapılabilecek kadar "yanlış" inanış, "Şehir efsanesi" var. Konu hızlı ve desteksiz bir şekilde gündeme girdiği için, herkes inovasyondan söz ediyor, ancak tam neyi ifade ettiği iyi ortaya konulamıyor. Biz bir çalışma yapmıştık. CEO'ların bir bölümü bile inovasyonu, AR-GE ile karıştırıyor. Oysa, inovasyon, şirketin içine gömülmüş temel bir yaklaşım, iş yapış biçimi.

Bir başka efsane ise inovasyonların sadece büyük şirketlerin işi olduğudur. O nedenle karşılaştığımız orta ve küçük ölçekli şirketlerin yöneticileri, "Bu bizi aşar" diye konuşurlar. Oysa, Batı'da en büyük yenilikler hep küçüklerden geldi. Unutmamak lazım, şimdi dünya devi olan Intel, Cisco gibi şirketler bir zamanlar KOBİ boyutundaydılar.

Bazıları, "her şirkete her ürüne uygun değildir" diyebilir. Oysa, çimento gibi harcı alem bir üründe bile çok başarılı inovasyon uygulamaları yapılabiliyor. "İnovasyon Batı ülkeleri içindir" yaklaşımını duymuşuzdur. Oysa, şimdi Çin, Hindistan ve Brezilya'dan çok örnekler okuyoruz.

Son olarak iki "efsaneye" daha dikkat çekmek istiyorum. Birincisi, "farklı yapmak inovasyon değildir", diğeri ise "tek başına yapmak zorundasın". Her ikisi de yanlıştır.

-Kitapta küçük fikirlerin de inovasyon olabileceğini söylüyorsunuz. Örnek verebilir misiniz?

Şöyle dünyanın son 20 yılına bakalım. Hangi teknolojiler geliştirildi, hangi ürünler hayatımıza girdi. Benim aklıma cep telefonu geldi. Başka şeyler de bulunmuştur. Ancak, dikkat edin, en iyi yenilikler, küçük iyileştirme, küçük fikirlerin hayata geçirilmesinden sağlandı.

Önümüzdeki yıllarda müthiş buluşlar olabilir mi? Olabilir. Ancak, en iyi inovasyonlar, "yumuşak yenilik" denilen cephelerden gelecek. Kimse bankacılık sektörü için mevduat ya da kredi benzeri temel ürün bulmayacak. Ancak, onun yerine Akbank'ın yaptığı gibi "cep kredi" türü hizmet gelecek. Kredi kartında Garanti'nin BOnus'da yaptığı yeniliklerin benzerleri hayatımıza girecek.

-Şirketlerin uyguladıkları öneri sistemleri neden önemli?

Bir yönetim danışmanından şunu dinlemiştim: Patronlar bizi şirketlerine davet eder, yeniden yapılanma ya da işleri düzeltme isterler. Bu gibi durumlarda ilk yaptığımız, başta yöneticiler olmak üzere çalışanlarla konuşmak, onların fikirlerinden yararlanmak olur. Onlardan aldığımızı, onlara sistematik bir şekilde veririz.

Yapılan araştırmalar, inovasyonda en iyi yöntemlerden birinin, oyuna çalışanı da katmanın olduğunu ortaya koyuyor. Öneri sistemleri de bu alandaki en etkin uygulamalardan. Üstelik en düşük maliyetli yenilikler de bu cepheden geliyor.

Örneğin, dünya devi IBM, öneri sistemiyle onbinlerce öneri alıyor. Geçen yıl aldığı önerilerden 12'sine milyonlarca dolar yatırmaya karar verdi.

Türkiye'de de başarılı örnekler var. Arçelik, "Fikir Bankası" ile kahve makinesi Telve'yi yarattı, ayrıca 10 patent aldı. Ülker, "Akıl Küpü" projesiyle çok sayıda inovatif ürün geliştirdi. Akbank, yenilikçiliğin her kademeden gelebileceği yaklaşımı ile yılda 4 bin 500 öneri sağladı. Bu önerilerden yaklaşık 170'ini projelendirdi. Peki maliyeti ne? Organizasyon ve ödüllendirme... O kadar.

İnovasyon CEO'ların gündeminde birinci sırada mı? Neden?

Kitabımda bu bölümü hazırlarken dünyadaki CEO'ların yanı sıra, Türkiye'yi de inceledim. Türkiye için Capital'de her yıl düzenli olarak yaptığımız CEO İnovasyon Anketi'nden yararlandım. Ayrıca, CEO Club kapsamında CEO'larla bir araya geliyor, Capital ve Ekonomist'te çeşitli araştırmalar da yapıyoruz. Hatta Anadolu250 ve Anadolu Markaları araştırmaları için yaptığımız seyahatlerde, Türkiye çapında bir ilgi olduğunu da görüyoruz.

2007 yılı için henüz anket yapmadık. Ancak, son araştırmamızda, CEO'ların yüzde 22'si, "İnovasyon stratejik önceliğimizde birinci sırada" yanıtını vermişte. Yüzde 70'i de "ilk 3'de" değerlendirmesini yapmıştı. Buradan yüzde 92'sinin "stratejik önceliğinin ilk 3"ünde inovasyon olduğunu anlıyoruz.

Olması da çok normal. Şöyle son birkaç yıla bakıyorum. Sektörlerinde öne çıkan şirketlerde "yenilikçi" ve "inovatif" yaklaşımların dikkat çekici olduğunu da görüyoruz. Başarılarında yenilikçiliğin büyük rolü var.

Türkiye'de yenilikçi olmadıkları için yok olan şirketlere örnekler verebilir misiniz?
Uzun süredir yok olan "marka" ve "şirketler" üzerine çalışıyor, bu konuda veriler topluyorum. İlk fırsatta bir kitap oluşturmayı planlıyorum. O nedenle hem dünyadan hem de Türkiye'den çok sayıda örnek vermek mümkün.

Bir yandan Türkiye'nin, diğer yandan da ABD'nin ilk 500 şirketlerini inceleyin. Örneğin, 1960'lardaki listelere bakın. İlk 100 şirketin çok önemli bölümünün değiştiğini, bazılarının yok olduğunu, bazılarının yutulduğunu,bir bölümünün de çok küçüldüğünü göreceksiniz.

Türkiye için 1966 yılının ilk 100 şirketine dikkat çekmek isterim. İlk sıralardaki şirketlerden US Royal Lastikleri, Rabak, Koruma Tarım, İmsa İçecek, İttihat Değirmencilik, Elektrometal, Türkay gibi şirketlerin tarih olduğunu görürsünüz. Bir dönemin efsanesi Puro ve Fay şirketleri de aynı kaderi paylaştılar. Grunding´i üreten Cihan Elektronik, Türk basınına farklı soluk getiren Web Ofset Matbaacılık, Mensucat Santral, Neyir Tekstil diğer akla gelen isimler. Bunların yanı sıra çok sayıda da yok olan marka var. Sinangil, VOG çorapları, Limon, Elvan Gazoz, Ankara Kola, efsane spor ayakkabı Mekap ve aklıma gelmeyen diğerleri.

Bunların bazıları kötü yönetimden, bazıları sektörel nedenlerden battılar. Ancak, önemli bölümü de yeniliklere ayak uyduramayıp, yok oldular.


Yazar: Rauf Ateş