Bir küçük işletme sahibi, yerel gazetede bir yıl boyunca haftada bir kez yayımlanacak bir ilan için zorlu bir mücadele verir ve sonunda bir sözleşme imzalar. Beş hafta sonra, sonuçlardan hiç memnuz kalmaz ve sözleşmesini iptal eder.
Beş haftada beş ilan, pazarlama açısından yüksek frekans gibi görünebilir. Okurun ilanla beş kez karşılaşması, bir miktar kıpırdanma yaratabilir. Ne var ki, satın alımla sonuçlanacak derecede istek yaratma konusunda yetersizdir. Satışın gerçekleşmesini sağlayacak frekansın ne olması gerektiğini net olarak anlamak için, potansiyel müşterilerinizin her karşılaşmada neler düşündüklerini bilmelisiniz.
Aşağıda, ilanınıza bakan bir kişinin ne düşündüğü sıralanmıştır:
1.Kişi ilana ilk baktığında onu görmez
2.İkinci kez baktığında onu fark etmez
3.Üçüncü kez baktığında, varlığından haberdardır
4.Dördüncü kez baktığında, onu daha önce gördüğünü belli belirsiz hatırlar
5.Beşinci kez baktığında, onu okur
6.Altıncı kez baktığında, burun kıvırır
7.Yedinci kez baktığında, iyice okur ve şöyle der: "Vay!"
8.Sekizinci kez baktığında, "Yine o karmaşık şey!" der
9.Dokuzuncu kez baktığında, herhangi bir işe yarayıp yaramayacağını merak eder
10.Onuncu kez baktığında, komşusuna ürünü ya da hizmeti deneyip denemediğini sorar
11.On birinci kez baktığında, reklamverenin bundan nasıl bir geri dönüş aldığını merak eder
12.On ikinci kez baktığında, iyi bir şey olmalı, diye düşünür
13.On üçüncü kez baktığında, belki bir işe yarar, diye düşünür
14.On dördüncü kez baktığında, uzun zamandır böyle bir şey istediğini hatırlar
15.On beşinci kez baktığında, satın alamayacağını anlayınca afallar
16.On altıncı kez baktığında, bir gün satın alabileceğini düşünür
17.On yedinci kez baktığında, satın almak için reklamverene kısa bir not yazar
18.On sekizinci kez baktığında, parasızlığına lanet okur
19.On dokuzuncu kez baktığında, parasını dikkatle sayar
20.İlanı yirminci kez gördüğünde, sunulan ürünü ya da hizmeti satın alır
Yukarıdaki liste, Londralı Thomas Smith tarafından 1885'te yazılmıştır. Şimdi, 2000'li yıllarda, "Bu listenin ne kadarı halen geçerli?" derseniz, hepsi…
Pazarlamada gerilla taktiği izleyenlere göre, başarılı pazarlamanın sırrı, odaklı bir plana sadık kalmaktır. Bir ilanın 20 kez yayımlanmasına rağmen hiç alıcı çıkmaması durumunda bile bu sadakati korumanın kolay olacağını düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Ne var ki, pazarlamacı gerillalar, potansiyel bir müşterinin satın alma kararının büyük ölçüde gerçekleştiği bilinçaltına nasıl nüfuz edebileceklerini bildiklerinden, orada uzun süre kalmayı sağlayacak soğukkanlılığa sahiptirler. Bunun, ancak tekrarla olabileceğini bilirler. Bu bilgi, onların odaklı plana olan sadakatini körükler. Her ne olursa olsun, kolay olacağını hiç düşünmemişlerdir.
Nasıl emlakçılık yer, yer ve yine yer demekse; pazarlama da frekans, frekans ve yine frekans demektir.
Yazar: Jay Conrad Levinson