Özellikle 90’lı yıllardan beri Türkiye’de kurum ve kuruluşlarda üzerinde çok durulan, şirket/kurum bakış açısı ile tanımlanmak istenen kavramlar:
Vizyon,
Misyon,
Öngörü,
Strateji,
Taktik,
Hedef,
Bu arada çok meşgul olduğumuz bir konu daha var: Bunları kendi içinde hiyerarşiye sokmak. Mesela en tepede hangisi olacak? Önemli bir soru. Tecrübelerim gösteriyor ki akademisyenler bile bu kavramları karıştırırken uygulama sahasında kaosların olması çok normal. Bazıları bu kavramların Türkçe olmadığı yaklaşımı ile Türkçe karşılık aramaya yöneliyor. Hatta uygulamada vizyon’a “öngörü” ya da “strateji” , misyon’a “görev” demeye çalışanlar mevcut. Acaba bulunanlar ne kadar Türkçe? Tabi ne kadar doğru?
İşte size hiyerarşik sıralamalardan örnekler:
Vizyon-Misyon-Strateji-Taktik-Hedef
Misyon-Vizyon-Strateji-Taktik-Hedef
Öngörü-Misyon-Strateji-Taktik-Hedef
Misyon-Strateji-Taktik-Hedef
Bu arada iki kavramı daha bunların arasına sokanlar da mevcut: “doktrin” ve “konsept”.
Öngörü-Konsept-Doktrin- Strateji-Taktik-Hedef
Şimdi diyeceksiniz, “bu iş nereden çıktı?”. Eğer bir işin felsefesini oturtamazsanız, uygulama hiçbir zaman tutmayacaktır. Ben Türkiye’de uygulama hatalarının büyük bir kısmının eğitimsizlik sonucu felsefenin yeterince konumlandırılamaması ve paylaşılamamasına bağlıyorum.
Eğer dikkat ederseniz strateji-taktik-hedef arasındaki ilişki ortak kabul görmüşe benziyor. Demek ki işin o kısmı felsefede kafalarımıza oturmuş. Peki ya üst tarafı? Orası biraz sorunlu.
Bir kere “öngörü” ile “vizyon” arasında çok net bir fark var. Öngörü, gelecekte olması muhtemel şeyleri, elimizdeki geçmişe yönelik mevcut bilgileri bilimsel esaslarla analiz ederek yarını tahmin etmektir. İngilizce’deki karşılığı bire bir denilebilecek yakınlıkta “foresight”tır, yani “vision” değildir. Vizyon ise bulunmayı beklediğimiz kurumumuza ait olası bir geleceğin resmidir. Sizde reaksiyonlar oluşturabilecek bir resim. Eğer bu resmi mantıklı ve açık bir şekilde ortaya koyamazsanız serap olmaktan öteye gidemezler. Vizyonu 10-15 sene sonrası olarak algılamak de çok doğru olmayacaktır. Vizyon bilimsel bir hayaldir ve görebileceğimiz kadar ilerisidir. Ufuk hattından daha ileriyi göremezsiniz, sisli bir havada ufuk hattını da tam olarak göremezsiniz, ama görebileceğiniz en uzak mesafeye bakarsınız. Bir kriz durumda eğer 3 seneyi görebiliyorsanız vizyon o aralıkta olabilmelidir.
Vizyonun içinde mutlaka “hayal” olmalıdır. Hayal sizin geçmişten kurtulmadaki yeteneksizliğinizi yenmenizi sağlayacak, farkı yaratmanıza vesile olacaktır. Farkı yaratmak yerine daha iyiyi yapmaya çalışmak stratejik açıdan büyük hatadır.
Şimdi çok önemli gördüğüm bu durumu sizlerle bir örnek aracılığı ile açmak istiyorum.
Bir şirket düşünün, beyaz eşya sektöründe Avrupa’daki 8nci büyük üreticisi . 1995’te belirlediği vizyonu;
“Avrupa’nın en büyük beş beyaz eşya üreticisi arasında yer almak.”
Vizyonda hayal de olsa bir iddia olmalıdır. Yukarıdaki vizyon cümlesi böyle bir iddiayı içeriyor. Peki beşinci olmak ile birinci olmak arasında fark olmayacak mı? Şirket verilerle 4ncülüğe yükseldiğinde onu birinciliğe hangi güç çekecek?
Vizyon sizi iyi olan bir yerlere çekebilmelidir.
Farz edelim ki şirket vizyonu değiştirdi ve ;
“Avrupa’nın en büyük beyaz eşya üreticisi olmak.” yaptı.
Acaba bu sefer de hayal ederken uçmadı mı? Ufuk hattı çok uzak değil mi? Görülebiliyor mu?
Vizyon şartlar sağlandığı takdirde öngörülen bir zaman diliminde ulaşılabilir olmalı, sizde o heyecanı sıcak tutmalıdır. İmkansızlık ve ulaşama endişesi vizyonu geçersiz kılar.
Peki şirket yukarıdaki gibi yapmadı ve 4ncülüğe yükselince önceki vizyonunu revize etti;
“Avrupa’nın en büyük üç beyaz eşya üreticisi arasında yer almak.”
Şimdi oldu mu? Bu revizyon şirketin strateji ve politikalarında rekabetçi bir üstünlük yarabilecek “farkı” yaratmak” a yönelik araçlar sunabilecek mi?
Vizyon, rekabetçi stratejilere zemin hazırlayacak, pazarda farkı yaratacak unsurlar içermelidir.
Eğer şirket vizyonunu şöyle değiştirseydi :
“Avrupa’da her evi bir XXXXX ürünü sahibi yapmak”
İşte o zaman farkı yaratırdı. Bu vizyon; müşteri odaklı düşünmeyi, müşteriyi tasarımda kullanmanın önemini, ürünün ve ürüne yönelik sunulan hizmetlerin kalitesini sürekli arttırmayı, pazarda markanın konumlandırmasını, ürün farklılaştırmalarında son kullanıcıya daha kolay erişmeyi, müşteri eğilimlerini öngörmenizi sağlayacak müşteri veri tabanı yaratmayı, kişiselleştirme uygulamalarda rekabetçi bir üstünlük sağlamayı temin edebilir.
Ve bütün bunların sonuçları ciroya olumlu olarak yansıyacağından, vizyonunuz ile her geçen gün adım adım zirveye oturur, zirvedeyken bile farkı yaratırsınız. Araştırmalar gösteriyor ki sahip olunan bir müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteri yaratmanın maliyetinin beşte biridir.
Bu konuya düşüncelerinizi aldıktan sonra misyon ile devam edeceğim.
Özellikle misyonun toplumumuzda en çok yanlış anlaşılan ve yorumlanan kavram olduğunu düşünüyorum.
Misyon ;
“bir kurum veya kuruluşun varoluş sebebidir”
Bu kavramı iyi anlamamız gerekiyor.....
Güzel günlere,
Akın Arslan