Marketing P.R - Koniks.com

Merhaba,
Son günlerde okuduğum ve çok beğendiğim bir kitabı sizlerle paylaşmak istedim kitabın ismi Marketing P.R sizlerinde bu kitaptan faydalanabilmesi için geniş bir özetini aşağıda sunuyorum. (yeni kitaplarla devam edecek...)

Marketing P.R
(MediaCat Yayınları)
Füsun Kocabaş
Müge Elden
Serra İnci Çelebi


“Yeni yönetici tipinin uygulamaya koyduğu çağdaş yöntemlerden birisi de pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (MPR) olmaktadır.”

PAZARLAMA İLETİŞİM KAVRAMI VE STRATEJİLERİ

Pazarlama İletişim Stratejileri
*pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,
*hangi iletişim aracının en etkili şekilde masaj ilettiğini belirlemek,
*iletişimcinin, nedere ve nasıl iletişim kuracağını ayarlamak,
*hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağını ve bölüştürüleceğini programlamak.
Pazarlama İletişim Stratejisinin Basamakları
*pazarlama iletişimi fırsatları değerlendirmek,
*pazarlama iletişimi kaynakları analiz etmek,
*pazarlama iletişimi hedefleri ortaya koymak,
*alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek,
*spesifik pazarlama iletişimi stratejileri görevlerini ayırmak.
Pazarlama İletişim Elemanları
Eskiden pazarlama iletişimi denilince, pazarlama karmasının elemanlarından biri olan tutundurma çalışmaları (promotion) anlaşılmaktaydı. Artık pazarlama iletişiminin sadece tutundurma çalışmalarıyla (halkla ilişkiler, reklam, satış tutundurma, kişisel satış) sınırlı olmadığı, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış anındaki işlemler dahil, satış sonrası işlemleri de içine alan çok geniş bir kavram olduğu anlaşılmıştır. Bu bakımdan pazarlama karması elemanları da kastedilmektedir.
Pazarlama karması ilk olarak 1948 yılında Garrd Meslek Okulu’ ndan Neil Bordan tarafından açıklanmıştır. Pazarlama stratejisi içinde, pazarlama araştırması, ürün geliştirme, fiyat koyma, ambalajlama , dağıtım, reklam, satış tutundurma, satış ve eşya ticareti ile satış sonrası hizmetler olmak üzere sekiz değişken ortaya koymuştur.

PAZARLAMA İLETİŞİM ELEMANLARI
a-Ürün (Product)
Ürüne pazarlama iletişimi açısından baktığımızda,toplam ürün kavramıyla karşılaşırız. Toplam üründe, ürün ve hizmet ayrı ayrı düşünülemez. İçeriği ve buna uygun ambalajıyla pazara sunulan ürün ve ürünün satış sonrası hizmet bir arada düşünülmelidir. Bu alamda toplam ürün, alım öncesi ürün bazında yapılan çalışmalar ve alım sonrası hizmetleri bir arada ele alınmaktadır.
Pazarlama iletişiminin diğer elemanları olan; fiziksel belirti, fiyat, satış yeri, hedef kitle, süreç ve tutundurma çalışmaları; ürünün yaşam süreci ve çeşidine göre şekillenmektedir. Bu nedenle, ürün başlığı altında ürünün üç boyutuna geçmeden önce, ürünün yaşam süreci ve çesidine göre şekillenmektedir. Bu nedenle, ürn başlığı altında ürünün üç boyutuna geçmeden önce, ürünün yaşam süreci ve çeşitlerine değinmekte fayda vardır.

b-Fiziksel Belirtiler (Physical Evidence)
Renk ve şekil, sabunda iletişim rolüne sahiptir. Sabun yapımı kolay bir süreçtir. Fark; modelin şekli, eklenen renk, belirli bir koku ve belki de antibakteriyel eklentilerdir. Dahası, bunlar sabun üretiminde pahalı olmayan eklentilerdir. Ancak renk, marka ismini güçlendirir. Yeşil sabun “İrlanda Baharı” gibi, hem de tüketiciye banyosunu çeşitli renklerle dekore etme fırsatını sunar.
c-Fiyat (Price)
Pazarlama iletişiminin tüm elemanları birbirlerinden etkilenmekte ve birbirlerini etkilemektedir. Birbirinden bağımsız olmadıkları için, tüm elemanların birbirleriyle uyumlu bir bütünlük içinde olması şarttır. Sonuçta, tüketici tüm bu elemanları renk, materyal, slogan şeklinde tek tek değil, bir bütünlük içinde algılayacaktır. Ürünün fiyatı belirlenirken pazarlama iletişiminin diğer elemanları da göz önünde bulundurulmalıdır.
Belirlenecek fiyat; ürünün özelliklerine, yaşam sürecine, hedef kitlesine, satış yerine v.b. bağlı olarak değişmektedir.
d-Satış Yeri (Place)
Bütün mağazalar tüketiciye bir kişilik veya imaj yansıtır. Bunun da ötesinde aynı mağazanın, farklı tüketiciler için farklı imajı vardır. Düşük ve orta gelirli kişilere son moda giysilerin sergilendiği bir mağaza; zaman kaybı, üstünlük duygusu için alımda bulunma, masraf gibi duygular iletebilir. Onlar için bu tür bir mağazada alışveriş yapmak zorluk hissi uyandırabilir. Aksine, yüksek gelirli kişiler aynı mağazayı ; şık, prestijli ve iyi dizayn edilmiş olarak algılayabilirler. Satış yeri, pazarlama iletişimi açısında şu başlıklar altında ele alınmaktadır:
§ Mimari yapı ve dış cephe dizaynı,
§ İç cephe dizaynı,
§ Mağaza satıcısı,
§ Satılacak mal,
§ İşaret ve logolar,
§ Perakende reklamı,
§ Mağaza yerleşim yeri,
§ Alım sonrası iletişim.

e-Hedef Kitle (People)
Günümüzün rekabete dayalı pazarlarında başarılı olabilmek için işletmeler, tüketicinin istediklerini sunarak onları kazanan, müşteri odaklı birer organizasyon olabilmelidir. Ancak, müşterilerin ihtiyaçları giderilmeden önce, işletme onların istek ve ihtiyaçlarının anlamalıdır. Bu nedenle pazarlama, tüketicilerin dikkatli analizini gerektirmektedir. Artık işletmeler, sunulan tek bir Pazar içinde ve aynı yöntemle bütün tüketicilerin ihtiyaçları karşılayamacaklarının farkındadırlar. Bu yüzden, her işletme toplam pazarı bölümlere ayırmalı, kendisine en uygun pazarı seçmeli ve seçilen Pazar için stratejiler oluşturarak, rakiplerin yaptıklarında daha iyisini yapmaya çalışmalıdır. Bu durum şu dört süreci içermektedir; talep tahmini ve ölçümü, Pazar bölümlendirme, pazarı hedefleme ve Pazar konumlandırma.

f-Süreç (Process)
Pazarlama karmasının son elemanı olan pazarlama süreci, karmada yer alan diğer elemanların analiz edilip planlanmasını ve uyumlaştırılmasını içermektedir. Pazarlama sürecinin pazarlama karmasına eklenmesiyle, araştırmayla ver edilen elemanlar hayata geçirilerek aktif hale getirilmiş olur. Pazarlama sürecinde ihtiyaçlarının karşılanmasını bekleyen hedef kitle vardır. İşletme uygun hedef kitleyi belirledikten sonra onların ihtiyaçlarını belirlemekte ve bunlara uygun ürün ve hizmetler ortaya koymaktadır. Yine uygun fiyatla satış yeriyle ve satış tutundurma çalışmalarıyla pazara yerleştirmektedir. Bu pazarlama işlemlerinin tamamı süreç içinde oluşmaktadır.
“Süreç; pazarlama fırsatlarını analiz etmek, hedef pazarı seçmek, ürün, fiyat, satış yeri ve tutundurma çalışmaları geliştirmek ve tüm pazarlama çabalarını idare etmektir.”

g-Tutundurma (Promotion)
Bir işletmenin iyi ürün geliştirip, uygun fiyatla, doğru pazara yerleştirmesi yeterli değildir. Bu durum ürün hakkında tüketiciyi bilgilendirmeyi yadsımaktadır. Tüketiciler, ürünün varlığı hakkında konuşulmasına ihtiyaç duymakta ve faydaları hakkında bilgilendirilmek istemektedirler. Ürünü denemek için, ikna edilmeye veya onun pazarda varlığının hatırlatılmasına ihtiyaç duymaktadırlar. Bunlar üreticinin müşteriyle etkili bir yolla iletişimini gerekli kılmakta ve bu durum, iletişim sürecinin anlaşılmasının gerekliliğini ortaya koymaktadır.
Tutundurma karması;
*Reklam (Advertising)
*Satış tutundurma (Sales Promotion)
*Kişisel satış (Personal Selling)
*Halkla ilişkiler- Duyurum (Puplic Relations-Puplicity)

PAZARLAMA İLETİŞİM ELEMANLARININ ENTEGRASYONU:
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını, insan ve müşteri merkezli bir yönetim anlayışı ile beslenen ve pazarlama karmasının tüm değişkenlerinin bir araya topladığı ve faaliyetlerinin bir plan çerçevesinde düzenlendiği bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olarak tanımlayabiliriz.
Bir ürünün yaşam dönemine bağlı olarak yapılabilecek bütünleşik pazarlama iletişimi çabalarını şöyle gruplayabiliriz:
§ Ürün pazara ilk defa sunulduğu zaman, temel iletişim hedefi; reklam, örnek ürünler, doğrudan postalama, haber, hikayeler v.b. yollarla ürünü halka tanıtmaktır.
§ Ürün büyüme dönemindeyken, pazarlama hedefi, tüketicinin diğer markalar içinde kendi markasını seçmesini sağlamaktadır reklam ve kişisel satış, markanın diğerleri arasından farkedilmesini sağlar.
§ Ürün olgunluk dönemindeyken, pazarlamacı yeni müşteri çekmeye çalışırken, sadık müşterileri de elinde tutumaya çalışır. Reklam, tüketicilere ürünün cazipliğini sunar; satış tutundurma, ürün için talebi canlandırır. Bu aşamada, satış gücünü elinde bulunduran, iyi hizmet sunan aracılar hayati önem taşır.
§ Ürün düşüş dönemine girdiğinde, iletişim bütçesi de düşüşe geçer. Pahalı olan kişisel satış ve satış tutundurma, iletişim karmasından çıkarılır, ama reklam faydalı olabilmektedir.

1-Entegre İletişim Stratejileri
a-İtme Stratejisi
Satış gücüne yönelik ve ticari amaçlı olarak yapılan itme stratejisi örnekleri aşağıdaki gibidir.

§ Para indirimi
§ Satış gücüne yönelik ve ticari yarışmalar
§ Satıcı ödülleri
§ Satış gücünü harekete geçirici parasal uygulamalar
§ Gösteriler
§ Doğrudan postalama girişimleri
§ Eğitim programları
§ Kredi imkanları

b-Çekme Stratejisi
Tüketiciye yönelik yapılan çekme stratejisi örnekleri aşağıda sıralanmaktadır:
§ Fiyat indirimi (üretici veya perakendeci tarafından mağazada yapılan),
§ Kuponlar (fiyat indiriminin bir şekli),
§ Satış tutundurma,
§ Ambalajın üzerinde vaya içinde sunulan hediyeler,
§ Tüketiciye yönelik çalışmalar,
§ Ücretsiz örnekler (posta yoluyla ve mağaza içinde sunulan),
§ Satın alma noktasında reklam ve ticari eşyanın mağazada konumlandırılması,
§ Ambalajlama,
§ Kullanım sonrası ürün ambalajını değerlendirme yarışmaları,
§ Kredi imkanları,
§ Ürün garantileri,
§ Doğrudan postalama girişimleri.

c-Birleşme (Kombinasyon) Stratejisi
Birleşme stratejisinde pazarlamacı; tüketici talebini yaratmak için çekme stratejisini kullanırken, aynı zamanda aracıları da itme stratejisiyle güdülemektedir. Pazarlamacı, uyguladığı kişisel
satış ve yaptığı ticari promosyonlarıyla tüketicileri ürün alımı için motive etmektedir.

d-Geçme (Yol Açma) Stratejisi
Geçme (yol açma) stratejisi son kullanıcılar dışında, diğer kitleler veya şahıslar tarafından özellikle korunan, ele geçirilmiş pazarlara girmek için kullanılması gereken bir taktiktir.
Pazarlamacılar, muhakkak bunları geçmenin bir yolunu bulmak zorundadırlar; çeşitli pazarlara girebilmek, pazarlama yöneticilerinin deneyim ve eğitimle hazırlanamayacakları bir görevdir. İşte burada halkla ilişkilerin görevi; pazarlamacının, köşe başlarını tutmuş kişileri geçmesini ve pazara girmesini sağlamak için çeşitli stratejiler geliştirmesi ve programlar uygulamasıdır.

2-Bütçeleme
Pazarlama iletişimi için ayrılacak bütçe miktarını belirlemede, işletmeler tarafından dört yöntem uygulanmaktadır. Bunlar; tarihsel yöntem, satış yüzdesi yöntemi, rekabetsel yöntem ve amaç yöntemidir.

HALKLA İLİŞKİLER

“Halkla ilişkiler bir girişimin kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu ya da bulunabileceği kesimlerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir”
özetle Halkla ilişkiler; “ne yaptığını, ne söylediğinin” ve diğerlerinin senin hakkında “ne söyledikleri” nin sonucunda oluşan bir ün, bir irtibardır.
İtibar yönetimi ve algılama yönetimi kavramları halkla ilişkiler faaliyetlerinde temel unsurlar durumuna gelmişlerdir. Hatta şirket stratejileri belirlenirken her ikisinin bileşkesinden fardalanarak kurumsal planlar yapılmaktadır.
Hiç şüphe yok ki, Halkla ilişkiler tarih içinde evrimleşerek günümüzdeki anlam ve tanımına ulaşmıştır. Bu bağlamda dört halkla ilişkiler modelinden söz etmek mümkündür. Bunlar; basın ajansı modeli, kamuoyu bilgilendirme modeli, iki yönlü asimetri model ve iki yönlü simetrik modeldir.

1-Basın Ajansı Modeli
ABD’de basın ajansları, Calamity Jane, Buffalo Bill gibi Western basınına meraklı okurlar için pek çok kahraman yaratmış ve lanse etmiştir.
19. yy’da kamuoyunun kazanılması için mümkün olan her türlü uygulamadan yararlanılmış ve “maniplasyon” adı verilen bu tekniğin uygulayıcıları da basın ajansları olmuştur.
Aslında maniplasyon iş dünyasından çok, siyasal kampanyalar ve şovlar için kullanılmıştır.
Batı Amerika’da toprak satışını arttırmak, politikacılar için kamuoyunun ilgi ve desteğini toplamak için, gerçekleri çarpıtmaktan kaçınmamışlardır.
New York Central Railroad sahibi William Venderbilit ile yapılan röportaj sırasında kullandığı “kamuoyu aydınlatılmalıdır” sözü ise, 19 yy’da büyük iş dünyasının halkla ilişkiler felsefesi olmuştur.

2-Kamuoyu Bilgilendirme Modeli
1900’lerin başında iş dünyasının yeni yasal düzenlemeler uygulamak zorunda kalması ve basının katı eleştirilerine muhatap olması 20.yy’ın büyük kuruluşlarında halkla ilişkileri zorunlu kılmıştır.
Bu dönemin en önemli temsilcisi, halkla ilişkilerin babası olarak tanınan Ivy Lee’nin uygulamaları ve iş felsefesi hakkında bilgi sahibi olması gerekir.
Ivy Lee’nin temel felsefesi, kendisinin de her zaman sadık kalması mümkün olmasa bile doğrunun korkmadan anlatılacağı biçimde değiştirilmelidir.
Modelin temel amacı, kuruluşla ilgili her zaman iknaya yönelik olmayan bilgi yaymaktır. Bu modelin uygulayıcıları daha çok kuruluşun basın sözcülerini andırır biçimde faaliyet gösterirler. İletişim yine kuruluştan hedef kitleye farklı olarak dürüstlük her zaman iletişimin modelini oluşturur.

3-İki Yönlü Asimetrik Model
1.Dünya Savaşı sırasında ABD’nin müttefiklerinin yanında savaşa girmesi ve halkın desteğinin sağlanmasında İngilizlerin yaptığı propoganda önemli rol oynamıştır.
ABD’nin savaşa girmesinden bir hafta sonra Başkan Wilson’un emri ile George Creel’in yönetiminde Comitte on Public Information kurulmuştur. George Creel yönetiminde kurulan bu komitenin uygulamaları kamuyu aydınlatma modeline çok benzemekle birlikte iki model arasındaki temel farklılık mesajların amacının ikna etmeye yönelik olmasıdır. Bu ise, iki yönlü asimetrik modelin en karakteristik özelliğidir.
Bu model uygulamalarının amacı, bilimsel ikna olarak ifade edilmekle birlikte, uygulayıcıları daha çok tanıtım uzmanı görevi görürler. Bu modelde kamuoyuna kuruluşun bakış açısını benimsetebilmek, halkın desteğini kazanabilmek için davranışlar ile ilgili araştırmalar ve sosyal bilim teorileri büyük önem taşımaktadır. Uygulanan iletişim iki yönlü olmakla birlikte, halkla ilişkiler uygulamalarının sonucuna göre kuruluşun politikasını değiştirmesi söz konusu olmadığından asimetriktir. Yani amaçlanan ikna yolu ile hedef kitlenin davranışlarında kuruluşu desteklemek yönünde değişiklik yaratabilmektedir.

4-İki Yönlü Simetrik Model
Bu modelin uygulayıcıları, kuruluş ile hedef kitle arasında ortak zemin yakalamayı amaçlayan iletişim göreini görmektedir. Sosyal bilim teori ve yöntemlerinden yararlanmakla birlikte, genellikle halkla ilişkiler programlarının hazırlanmasında iknadan çok iletişim teorilerinden yararlanılmaktadır. Diyaloğa dayanan bu model uygulamalarında, yönetimin de aldığı feedback’ten etkilenmesi ve politikasını değiştirmesi söz konusudur. Bu ise; modeli, iki yönlü asimetrik modelden ayıran en önemli özelliktir.


PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER İLİŞKİSİ

1.Ayrı ama eşit işlevler: Pazarlama, karlı bir biçime müşteri ihtiyaçlarını tanımlamak ve bunları gidermek için vardır. Halkla ilişkiler, işletme hedeflerini başarmak için, işletmeden hedef kitleye doğru iyi niyet yaratımı ve sündürülmesini temsil eder.
2.Eşit ama kesişen işlevler: Ürünün tanımı ve müşteri ilişkileri ortak ilgi alanlarının açık birer örneğidir. Bu görüşten yola çıkarak denilebilir ki; halkla ilişkiler, mümkün olabilecek halk reaksiyonları konusunda pazarlamacılara tavsiyelerde bulunarak, pazarlama bölümü politikalarına hizmet ediyor olarak görülmektedir.
3.Pazarlamanın ağır bastığı işlevler: Organizasyonun ilgi alanlarının sosyal düşüncesinden önce geldiği, tek taraflı bir yönelimdir.
4.Halkla ilişkilerin ağır bastığı işlev: İşletmenin başarısı, hatta hayatta kalması, onun halkına(sadece müşterilere değil, aynı zamanda iş görenler, hissedarlar, topluluklar, hükümet v.b.) nasıl baktığına dayanmaktadır. Pazarlamanın görevi olan müşteri memnuniyeti, sadece işletmenin görevlerinden biridir ve diğer grupların ihtiyaçları doğrultusunda dengelenmelidir. Bu bakış açısına göre; pazarlama iyi niyeti sağlamak için halkla ilişkilerin kontrol alında olmalıdır.
5.Pazarlama ve Halkla ilişkilerin eşit işlevleri: Pazarlama ve Halkla ilişkilerin her ikisi de, pazarlar ve halk konusundan bahsederler ve her iki işlev de, Pazar bölümlenmesi olayının gerekliliğine inanırlar. Bunlar ek olarak, analiz, planlama, uygulama ve kontrolden oluşan bir yönetim sürecinin önemini kabul eder.
Pazarlama ve Halkla ilişkiler arasındaki ilişki birinci derecede kuruluşların organizasyon yapılarından kaynaklanır. Örneğin küçük sosyal hizmet kuruluşlarının pazarlama ve halkla ilişkiler örgütlenmesi yoktur. Kar amacı gütmeyen kuruluşların güçlü bir halkla ilişkiler birimi bulunmasına rağmen pazarlamaya gereksinme duymazlar (örneğin kamu hastaneleri). Orta büyüklükte üretici firmalarda güçlü bir pazarlama ve satış örgütü bulunmasına rağmen halkla ilişkilere bir duyarlılık yoktur. Tek amaç satıştır. Büyük şirketlerde, holdinglerde hem halkla ilişkiler, hem pazarlama bölümleri bulunur.


HALKLA İLİŞKİLERİN PAZARLAMA FAALİYETLERİNE KATKILARI
§ Halkla ilişkiler, diğer pazarlama iletişimi metodlarının kullanıldığı durumlarda, iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün için yapılacak planlı ve uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün satışlarını arttırmanın yanı sıra, ürün imajını güçlendirerek uzun vadede etkili bulunmaktadır. Ayrıca pazara sunulan yeni ürünlerin tanıtımına da yardımları bulunmaktadır. Ürün hakkında hikayeler üreterek, bunun basında yayınlanmasına ve ürüne olan telebin artmasına katkıda bulunur. Denilebilir ki; halkla ilişkiler, hem pazarda var olan ürünlerin ve hem de pazara yeni sunulan ürünlerin tanıtımından çok önemli etkilere sahiptir.
§ Halkla ilişkilerin pazarlamaya olan büyük katkısı, özelllikle kriz yönetimi alanında ortaya çıkar. Şirket imajının ve ürün markasının güçlü olaması onun sürekli değişen Pazar sistemi içerisinde bir kriz yaşamayacağı anlamına gelmez. Söz konusu ürün; tüketici çıkar grupları veya rakipler tarafından sabote edilebileceği gibi; işletmelerin kendi üretim sisteminden doğabilecek bir hatayla ya da kamu algılamasındaki değişikliklerle de kriz oluşması mümkündür. Böyle bir anda halkla ilişkiler, vulnerability relations (reactive PR) denen “düzeltici halkla ilişkiler” rolünü takınarak, kullandığı etkin stratejilerle pazarda oluşmuş yanlış kanıyı düzeltmeye çalışır.
§ Artan medya giderleri ve fazlalaşan reklam masrafları, pazarlamacıları yeni arayışlara itmiş, fiyat etkili bir iletişimin zorluluğunu ortaya çıkarmıştır. Basında yer alabilecek ürün hakkında bir yazı, reklamın yapacağı tesirden daha fazla etkili ve daha az maliyetli olmaktadır. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin özellikle yazılı basında çıkan yazılardan, reklamalara oranla beş kat daha fazla etkilendiklerini ortaya koymuştur.
§ Halkla ilişkiler söylenti yoluyla ürün hakkında konuşulmasını sağlar. Bu söylenti, pozitif olabileceği gibi, negatif de olabilir. Malesef olumsuz söylenti, olumlu olandan iki kat daha hızlı yayılma özelliğine sahiptir. Bu nedenle pozitif etkilerin konuşulduğundan emin olmak gerekir. Burada halkla ilişkilerin takınması gereken rol, özellikle düşünce liderlerine etki etmek suretiyle, pozitif söylentinin yayılmasını sağlamaktır.