Ya Farklı Ol Ya Da Yok Ol! - Jack Trout - Koniks.com

Tüketiciler her gün yüzlerce sektörde binlerce markanın iletişimi ile karşı karşıya kalıyorlar. İnsan zihninin kısıtlı kapasitesi göz önüne alındığında, zihinde bir yer kapmak ancak farklılaşarak mümkün...


ABD’de 180 çeşit köpek maması markası var. .. 50’ye yakın şişe su markası.... Diğer sektörlerde de durum farklı değil. Pek çok üründen sayısız marka var... Çok marka, çok seçenek...

Kısacası rekabet kıran kırana... Çünkü tüm bu markaların hepsinin ebediyen yaşaması söz konusu değil. Birileri alıp başını gidecek birileri ise batacak...

Hangilerinin gideceğine, hangilerinin kalacağına kim mi karar verecek? Elbette tüketici...

Ürünün kalitesi, fiyatı, görünüşü gibi unsunlar bu tercihte önemli kriterlerden... Ancak daha da önemli bir unsur var. Nasıl algılandığı... Artık önemli olan ürünün daha iyi olması değil, daha iyi algılanması...

Tüm bunları söyleyen; dünyada pazarlamanın gurusu kabul edilen, “Konumlandırma” (Positioning) kavramının gelişmesinde büyük rol oynayan Jack Trout...

Trout 1980’de iş ortağı Al Ries ile birlikte “Konumlandırma: Aklınız için verilen Savaş” adlı bir kitap yazdı. Ardından bu kavramla ilgili çalışmalarına devam etti. Merkezi ABD’de olan Trout&Partners’in dünyada 13 ofisi var. Bunlardan biri de geçtiğimiz yıl Türkiye’de açıldı.

Jack Trout, 2000”de çıkarttığı “Farklılaştır ya da Yok ol” isimli kitabıyla pazarlamada devrim yarattı. Marka sayılarının arttığı, rekabetin zorlaştığı dünya pazarında kendini farklılaştıranların yaşamaya devam edebileceğini söyleyen Trout, tüketicinin zihninde farklı yer edinemeyenlerin yok olacağını anlatıyor.

Vs.: “Konumlandırma” nedir?
Konumlandırma, ürün ve markaların tüketici zihninde nasıl farklılaştırılacağı ile ilgili stratejidir. Günümüzde her sektörde rekabet her geçen gün artıyor. Tüketiciler her gün yüzlerce sektörde binlerce markanın iletişimi ile karşı karşıya kalıyorlar. İnsan zihninin kısıtlı kapasitesi göz önüne alındığında, zihinde bir yer kapmak ancak farklılaşarak mümkün. Farklılaşarak tüketici zihni tarafından fark edilmek, farklılaşma alanını sahiplenmek gerekiyor. Bu nedenle özünde modern pazarlamanın temelini oluşturan konumlandırma kavramı, ürün ve markanızı nasıl farklılaştıracağınız ile ilgili stratejidir.

Vs.: Peki farklılaşma markanın ilk yaratıldığı zaman mı yapılmalı, sonradan da farklılaştırmak mümkün mü?
Aslında tabii ki marka ve ürün yelpazesi yaratılırken farklılaşma noktası tespit edilmeli ve sonrasında şirketin tüm operasyonu, tüm iletişim bu farklılaşma noktası temel alınarak yapılmalı. Zihin değişmezdir. Zihinde yanlış oturtulmuş, rekabet avantajı ve farklılaşma sağlamayan bir konumu değiştirme çabaları çok büyük maliyet ve çaba gerektirir. Maliyetin yanı sıra şirket içinde, organizasyonunda ve operasyonunda hedeflenen yeni konum doğrultusunda pek çok değişiklik gerektirir. Bu da genelde yöneticilerin almaya cesaret edemedikleri bir kararlar dizini anlamına gelir.

Vs.: Bugüne kadar kendini en fazla farklılaştırabilmiş markalar sizce hangileri?
BMW’nin ‘sürüş keyfi’ni yıllardır son derece tutarlı, yolundan şaşmayan bir şekilde sahiplendiğini düşünüyorum.

Vs.: Ancak büyük markalar da hata yapabiliyorlar. Sizce büyük markaların en fazla yaptıkları hatalar neler?
Wall Street ve diğer borsaların büyüme baskısı ile, herkes için her şeyi yapmaya çalışarak, farklılıklarını kaybetmek, kontrolsüz ürün gamı genişlemesi en sık karşılaştığım hatalar. Özellikle lider markaların çıtayı yükseltmek için kendilerine saldırmamaları, kendilerini yenilememeleri de sıkça karşılaştığımız hata tipi. Gilette’nin milyonlarca doları her yıl AR-GE’ye ayırması ve her iki yılda bir pek çok yatırımını çöpe atarak traş bıçağında çıtayı yükseltmesi, 1900’lerin başından bu yana süregelen liderliğinin belki de tek nedeni.

Vs.: Dünya markası olmayan çalışan Türk markalarına önerileriniz ne olur?
Özellikle batı pazarlarındaki rekabet, lokal Türkiye pazarında karşılaşılandan çok daha fazla. Türk pazarında faaliyet gösterenlere dört aşamalı basit bir farklılaşma metodolojisini marka kararlarında uygulamalarını önereceğim:
• Hedef kitle zihninde rekabetin almış olduğu konumlara odaklanın.

• Kendinize has, rekabette kolaylıkla taklit edilemeyecek bir farklılık noktası bulun.

• Bu farklılığı, kanıtlayacak, ispat edecek unsurları tespit edin.

• Hedef kitlenizi bir iletişim programı ile farklılığınızdan haberdar edin.

Vs.: Türkiye’de de bir ofis açtınız. Türkiye’deki hedefleriniz neler?
Türkiye’de Barış Topkaya’nın ortaklığında ve yönetiminde bir ofis açtık. Ofisin öncelikli hedefi özellikle Avrupa ile entegrasyon sürecinde daha da artacak rekabet ortamında, Türkiye’de markalaşma sürecinin de hızlanacağı varsayımıyla Türk şirketlerine Konumlandırma ve Farklılaşma konularında hizmet vermek. Bu bağlamda ofisin ilk yedi ayda önemli marka ve şirketlere hizmet vermiş olması bir takım beklenti ve hedeflerimizi öne çekmemizi sağladı. Türkiye ofisi, Finlandiya Ofisi ile birlikte Rusya ve eski Sovyet Cumhuriyetlerindeki faaliyetlerimizden sorumlu. 2003’te bu pazarlarda ilk projelerimizi gerçekleştirmek ve global markalar yaratma arayışındaki ihracat ağırlıklı Türk şirketlerine yönelmek ofisin öncelikli hedefleri.

Vs.: Peki ama sizin sektörünüzde de rekabet oldukça fazla. Siz kendinizi nasıl farklılaştırdınız?
Odaklanarak. 30 yıldır konumlandırma ve farklılaştırma konularını geliştirmeye devam ederek. Trout & Partners network’ü de yalnızca bu alanlarda global liderlik ve uzmanlığı yakala**** başarıya ulaştı. Network ciro artışı için pazarlamanın başka alanlarına girmeden yalnızca strateji alanında ilk ve öncü olması ile farklılaştı.

Vs.: Son olarak, sizce gelecekte pazarlama dendiğinde ne konuşulacak?
Rekabet. Tamamen globalleşen rekabet. Özellikle Çin mevcut dinamizmini ve gelişimini, Japonya’nın geçtiği markalaşma evrimi ile bütünlediğinde, tüm dünya pazarlarında hiç alışık olmadığımız ve çok zorlu bir yeni rekabet ortamı ile karşılaşacağız.

Farklılaşmanın en iyi on yolu:

1. “Fiyat” yoluyla faklılaşma:

Farklı olmanın bir değeri olmalı. Ürünler ve hizmetler için daha az ya da çok ödenmesinin arkasındaki neden de bu. Ancak şirketlerin mesaj ve pazarlama aktivitelerini “fiyat”a odakla**** hareket etmeleri, rekabette ayrışmak için fiyatı ana unsur seçmeleri sağlıklı bir yol değil. Tüm bunlar, “fiyatı ayrıştırıcı olarak kullanmak imkansızdır” anlamına gelmemeli, yalnızca zor.

2. ”Özellik” ile farklılaşma:

Her kategori, bir takım ürün özelliklerinde oluşur, ürünler de bir takım karakteristiklerin/ özelliklerin bileşimidir. Bir özellik ile tanınıyor ve biliniyor olması ürünü eşsiz kılar. Örneğin: Visa.

Zihinde bir özellik sahiplenildiğinde, bir döngü halinde, tüketici ürüne beraberindekileri de yükler. Rekabette dikkat edilmesi gereken nokta, iki şirketin tüketici zihninde aynı özelliği sahiplenemeyeceği. Buna teşebbüs dahi edilmemeli.

3. ”Ürünün nasıl yapıldığı” ile farklılaşma:

Kimi durumlarda, ürünün yapılış şeklini ön plana çıkartmak, “özel” olduğunu belirtmenin bir yolu olabilir, farklılaşmayı getirir. Tüketici, ürünün içerdiği özel malzemeler/materyallerin ve nasıl yapıldığının performansını artırdığına inanmak ister. Örneğin: El yapımı makine üretiminden daha iyidir.

4. “İlk olma” yoluyla faklılaşma:

Yeni bir kategori oluşumunu başlatmak çok iyi bir strateji. Kimse/hiçbir şirket bu alanda bulunmadığı için yeni fikrin farklı olmasını sağlar. Tüketici elinde olanla devam etmek ister, zihnin de değişimi tercih etmemesi nedeniyle “ilk“ olarak konumlanmak beraberinde yüksek pazar paylarını getirir. Başarı için buradaki çok önemli nokta: İyi bir fikir ile ilk olabilmek.

5. “En son/yeni olma” yoluyla farklılaşma (yeni nesil-özellikle teknoloji alanında):

Özellikle teknoloji devrinde, bir ürün kategorisinde kendini “yeni nesil” olarak konumlandırmak “farklıyım” demenin güçlü bir yolu. Tüketici, en yeni olanı bir öncekine tercih eder, çünkü daha iyi izlenimi verir.

6. “Liderlik” ile farklılaşma:

Farklılaşmanın en güçlü yolu. Lider olarak algılanmak, güvenilir ve başarılı sıfatlarını da yükler. Önemli nokta: Liderliğini ifade etmenin en iyi yolunu bulmak.

7. “Köklülük” ile farklılaşma:

Uzun süreden beri pazarda yer alan bir firma olmak, tüketici zihninde ne yaptığını bilen ve bu kadar uzun ayakta kalmak için doğru şeyler yapıyor olan firma algısını yaratır.

8. “Tercih” yoluyla farklılaşma:

Çoğu insan, “diğerleri”nin satın aldığı şeyi alır; özellikle de diğer kişilerin bilgili oldukları düşünülüyorsa daha da etkili olur. Bir grup uzmanı kazanmak, uzman olmayan kitleyi kazanmada temel olabilir. Çoğunluğun tercih ettiği ürün/marka olmak farklılaşma yolu.

9. “En geniş hizmet/ürün hattı” ile farklılaşma:

En geniş hizmet/ürün hattına sahip olmak, elinde sunacak daha az şeyi olan rakiplerden ayrışma yolu olabilir.

10. “Uzmanlık” yoluyla farklılaşma:

Belli bir aktivite/alan ve ürüne konsantre olmak uzmanlığa giden yoldur. Farklılaşmada özel olma yolunu seçenlerin ellerindeki silahlar ise: Tek ürün, tek fayda, tek mesaja odaklanabilirler; Uzman ya da bir kategorideki en iyi olabilirler;

Tüm kategori için jenerik haline gelebilirler ki bu safha konumlandırmanın en üst düzeyi.