Marka değiştirme (Rebranding) - Koniks.com

Marka değiştirme (Rebranding)

Bazen şirket içi veya şirket dışında meydana gelen değişik koşullar
bir şirketi marka ve logosunu değiştirmeye zorlayabilir. Bunlar
arasında; şirketin yaptığı bir hatanın unutulmasının amaçlanması,
şirketin el değiştirmesi, yabancı pazarlarda markanın telaffuz
zorlukları, şirketin yeniden konuşlanma stratejisi gibi nedenler
bulunabilir.
Marka değişiminin bir yeni strateji olarak seçilmesi durumunda bu
stratejinin temelini aşağıdaki amaçları gerçekleştirmek için yapılan
planlar ve projeler oluşturmalıdır:

-Hissedar ve paydaşlarla (stakeholders) iletişimi daha da
güçlendirmek,
- Müşterilere sunulan mal ve hizmet ürünlerinde gelişim ve daha
iyiye yönelik değişim sağlamak,
-Şirket içi işlem ve işlevlerde değişiklikler yapmak,
-Şirketin kurumsal kimlik ve iletişim araçlarında ve yöntemlerinde
daha tutarlı, müşteri istek ve gereksinimlerine daha duyarlı, daha
anlamlı gelişimler ve değişimler yaratmak.
Amaç eski çalışma biçimi ve eski şirkete veya ürüne yeni bir isim
bulmak değil; sanki yeni bir işletme veya ürün yaratır gibi hareket
etmek ve bunun için de yeniliklere açık bir amacı olduğu yolunda bir
değişimi hedef kitlelerle iletişimde anlatmak. Böylece hedef
kitlenin kafasında yeni bir imaj ve algılama yaratabilmek.
Marka değiştirmeye yurt içi örnek vermek gerekirse şu örnek ilginç
olabilir: Antalya yöresinde kurulu Petrokent-yenilendi, 5 yıldızlı
bir tatil beldesi haline getirildi ve Golden Beach Resort-Altın Plaj
Beldesi" adını aldı. Yeni bir logosu var ve yeni bir pazarlama
stratejisi uyguluyor.
Yurt dışı örneklerin başında ise Enron skandalı nedeniyle kapatılan
Arthur-Andersen murakabe ve muhasebe kuruluşunun danışmanlık örgütü
gelir kanımca. Arthur-Andersen Consulting firmasının adı Accenture
olarak değiştirildi ve şirketin eski ve kötü bir eylemle anılan
isminden uzaklaşıldı. Bir diğer örnek: Chase Bank; bu
banka "Bankone" isimli bankayı satın aldı ve Bankone giderek Chase
haline getiriliyor.
ABN Bankası ile AMRO bankalarının birleşiminden doğan ABNAMRO
Bank'ın tek banka haline gelmesi yaklaşık 3 yıl aldı. ABD Otomobil
devi General Motors firması Kore oto yapımcısı Daihatsu'yu satın
aldı. Böylece bu şirketin eski markalarından Daihatsu Matiz bir
yenilenmeden sonra Chevrolet Matiz adını aldı.
Arçelik markası yurt dışında teleffuz edilmediği ve özellikle
İngilizce`de kötü anlamlara gelebildiği için Koç Grubu Beko
markasını icat etti. Beko başlangıçta yurt dışında tanındı, daha
sonra Türkiye'ye geldi. İran'da Molla rejiminin devletleştirdiği Tiz
marka jiletler Arap piyasalarında kötü anlama geldiği için (Argo
anlamıyla:Yellenmek) yeni bir marka haline getirildi ve Arapça
kahraman anlamına gelen Mükhdam haline geldi.
İsim değiştirmek bir ürüne canlılık kazandırabilir, ekonomik ömrünü
uzatabilir, yeni müşteri grupları kazandırabilir, eski ve kötü
anıları unutturabilir, değişik yabancı piyasalarda mevcut ulusal
markalarının devamını sağlayabilir. Örneğin General Motors'un
Almanya`da ürettiği Opel; İngiltere`de Vauxhall markası olarak
satışa sürülür.
Böylece İngilterede "ulusal otomobil" olarak algılanan Vauxhall
markasının yarattığı iyi algılama ve imgeden yararlanılma yoluna
gidillir.
Marka değiştirmek kozmetik bir hareket olarak düşünülürse geri tepen
bir silah olabilir. Tıpkı bir zamanlar "New-Yeni- Coca-Cola'nın
tüketici tepkisi sonucu "Coca-Cola Classic" haline dönüştürülüp bir
süre sonra sadece Coca-Cola olarak satışına devam edilmesi gibi.
Marka değiştirmek eğer ciddi bir araştırma ve planlama sonucu
yapılırsa biraz pahalı bir girişimdir ama getirisi de büyük
olabilir. Önemli olan şirketin "yenilenme" konusunda duyduğu istek
ve buna ayırdığı kaynaklardır. Değişmek için değişme yapmak
tehlikeli bir oyun haline gelebilir.

Tevfik Dalgıç