Reklamlarda Star Stratejisi - Koniks.com

Reklamlarda star stratejisi

"Bir star anlatılmaz, fark edilir. Parladığı görülen ama okunulmayan
bir şeydir" Alain Delon
Günümüzde o kadar çok benzer ürün ve hizmet söz konusu ki,
tüketicinin herhangi özel bir ürünü ya da hizmeti kullanması için
asla ürün ya da hizmetin kendisinin sunduğu nesnel fayda ya da bir
diğer değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli olmayacaktır.
Tüketicilere satın alınmak üzere sunulanların belirli kişilik
özellikleri ve imajları taşımaları gerekir. Bunu ifade etmenin en
etkili yollarından birisi de bu ürün/hizmeti ürün ile örtüşebilecek
bir star ile tanıtma stratejisidir. Pazarlama iletişimcileri bunu
gerçekleştirirken ürün veya markalarında bir kişilik, dahası bir
star bir kişilik kazandırmaya çalışmaktadır. (Kocabaş, Elden,
İstanbul, 1997, s.129)

Reklamlarda star stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan
mesaj aslında çok açıktır ve yaratılan etki psikolojiktir: X kişi
güzeldir çünkü bu marka şampuanı kullanmaktadır, X kişi sağlıklıdır
çünkü her sabah bir bardak Y sütü içmektedir, X ailesinin yemekleri
o kadar lezzetlidir ki sırrı sadece Y margarini olabilir ve eğer
sizde onun/onlar gibi olmak istiyorsanız, ki bu sizin tüketici ve
modern bir birey olarak en doğal hakkınız, tercih hakkınızı kullanın
bizim markamızı alın ve onun/onlar gibi olun. Bu ürünü ya da hizmeti
satın alan kişi kendisine vaad edilen düşsel kişiliğe bir adım daha
yaklaşmaktadır. Bu psikolojik etki elbette sadece ünlü kişiliğin
kullanımı ile değil ürünün satıldığı yer, ambalajı ve örneğin fiyatı
ile sağlanmaktadır. Star stratejisi pazarlama iletişimi
elemanlarının oluşturduğu stratejiyi ve hedefleri gerçekleştirmek
yönünde reklamın hedef kitlesi ile nasıl buluşacağını
belirlemektedir.

Reklamın çeşitli ekonomik ve toplumsal etkilerinin olduğu yadsınamaz
bir gerçektir. Ancak reklamın birebir bireyin kendisini değiştirmeye
ittiğini, her ne kadar bu şekilde ifade ediliyorsa da düşsel
dünyasına onu bir adım daha yaklaştırması söz konusu olsa da bu
düşsel dünyayı yaratan ve bir çeşit `günah keçisi' olarak ilan
edilmesi gereken reklam değildir. Bireylerin daha doğrusu
tüketicilerin kafasında oluşan mitler ve düşler daha önceden
oluşturulmuş, geçmişten gelen ve bir anda bir reklam ile
değiştirilmesi mümkün olmayan kavramlardır. Bu mitlerin oluşumunda
öncelikle ailenin, sonrasında toplumun, medyanın ve elbette kişinin
kendi kişisel algılarının etkisi söz konusudur. Ünlü kişileri bir
özdeşleşme kaynağı haline getiren öncelikle reklamın kendisi
değildir, reklam kişilerde ya da daha doğrusu tüketicilerde
toplumsallaşma sürecinde ortaya çıkan özdeşleşme ihtiyacını kendi
çıkarları doğrultusunda kullanmaktadır. "tüketim malları ele
geçirilmiş bir güç gibi görülür; üzerinde çalışılmış ürünler gibi
değil" demektedir Baudrillard (Baudrillard, 1997, s.24). İdeal bene
ulaşabilmesi için tüketicinin kullanması gereken birçok ürün olduğu
gibi onlar gibi davranması gereken birçok da ünlü yüz vardır. Onlar
gibi davranmak nasıl olacaktır? Onların giydikleri kıyafetleri
alarak, onların reklamlarında rol aldıkları dayanılmaz parfümü
kullanarak.
"Sınıfa bağlılığın, aidiyetin ölçüsü `aynı olmak'ta aranıyordu;
davranışıyla, edasıyla, giyimiyle-kuşamıyla sınıfının temsilcisi
olmalıydı; sınıfın özel dilinin bütün göstergelerini kendinde
barındırmalıydı. Bu özel iletişim dili, yani sınıfının imajı, bir
maske gibi örtmeliydi onu." (Yazıcı, İstanbul, 1997, s.99-100).
Tarihsel gelişim içerisinde bir çok toplumda kişileri birbirinden
ayırt etmeye yarayan göstergeler mevcuttur; örneğin kuş tüyünün
rengi, bele bağlanan kuşağın rengi, sarığın sarılma biçimi ya da
fesin boyutu gibi. Günümüzde yaşananlar (yani bir gruba ait olmanın
göstergelerini ortaya koymak için tüketmek) ile geçmiş dönemlerde
yaşanan arasındaki fark kullanılması gereken maddelerin çokluğu ve
körüklenen ihtiyaçların bitip tükenmezliğidir. Ancak sadece reklamın
tüketicileri belirli ürünleri ya da hizmetleri satın alma
davranışına ittiği savının doğru olmadığını tekrar vurgulamak
gerekir. Satın alma davranışının oluşabilmesi için ilgili ürün ya da
markaya ihtiyaç duyulması, yeterli bilgi sahibi olunması ve en
önemlisi satın alma gücü ve satın alma niyetinin yeterli düzeyde
olması gerekmektedir. (Güneri, İzmir, 1998, s.17).

Star Kavramı
"Madonna ve Michael Jackson değişik kişilere göre değişik anlamlar
taşır. Bir iletişimci mesajına hangi anlamları yüklerse yüklesin,
tüketici bu tercih edilmiş anlamı kabul edebilir ya da değiştirir,
daha az bir olasılıkla mesaja direnç gösterebilir, arada bir de tam
anlamıyla sıradışı bir anlamı kendisi üretebilir. Bu yeniden
sahiplenme, yalnızca televizyon haberleri ve eğlence için değil,
reklamlar için de geçerlidir. Bu nedenle televizyon reklamlarının
günlük yaşantıdaki kültürel anlamı bir pazarlama aracı olarak
öneminden daha büyüktür."(Rutherford, İstanbul, 1996, s.227-228)

Star kavramı Türk Dil Kurumu Sözlüğü'nde, "Büyük ün kazanmış sinema,
sahne ya da ses sanatçısı, yıldız" şeklinde tanımlanmaktadır (T.D.K
Sözlüğü, 1988, s.1339). Jacques Seguela ise bir kitabında starı şu
şekilde tanımlamaktadır: "Star bizim birleştirici ortak aynamızdır.
Fantazmalarımızın büyük yansıtıcısı ve kollektif çiftliğidir. Her
birimiz orada bireyselleşiriz ama hepimiz yeniden buluşuruz."
(Seguela, 1991, s.15). Seguela yine başka bir kitabında stara ve
onun `sattırma' işlevine dair şunları söylemektedir : "Her şeyden
önce yıldız, beğenilir. Onda bu, doğal bir işlevdir. Kendini
göstermesi yeter, peşinden gideriz. Ama aynı zamanda yıldız,
sattırır da, bu onun varlık nedenidir. Hatta dahası, var oluş
tutkusudur. Çok yönlü satılabilir, doğru olan maldır o. Oyunu,
görüntüsü, sesi ve hatta anılarına varıncaya dek, para eder. Her
tüketilişi onu daha da istenilir kılar ve eşi bulunmaz bir ustalık,
bize hayal satar, o tek kurumayan tükenmeyen enerjiyi." (Seguela,
1997, s.219-220)

Bir starın herkes tarafından onaylanan ve kabul edilen ve kişilerin
algısında var olan bir imajı söz konusudur. Bu imaj ortaktır.
Örneğin İbrahim Tatlıses iyi bir sese sahip olmanın ötesinde
muhafazakar, geçmişini yadsımayan, bir inşaat işçisiyken şuanda
milyarder olabilen bir kişiliği temsil etmektedir ve dolayısıyla
Türkiye'de "böyle şeylerin" de olabileceğini ileten ve bu yönü ile
de çok sık kullanılan bir göstergedir. Ancak bireylere veya küçük
topluluklara indirgendiğinde İbrahim Tatlıses'in farklı anlamlar
taşıması mümkün olabiliyor. Düşük gelir seviyesine sahip kişiler
için o "acılarını" dile getiren bir kahramandır, kamyon şoförleri
için "yanık" gurbet türküleri ile yol arkadaşıdır, entelektüel kesim
için kişilere kaderciliği ve arabesk yaşam tarzını aşılayan bir
kişiden öte değildir.

Ünlü kişi, hayranları için sevilen, güvenilen bir referans
kaynağıdır. Hayranı olunan bir kişi herhangi bir ürünü-hizmeti
tanıtıyorsa güvenilebilirdir. Bu belki de erken çocukluk dönemine
ilişkin bir dürtü de olabilir. Baba ya da anne hayran olunan ve
taklit olunan kişi olarak, ne yapıyorsa doğrudur. Erişkinlik
döneminde yine hayran olunacak ve inanılacak birileri mutlaka
olacaktır.

Günümüzde starlar sadece sinema, sahne, ses sanatçılarından
oluşmamaktadır. Her gün televizyon ekranlarında boy gösteren
mankenler, iş adamları (Sakıp Sabancı gibi), gazetelerin köşe
yazarları (Hıncal Uluç gibi), bilgisayar ya da konsol oyunlarının
sanal ve bir o kadar da gerçekçi kahramanları (Tomb Raider oyununun
kahramanı Lara Croft gibi), çizgi film kahramanları (Disney'in
Mickey Mouse'u ya da Warner Bross'un Tweety'si gibi) ve daha
birçokları hayatımızın içerisinde bize tüketim konusunda referans
olmaktadırlar. Özellikle çizgi film karakterlerinin çocukların
ürünlere yönelişleri ile doğrudan bir etkisi olduğu bir çok
araştırmada desteklenmektedir. Örneğin 1991'de Belçika'da 7-9
yaşları arasında 175 çocuk üzerinde yapılmış araştırmada
çocuklara "Çocuklar neden Iglo dondurmalarını yerler?" diye
sorulduğunda %34 oranında "Çünkü Pembe Panter Iglo dondurmalarını
seviyor" yanıtı alınmıştır. (Kocabaş, Elden, İstanbul, 1997, s.150)

Star Stratejisinin Kullanımı
Reklamlarda ünlü kişilerden yararlanırken bu kişiler ya kendi
alanları ile ilgili, ya ürün veya hizmeti bizzat deneyerek tanıklık
edecek, kendi alanları ile ilgili olsun ya da olmasın ürün-hizmet-
kuruluşu onaylayacak, reklamlarda bir karakter olarak oyunculuk
gösterecekler ya da kurumun sözcülüğünü yapacaklardır (Kocabaş,
Elden, 1997, s. 136).
Star stratejisinin kullanımı sadece reklam faaliyetleri ile sınırlı
değildir. Sponsorluk, satış geliştirme ya da halkla ilişkiler
faaliyetlerinde de star stratejisinin sağladığı avantajlardan
yararlanılmaktadır. Örneğin Panasonic GD 600 cep telefonunun
tanıtımında Cem Yılmaz'dan sadece esprili radyo spotlarında ve
basılı reklam ortamlarında yararlanılmamıştır. Bu iletişim
faaliyetlerinin yanı sıra Cem Yılmaz'ın stand-up showu olan "Bir Tat
Bir Doku" Anadolu turnesine sponsorluk yapmıştır. Çok da güzel bir
sürpriz olarak da her gösterinin girişinde izleyicilere Cem
Yılmaz'ın seslendirdiği radyo spotlarından oluşan bir kaset hediye
edilmiştir.

Star stratejisi özellikle ürünlerin tüketiciler nezdinde daha kolay
algılanmasını veya daha kolay hatırlanmasını sağladığı bir
gerçektir. Ancak doğrudan bir satın alma davranışına yöneltici olup
olmadığı da ölçülememektedir. Bunun dışında star stratejisi
özellikle iletişim faaliyetlerinde yer alacak ünlülere ödenen lisans
ücretleri veya sözleşme ücretlerinin bazen astronomik rakamlara
ulaştığı düşünülürse, faaliyetlerin etkinliğinin sağlanmasında
dikkat edilmesi gereken bir takım hususlar söz konusudur. Aksi
takdirde harcanan tüm paralar ve emekler boşa gitmiş olacaktır.

Star stratejisinin kullanımında dikkat edilmesi gereken öncelikli
nokta elbette ki reklamı yapılacak olan ürün/hizmet ile kullanılacak
olan star kişiliğinin örtüşmesidir. Duygu Dikmen oğlu Gilette For
Women'ın tanıtımı için kullanılan iyi seçilmiş bir stardır, ancak
reklamlarında Ajda Pekkan'ın yer aldığı bir nevresim takımını
kullanarak hiçbir kadın erkeğini bu nevresim takımının üzerinde
yatırmak istemeyecektir. Tüketici reklamda starı ulaşılmaz bir güç
hatta rakibi olarak görmemesi gerekmektedir. Tüketiciye referans
olan star tüketicinin yanında yer almalıdır.

Tanıtım faaliyetlerinde kullanılan starın kişisel başarısı da çoğu
durumda tanıtımı yapılan ürünün başarısı ile doğrudan bağlantılı
olmaktadır. Star herhangi bir şekilde bir başarısızlık
sergilediğinde, herhangi bir skandalda yer aldığında ya da herhangi
farklı bir nedenden dolayı kişisel bir başarısızlık söz konusu
olduğunda starın tanıtımını üstlendiği ürünün başarısı da
etkilenmektedir. Bu duruma çok iyi bir örnek Pepsi Cola ve
Madonna'dır. Pepsi Cola firması ile bir dönem anlaşması olan Madonna
kliplerinde müstehcen görüntüler sergilemesi ve
açıklamalarında `aşırı uçlara kaçması' sonucunda Pepsi Cola
firması "Böyle kural tanımaz bir kişilik, genç tüketicileri olumsuz
etkileyebilir" gerekçesi ile Madonna ile olan anlaşmasını fesih
etmiştir. (Kocabaş, Elden, 1997, s. 163)

Bununla birlikte reklamlarda star stratejisinin kullanımında dikkat
edilmesi gereken bir diğer nokta reklamda kullanılacak olan
kişiliğin reklamı yapılan ürün/hizmetin önüne geçmemesi gerektiği
olgusudur. Tanıtım faaliyetlerinden akla kalan starın kendisi değil
ürünün kendisidir. Örneğin Telsim son dönemlerdeki reklamlarında
özellikle ünlülere yer vermektedir. Bu reklamlardan birinde de ünlü
komedyen Cem Yılmaz rol almaktadır. Bu reklam bir karikatürist ve
stand-up komedyeni olan bu starın mizah dilini ön planda tutmayı
hedeflemektedir. Telsim'in reklam filminde yaşlanmış gösterilerek
Telsim' in başarılarının tanığı olarak ele alınmak istenmesine
rağmen kendi kişiliği, mimikleri, esprileri ve özellikle reklam
filminin bir cümlesi olan "tamamen duygusal" ön plana çıkmakta ve
Cem Yılmaz'ın bir karakter olarak oyunculuğunun kullanımından öteye
gidilememektedir. Oysa Cem Yılmaz daha önceden Panasonic'in cep
telefonu reklamlarında görev almış ve Cem Yılmaz'ın doğrudan kendi
komedyenlik yeteneği değil özellikle gazete ve dergi reklamlarında
dış görünüşünden kaynaklanan ve belki de karizma olarak
adlandırılabilecek fiziksel özellikleri (duruşu, son yılların
erkeklere özellikle empoze edilen utanılacak bir şey olmadığı hatta
kadınların daha çok beğendiği gibi saçsız olarak yer alması) ve
radyo spotlarında esprili bir şekilde ürün özelliklerinin tanıtımı
bu marka cep telefonunun özellikle gençler arasında ürün özellikleri
ile birlikte hatırlanabilir olmasını sağlamıştır. Bununla birlikte
ünlü kişiliğin kendisinin ya da yarattığı herhangi bir unsurun
(slogan, müzik, deyim) ön planda olsa bile ürünün tanıtımına
herhangi bir zarar getirmediği reklamlar faaliyetleri de söz
konusudur. Hatırlanacağı gibi Mazhar Alanson Garanti Bankasının call
center hizmetlerini tanıtma amacını güden reklam filminde yer
almakla birlikte reklam jingle'ını da kendisi bestelemiştir.
Reklamın müziği o kadar beğenilmişti ki radyolarda dinleyiciler
tarafından istek parça olarak istenmekteydi. Reklamın müziği ya da
Alanson'un müzisyen kişiliği her ne kadar ön planda verilmiş olsa da
yine de "alo alo orası neresi, alo alo burası alo garanti" nakaratı
herkesin belleğine kazanmıştır. Alanson son aylarda yine belleğimize
güneye (Mazhar Alanson için Bodrum'dan başkası çağrışmıyor zaten
belleğimizde) gitme fırsatını kredi kartı aracılığı ile
biriktirdiği `mil'ler sayesinde elde etmiş ve uçakta en uçuk kaçık
kıyafetlerle "bom bili bili bili bom" şarkısını söylerken kazındı ve
reklamın yarattığı yumuşak hava kendimizi de onunla birlikte
nakarata uymaya zorladı.
Reklamda kullanılan karakterin yaşıyor olması ya da yaşamıyor olması
veya gerçek bir kişi olması ya da bir maskot olması ürünün önüne
geçmesi konusunda herhangi bir farklılık yaratmamaktadır. Hatta
bazen reklamda kullanılan yaratılmış bir karakter bile ürünün önüne
geçebiliyor. Bunun için en güzel örnek Audi'nin yeni Multitronic
aracı'nın tanıtımında bir anlatım aracı olarak kullandığı "Sallanan
Elvis" figürüdür. Reklam filmi ile aktarılmak istenen mesaj `bu
araba kalkışta ve sürüş esnasında sarsıntı yaratmamakta' dır. Reklam
filminde bir Elvis Prestley hayranı (onun biraz daha şişman kötü bir
kopyası da denilebilir) Amerikan marka arabası bozulmuş olması
sebebi ile cadde kenarında beklemektedir. Genç bir bayan Audi
sürücüsü onu aracına almak için durur. Yaşlı Elvis kopyası `Sallanan
Elvis'ini de yanına alarak araca biner ve gizlice `sallanan
elvisini' arabanın ön camına yerleştirir. Ama kendi aracında deli
gibi bir o yana bir bu yana dönen `Sallanan Elvis' öylece
durmaktadır. Bu figür öylesine çok beğenilmiştir ki Audi'nin müşteri
hizmetleri Sallanan Elvis'in ne zaman satışa sunulacağına, fiyatının
ne olacağını öğrenmek isteyen kişiler tarafından adeta
kilitlenmiştir (TUMA, 2001, http://www.spiegel.de/spiegel/
0,1518,137314,00.html).

Reklamlarda sadece ünlü kişiliğin kendisinden yararlanılmamakta.
Aynı zamanda o ünlü kişiliğin (özellikle sinema ve sahne
sanatçılarında) örneğin bir filmde ya da dizide rol aldığı
karakterin özelliklerinden de yararlanılmaktadır. Örneğin Siemens'in
son zamanlarda yapmış olduğu beyaz eşya reklamlarında Özkan Uğur
daha önceden rol aldığı "İkinci Bahar" adlı dizideki Secaddin
karakterinin özellikleri ile temsil edilmektedir. Ülkerin "Bizim
Yağ" ürünleri örneğin yıllardır televizyonlarda izlenen Bizimkiler
dizisinin kahramanları ile tanıtılmakta, dizinin ismi ve ürün ismi
ile bir köprü kurularak ürün daha kolay hatırlanabilir kılınmaya
çalışılmaktadır.

Star stratejisinin kullanımında bir diğer önemli nokta da daha
önceden başka bir ürün/hizmet reklamında görev almış ve onunla
tanınan bir ünlünün bir başka reklamda kullanılmasının yaratacağı
sakıncaların söz konusu olabileceği gerçeğidir. Örneğin Şener Şen'i
ele alırsak kendisi uzun yıllardan beri Pamukbank'ın reklamlarında
yer almaktadır. Kendisinin bu aşamada başka herhangi bir ürünün
tanıtımında kullanılması tüketicinin algısında direk Pamukbank
reklamlarına gönderme yapmasını ve onu Pamukbank'ın reklamları ile
hatırlamasına neden olacaktır. Buna benzer bir durumu Kaan Girgin'in
rol aldığı Yapı Kredi reklamlarından sonra çok benzer şekilde bir
başka bankanın reklam filminde rol almasını örnek olarak
verebiliriz.

Birden fazla ünlünün aynı reklam içerisinde kullanımı da söz konusu
olabilmektedir. Örneğin Sivil İnisyatif kuruluşlarının uyuşturucu
ile mücadelede toplumu harekete geçirmek için ya da herhangi bir
konu ile ilgili toplumu aydınlatmak için geliştirdikleri reklam ve
iletişim faaliyetleri, toplumsal kampanyalar (İletişim Platformu'nun
televizyon reklamlarında Türkan Şoray, Fatih Terim gibi kendi
alanlarında oldukça başarılı olan starların kullanımını bir örnek
olarak verebiliriz) ya da kurumsal reklamlar buna örnek olarak
verilebilir. Hatırlanacağı gibi birkaç yıl önce İş Bankası'nın
kurumsal reklamlarında özellikle Müşfik Kenter, Zuhal Olcay gibi
sanatçılara kuruluşun sözcüleri ve tanıkları olarak yer verilmişti.

Ancak gittikçe bilinçlenen günümüz tüketicisi bu star kullanımını
bazen abartılı veya starın tanıklığı açısından gerçek dışı
bulabilmektedir. Beyazıt Öztürk'ün Troj marka biranın reklamlarında
kullanımı yerinde olabilmektedir ne de olsa kendisi başarılı ve
yakışıklı bir genç olarak yeniliklere açık olacaktır ve bu yeni
çıkan birayı deneyerek beğenmiş olabilir ancak örneğin İbrahim
Tatlıses'in `bence BMC' demesinin satın alma davranışının
gerçekleşmesinde gerçek anlamda ne kadar etkisi olabileceği
tartışmalıdır. Reklamı izlerken/okurken insanın aklına şu soru
takılıyor: Kendisi hiç kamyon kullanmış mıdır ki tüketicilere
özellikle bir marka belirterek bir öneride bulunabilsin? İnandırıcı
olmayan star kullanımı başarısızlıkla sonuçlanacak bir reklam
faaliyetine dönüşebilmektedir. Bununla birlikte özellikle starlara
ödenen yüksek meblalar da tüketiciyi "Acaba gerçekten ürünü kendisi
de beğendiği için mi bu reklam filminde oynuyor yoksa bunu sadece
para için mi yapıyor" sorgusuna itmektedir. İbrahim Tatlıses'in BMC
reklamlarından oldukça yüksek bir gelir elde ettiği ortaya
çıktığında "Bence ... BMC" olan sloganın halk
arasında "Bence...YEMECE"ye dönüşmesi bu durum için oldukça güzel
bir örnektir.

Ama yine de şunu belirtmekte fayda var; abartı reklamın doğasında
var olan bir olgudur. Reklamlar gerçekliği dramatize etmektedir,
bazen onu daha güzel gösterebilir ya da gerçekliği baş aşağı
çevirebilir. Kamyonu satın alacak olan örgütün satın alma müdürü bir
kamyon reklamında Tatlıses'in "bence BMC" demesine kulak
asmayacaktır ama kamyonu kullanan sürücü Tatlıses'in bu
tanıklığından mutluluk duyacak, onu kendine daha da yakın
bulacaktır. Bu açıdan reklamlar starın kendisi açısından da fayda
sağlamakta, kendisini başka platformlarda başka dünyalar içerisinde
değil de belki de kendilerine en yakın bir şekilde bir ürünün
tanıtımında gören tüketicilerin kendilerine duydukları sempatiyi
perçinlemiş olacaktır.

Star stratejisinin tanıtım faaliyetlerinde doğrudan kullanımı
dışında farklı bir yöntem belki de bilinçaltı reklamcılık olarak
adlandırabileceğimiz bir kullanım daha mevcuttur. Bu da sinema, dizi
ya da kliplerde ürünlerin yer almasıdır. Bazen çok da belirgin
olmayan bir biçimde bazen de oldukça ön planda örneğin bir sinema
filminde karakterlerin konuşmalarına bile ürünlerin marka isimleri
ile birlikte konu olduğunu görmekteyiz. Jim Carrey'in rol aldığı ve
oldukça güzel bir medya ve "yeni dünya düzeni" eleştirisi olan "The
Truman Show" isimli sinema filminde bu bilinçaltı reklam uygulaması
oldukça güzel bir şekilde eleştirilmişti. Bu tür uygulamalara birkaç
örnek vermek gerekirse: Atena isimli müzik grubunun bir klibinde
kocaman bir Rejoice şampuanı grubun üyeleri tarafından taşınmakta ya
da yol kenarında öylece hatta biraz da anlamsız bir biçimde
durmaktaydı. Mirkelam isimli Türk pop şarkıcısının `Unutulmaz'
isimli şarkısının klibinde Toyota Yaris otomobili oldukça sık
görünmektedir. Bir başka örnek de Mel Gibson'un başrolünde yer
aldığı "What Women Want" filmidir. Maço ve de aynı zamanda başarılı
ve hırslı bir reklamcıyı canlandıran Mel Gibson Nike'ın kadınların
gözündeki imajını yeniden ele alan reklam filmi üzerinde
çalışmaktadır. Filmin bir çok karesinde Nike kelimesi geçtiği gibi
Nike için reklam ajansının hazırladığı reklam filmi de
gösterilmektedir. Michael Douglas'ın Sharon Stone ile birlikte
başrollerini paylaştığı Temel İçgüdü filminde ise Douglas Sharon
Stone'a Jack Daniels'ını kuru içmesi gerekmediğini, "Dolapta Pepsi
var" ifadesi ile aktarmaktadır.

Star stratejisinin kullanımı ile ilgili beklenti Revlon'un
yaratıcısı Charles Revson tarafından oldukça güzel bir şekilde dile
getirilmektedir : "Fabrikada güzellik malzemesi üretiyoruz,
mağazalarımızda umut satıyoruz" (Seguela, 1991, s. 43).
Bu umut ise hem üretici hem de ürün ve hizmetlerin tüketicileri
tarafından paylaşılmaktadır ve star stratejisinin kullanımı ile
mutlu olan bir diğer tarafta starlığına parıltılardan birini daha
ekleyen starın kendisidir.

KAYNAKÇA
1.BAUDRİLLARD Jean, Tüketim Toplumu, Çev: Hazal Deliceçaylı-Ferda
Keskin, Ayrıntı Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997
2.GÜNERİ F. Belma, Reklam Araştırmaları, İzmir Reklamcılar Derneği
Yayınları, 1. Basım, İzmir, 1998
3.JACQUES Seguela, Hollywood Daha Beyaz Yıkar, Çev: İsmail Yerguz,
AFA Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1991
4.JACQUES Seguela, Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, Çev: Nihal Önol,
Milliyet Yayınları, 1. Basım, 1997
5.KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi
Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1997
6.KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar, İletişim Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997
7.RUTHERFORD Paul, Yeni İkonalar, Televizyonda Reklam Sanatı, Çev:
Mustafa K. Gerçekler, Yapı Kredi Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1996
8.TUMA Thomas, Vom Erfolg Überrolt, http://www.spiegel.de/spiegel/
0,1518,137314,00.html>
9.YAZICI İsmet, Kitle İletişiminde İmaj- Kuramsal Bir Yaklaşım,
Bilim Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997

Tezin Sahibi:
Gözde Ortancil/Ege Universites/İletişim Fakultesi Halkla İlişkiler
ve Tanıtım Bölümü