Bir şirkette marka genişlemesi ve yeni ürünlerin portföye eklenmesi söz konusu olduğunda geleneksel bir hataya düşülebilir. “Marka bütünlüğünün sulanmaması için mevcut ürünler çerçevesinde kalma gerekliliği.” Bu hatalı ve geleneksel olarak nitelendirilebilecek fikir, yaratıcılığı öldürürken, şirketlerin sarmal bir döngüye girmesine de neden olur. Amaç yaratmaktan ziyade ürünlerin işlevselliklerini veya kullanım alanlarını geliştirecek fikirlere dönüşür.
Bir şirketin yeni ürün geliştirmesi için atacağı ilk adım, yeni ürün fikirlerini edinebileceği iç ve dış kaynaklarını organize bir şekilde kullanmaktır. Şirketin fikir kaynakları müşterileri, satıcıları, çalışanları, yöneticileri, rakipleri ve araştırma bölümü dür. Kaynaklardan doğru şekilde alınan veriler bir havuzda değerlendirilerek hem pazarın ihtiyaçlarına uygun, hem de gerçek anlamda “yeni” bir ürün yaratılmasına yardımcı olacaktır. Yeni ürün geliştirme evresinde, fikirlerin neredeyse yüzde 90’ı ürün haline dönüşemese de, her yeni ürünün hareket noktası fikirdir. Pazarlama bakışıyla, potansiyel vadeden bir ürün geliştirilebilmesi için çok sayıda fikrin toplanması gerekir. Bir hayal dünyasının meyveleri olarak nitelendirilebilecek fikirlerin sayısı arttıkça, başarılı yeni ürün yaratılmasının oranı ve sayısı da artacaktır.
Şirket kaynaklarından toplanan çok sayıdaki fikir, gerçekleştirilme olasılığı ve maliyeti bakımından bir ön değerlemeye tabi tutulur. Bu aşamada şirket ürünlerinin son kullanıcıya kadar ulaşması sürecinde görev alan Ar-Ge, üretim, satış, pazarlama ve finansman bölümleri yöneticilerinin katılımı ya da onlardan görüş alınması gerçekçi bir karara ulaşılması açısından önemlidir. Bu şekilde bir değerlendirme sonrasında gerçekleştirilme olasılığı yüksek, pazardan pay alması veya pazar yaratması olası fikirler bir sonraki aşamaya aktarılır.
Sayısı azalan ve daha detaylı araştırma için elverişli hale gelen fikirler bu aşamada daha ayrıntılı bir şekilde fizibilite (yapılabilirlik) analizine tabi tutulur. Bu aşamaya ulaşan fikirler, pazar ve talep şartları, üretim teknolojisi, finansman kaynakları, maliyet ve fayda analizleri, muhtemel satış miktarı vb. kriterlere göre detaylı bir biçimde analiz edilir. Elde edilen veriler sonucunda başarılı olma olasılığı görülen fikirlerin, fiili olarak üretilmesi aşamalarına geçilir.
İlk aşamadaki üretim bir seri üretimden ziyade, model üretimi yoluyla fikirlerin somut hale dönüştürülmesidir. Bu aşamada ürünün ilk prototipleri geliştirilir ve prototipler üzerinden ürünün nihai şekli belirlenmeye çalışılır. Hazırlanan model üzerinde devam geliştirme aşamalarında, ürünün tüketici tercihlerine uygunluk ve pazarlanabilirlik yönlerinin en üst seviyeye çıkartılması sağlanır. Modelleme aşamasında dikkat edilmesi gereken husus ürünün tasarımı ve özelliklerinden ziyade, pazarın beklentileri ve pazara uygunluğuna dikkat edilmesidir. Çünkü tasarım olarak başarılı görülen ürünlerin, pazara uygunsuzluğu nedeniyle başarısız olabildiği de bilinmektedir.
Ürünün özelliği, yenilik derecesi, yenilik açısından hangi konumda olduğu, birim maliyeti, talebin yapısı ve muhtemel talep miktarı ile rakiplerin stratejileri, ikame ürünler vb. faktörler dikkate alınarak, bazı durumlarda belirli bir küçük pazar bölümünde yeni geliştirilen ürünün pazar testine tabi tutulması uygun olur. Ürünün tüketicisi olarak öngörülen hedef kitlesinden küçük bir grubu temsil eden kişiler ürünün gelecek dönemde göreceği talep veya faydaları açısından güçlü bir öngörü oluşmasına olanak sağlar. Az rastlanmasına karşın, bu süreçte ürünün akla gelmemiş veya göz ardı edilmiş kullanım alanlarının, sunulan grup tarafından keşfedilmesi veya öne çıkartılması da mümkün olabilir.
Tüm aşamaların ardından pazar testlerini de başarıyla tamamlayan ürünlerin seri üretimi ve hedeflenen pazara dağıtımı aşamalarına geçilebilir. Yeni ürünün pazarda başarı kazanması için bu aşamada ürünün fiyatı, ambalajı, markası, dağıtım kanalları ve satış sonrası hizmetleriyle tam olarak hazır olması önemlidir. Ürünün tüketiciye ulaştığı aşamada pazarlama iletişim çalışmalarının da hayata geçirilmesi ürünün satışını ve Pazar payını arttırmakta büyük önem taşır.
Kaynak: Kobifinans