Ünlü Sattırır ? - Koniks.com

"Ünlü sattırır" kuralı bizde neden iyi işlemiyor?

OPET reklamında fırtınada düşen ağacı yoldan kaldırarak Tarkan'ın yolunu açan ayı, şirketin satışlarında aynı rahatlatıcı etkiyi yapmamış olsa gerek ki şirket, reklam kampanyası için daha çok para vererek Cem Yılmaz'la anlaştı. Geçen yıl Türkiye'deki reklam sektörü aşırı ünlü kullanımı yüzünden epey eleştiriye maruz kaldı. Yaratıcılığın tıkandığı noktada ünlüye yüklenmekle suçlandı reklamcılar. Yapılan reklamların yüzde 70'lerine varan oranlarda ünlü kullanımı gerçekten işi sulandırdı. Bunlardan önemli kısmının, başarısız olduğu ve bazen şöhretin markayı 'ezdiği' düşünülürse reklamlarda isim kullanımının suyunun çıktığını söylemek yanlış olmaz. Ama ortada insanlık tarihi kadar eski de bir kural var: Ünlü sattırır!

Maymun bile ünlü seviyor
Reklamlarında ünlü kullanım oranı yüzde 50'yi bulan ABD'de örneğin, Nike'ın Michael Jordan'la yaptığı reklam anlaşması 20 yıldır devam ederken, Catherine Zeta-Jones'un T-Mobile için yüz göstermesi satışlarda yüzde 25'lik patlama yaratırken, Robert DeNiro'nun Amerikan Express'in imajına yüzde 4'lük cila çekerken bizde bu iş, neden bazen oluyor da (Merinos - İbrahim Tatlıses, Doritos - Cem Yılmaz dışında) bazı durumlarda ayar bir türlü tutmuyor? Aslında şimdiye dek daha genel olarak "ünlü neden sattırır"ın cevabı tam bilinmiyordu. Ancak cevap, çok yakında bilim adamlarından geldi. London School of Economics'den evrim psikoloğu Satoshi Kanazawa, insanoğlunun onaylanmaya karşı zaafının avcı-toplayıcı olduğumuz dönemlere kadar uzandığını bulmuş. Örneğin maymunların, sürü liderinin fotoğrafına şöyle bir göz atabilmek için bile türlü 'maymunluk'lar yaptığı gözlenmiş. Maymun, 'ünlü liderini' görebilmek için güç bela elde ettiği muzu bile feda edebiliyormuş!

Ünlüleri arkadaşımız sanıyoruz
İlk insan, Savana'da gördüğü kişinin ona saldırabilecek bir yabancı değil, tanıdık olduğunu anlayınca rahatlıyormuş. Kanazawa'ya göre, "bilinçdışı olarak, TV'de gördüğümüz insanları arkadaşımız sanıyoruz ve tanıdıklarımıza güvendiğimiz için de ürün mesajlarına açık hale geliyoruz..." Birini devamlı TV'de görünce de sonunda sevmeye başlıyoruz. Aslında bu, bir ünlüyle sokakta karşılaşınca normalde hiç olmadığı kadar samimi davrananları da açıklıyor. Beğendiği artisti sokakta görünce öpmek isteyen birine "dolmuşta yanında oturan adamı da öp" desem deli muamelesi gören ben olacağım. Böylece pazarlamacılar insanların farklı mesajlara nasıl tepki verdiğini, hangi dış etkenlerin acı, hangilerinin mutluluk yarattığına bakarak yeni disiplinler oluşturmaya başlamışlar. Örneğin çok yakın zamanda "nöro-ekonomi" veya "nöro-pazarlama" gibi kavramların ortaya çıkacağı iddia ediliyor.

Bilim paraya çevrilince
George Washington Üniversitesi'nden James Bailey isimli endüstri psikoloğu ise daha da ilginç bir sav ortaya atıyor ve diyor ki, "L'Oreal reklamındaki şarkıcı Beyonce'u ekranda gördüğümüzde beyin MR'ı çekilse dopamin gibi olumlu duygular tetikleyen salgıların artışını izlemek mümkün olur!" İşin teorik kısmı tamam ama yine de ünlü her zaman sattırmıyor ya da her ünlü her ürünü sattırmıyor. Örneğin Türkiye'de 80'lerin başında piyasaya sürülen Ajda Pekkan Çarşafları, kendisinin oynadığı reklamlara rağmen hüsran olarak tarihe geçti. Kocasının altına Ajda çarşafları 'sermek' istemeyen Türk kadını, şirketi batışa kadar sürüklemişti. Bu yüzden şirketin/ürünün marka değerinin iyi saptanması işin ilk adımı olarak belirleniyor. Buna örnek olarak General Motors'un güvenilirlikle, Procter & Gamble'ın temizlik ve sağlıkla eşlenmesi örnek olabilir. Sonra devreye ünlünün kişiliğiyle, temsil ettiklerinin ürünün marka değeriyle uyumu giriyor. Örneğin Fortune 500 listesinde yer alan dünyanın en büyük şirketlerini ünlülerle 'eşleyen' Hollywood-Madison Group adlı firma, "şöhret endeksi" denilen ilginç bir yöntem kullanıyor. 10 bin şöhretli isim yaş, cinsiyet, doğum yeri, hobiler, aile geçmişi gibi 250 farklı özelliğin notlandığı bir envanter üzerinde izleniyor ve Eli Lilly'nin diyabet ilacı için büyükannesi şeker hastası olan bir ünlü seçilebiliyor. Benzer şekilde, C ve D grubuna hitap eden Merinos Halı için bu sosyo-ekonomik sınıfın ikonu İbrahim Tatlıses'in kullanılması gibi doğru örnekler yaratılıyor. Ürünün ve ünlünün marka değerleri belirlendikten sonra oluşturulan kısa listedeki isimler, bir fokus gruba takdim ediliyor ve "şu ünlünün ağzından şu size nasıl gelir" diye soruluyor. Buradan çıkacak sonuçlara göre ünlüsünü seçen şirket, artık onun tüm hayatına karışıyor. Mesela L'Oreal'le 4.7 milyon dolarlık reklam anlaşması yapan Beyonce'un başka ürünler kullanması kesinlikle yasak, hatta şirket şarkıcının saçında test yaparak durumu kontrol etme hakkına da sahip. Yine de tüm bunlar, hangi reklamda oynarsa oynasın büyük satış patlaması ya da en azından prestij sağlayan Cem Yılmaz'ın formülünü vermeye yetmiyor. Sanırım Yılmaz'ın 'cebinde' çok geniş bir yelpazede marka değeri önermeleri var ki ünlüsünü bulamayan her şirket dönüp dolaşıp onda karar kılıyor. Ama bunun sonu iyi değil, söyleyeyim. TV'de sadece onu göreceğimiz için giderek daha da seveceğiz (teori böyle diyor) ve o da daha çok reklamda oynayacak; bu kısır döngü de sonsuza kadar uzayıp gidecek. Bono'nun Dünya Bankası'na başkan olması ihtimali gibi Yılmaz da bizim başımıza cumhurbaşkanı olursa şaşırmayın. Ne de olsa ünlü sattırır! Kaynaklar: Thomas Mucha, Business 2.0, April 2005.