Tüketici Yeni Yolunu Arıyor - Koniks.com

Son ekonomik krizle birlikte, tüketici davranışları da radikal bir değişim yaşadı. Kimisi zorunlu ihtiyaçlarının dışında alışveriş yapmıyor, kimisi harcama yaparken vicdan azabı duyuyor. Kimisi ise geçmişte yaptığı savurgan harcamaları sorguluyor.

Peki, uzmanların da söylediği gibi, artık dünya yeni bir döneme başlamanın sancılarını yaşıyorsa, tüketici, bundan sonra nasıl bir davranış eğilimi izleyecek? Bu kontrollü durum, krizden sonra, bir yaşam biçimi haline gelebilir mi? O halde, tüketimin şekillendirdiği üretim ve hizmetler, dolayısıyla iş dünyası, KOBİ’ler, bundan sonra nasıl bir iş stratejisine sahip olmalı?

Küresel krizin etkileri, tüm dünyada dalga dalga yayılarak sürerken, uzmanlara göre, yansımalar, özellikle psikolojik açıdan şimdiye kadar görülmemiş bir boyuta ulaştı. Konuya bu taraftan bakıldığında, uzmanların birleştiği bir nokta daha var: Değişim! Evet, çok hızlı bir değişim sürecinden geçiyoruz ve böyle bir döneme uyum sağlamak, her zamankinden daha kritik bir değere sahip. Krizin yarattığı makro ekonomik etkileri bir yana koyarsak, en büyük değişimin tüketim alışkanlıklarında yaşanması bekleniyor. Krizle yaşamaya alışkın olan Türk tüketicisi de alışkanlıklarını yeniden gözden geçiriyor… Böyle dönemlerde tam bir kabuğuna çekilme süreci yaşayan tüketici, zorunlu görmediği bütün harcamalarını erteleme eğilimine giriyor. Adeta "refleks" olarak, yüksek tutarlı ev, otomobil, beyaz eşya ve giyim gibi bazı harcamalarını kesiyor ya da erteliyor. Dışarıda yemek yeme oranı, iletişim, enerji, telefon, kültür-sanat harcamaları vb. de önemli oranda azalma yaşanıyor. Evde geçirilen zaman arttığı için, bazı kuru yemiş türleri ve çay tüketimi ile VCD ve DVD izleme oranında önemli ölçüde artış gözleniyor.

En temel harcama olan gıdada da radikal değişimler yaşanıyor. Kısacası, tüketici “tüketmeme” eğiliminde. Ancak kritik nokta şu: Yakın geçmişe kadar, özellikle de ABD merkezinde yüksek şirket değerlerinin, büyük yatırım akımlarının ya da finansman modellerinin etkisi ile tüketim de gelirlerle eşdeğer bir çizgide seyrediyordu. Bütün dünya, bu örnek modelle aynı eğilimi gösteriyordu. Şimdi ise, bütün bunlara artık “tarih” gözüyle bakılıyor. Yaşanan ağır darbenin “çılgın tüketim” dönemini kapattığı, artık herkesin, hem azalan gelirler, hem de alınan derslerle, daha bilinçli bir tüketime “kalıcı” olarak döndüğü söyleniyor. Eğer hep birlikte, böyle yeni bir döneme giriyorsak, karşımızda artık nasıl bir hedef kitle var? Daha bilinçli ve kontrollü harcama yapan, yaşam biçimi, alışkanlıkları radikal bir şekilde değişen tüketici, ana sektörlerden tüm yan sektörlere kadar, iş dünyası üzerinde nasıl bir etki yaratacak? Pazar nasıl etkilenecek?

Bundan sonra hangi stratejilerle yol almalı? Tüketicinin bu yönde verdiği sinyalleri masaya yatırdık.

Tüketimde yaşanan kalıcı değişim, içinde bulunduğumuz günlerde rengini net bir şekilde belli etmese de, uzmanlar, aslında bu yöndeki ilk sinyalleri aktarıyor. Dünyanın en önemli bilimkurgu ödüllerine sahip olan, bu konuda dev şirketlere, hükümetlere danışmanlık yapan ve geleceği yorumlayan Robert Sawyer’ın, ABD’de, otomotiv sektöründe yaşanan değişim hakkında verdiği görüş, insanların artık, otomobillerini sürekli yenilemeyeceğini anlatır gibi: “Ben çocukken, Kuzey Amerika’da çoğu ailenin yalnızca bir arabası vardı. Bazılarının ise hiç yoktu. 1980’lere geldiğimizde, orta sınıfın ortalama 2 arabası olmaya başladı; her ebeveyn için bir tane! Günümüzde ekonomik durumu iyi olan bir ailenin ise 3 veya daha fazla arabası var: Her ebeveyn ve reşit olmuş çocukları için ayrı araçlara sahipler. Trajikomik olan şey ise, her şeyi online yaptığımız ve yüz yüze görüşmekten kaçındığımız gerekçesiyle kişisel kontağın azalmasından yakınılan bir dünyada, herkesin bir arabaya ihtiyaç duyması!

Arabalar kirliliğe yol açıyor, trafik yaratıyor… Kazalarda hayatlarını kaybeden insanlardan bahsetmiyorum bile. Ayrıca insanların modası geçmiş araçları kullanmaya tahammülü yok artık! Bunun üzerine bir de pahalı olduklarını da katın. Dolayısıyla otomotiv endüstrisinin her zaman gelişmekte olacak bir sektör olduğu inancı çok yanlış! Şimdi, bu endüstrinin zayıf temelleri sarsılıyorken, kişisel ulaşım anlayışımızı yeniden belirlemek için, elimize büyük bir fırsat geçmiş durumda. Gelin, onlardan vazgeçelim. Reşit olan herkesin, çoğu zaman kullanılmayacak, binlerce dolar değerinde, binlerce kilo ağırlığında bir araç alması gerektiği varsayımı üzerine kurulmuş bir endüstriyi kurtarmaktansa, devletin parasını daha iyi bir toplu taşıma için harcamamız gerekir.”

Yeni Tüketim = Bilinçli Tüketim
Evet, yukarıdaki çarpıcı örnekte olduğu gibi, bazı uzmanlara göre, tüketici davranışlarında yaşanan bu değişim belki de bir dönemin sonu anlamına geliyor. 21’inci yüzyılda tüm dünya ile birlikte Türkiye’de de baş gösteren “aşırı tüketim çılgınlığının bu kriz ile birlikte son bulması ihtimaller arasında gösteriliyor. Krizin etkilerinin azalması ile harcamalarda bir rahatlama olması beklense de, tüketicilerin bilinçli, seçici ve faydaya odaklı tüketim davranışını sergilemeye devam edeceği görüşü ön plana çıkıyor.

ABD’de başlayan küresel krizin çıkış noktasında, karşılığı olmayan aşırı tüketimin önemli bir payı olduğunu belirten, Yalın Enstitü Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Yalçın İpbüken, tüketim çılgınlığının bizi bu günlere getirdiğini belirtiyor: “Tüm dünyada tüketmeye yönelik bir teşvik var. Kriz kapıyı çalana kadar da durum böyleydi. Ancak artık dünya üretmeden tüketme dönemini kapattı. Kaynakları hoyratça kullanmanın bedelini çok ağır ödüyoruz. Kriz ile birlikte dünyadaki tüketim alışkanlıklarında topyekun bir değişim yaşanacak, dikkatsiz ve hesapsız tüketim, yerini yalın ve yarar sağlamaya odaklı bir yaklaşıma bırakacak.”

Kriz döneminin yepyeni bir tüketim kültürünü beraberinde getirdiğini vurgulayan Trenddesk Yönetici Ortağı Zeynep Arhon, krizin tüm kimliklerinin ötesinde “tüketici” olan modern bireyin kendi etrafında ördüğü, sahip olduğu ve geleceğe ilişkin planları ile şekillendirdiği kaleyi yerle bir ettiğini söylüyor: “Kriz ile birlikte bireyin, tüketim ile kurduğu ilişki yeniden şekillendi ve adeta yeniden tanımlandı. Bu yeni tüketim kültürünün içinde “gelecek kaygısı” var. Bu kaygı, cüzdanın açıldığı her anı keyifli bir deneyimden, sıkıntılı bir sorgulamaya dönüştürüyor. Neyin gereksinim, neyin lüks olduğu üzerinde uzun uzun düşünülüyor. Hatta bu sorgulama geçmişe kadar uzanabiliyor. Birkaç ay önce yapılan alışveriş bugün aşırı görülebiliyor.”

Peki, bu yeni tüketim anlayışı hangi kriterler üzerine şekilleniyor? Yeni tüketim anlayışının aşırılık yerine akıl üzerine yoğunlaştığını belirten Arhon, tüketicilerin bir ürün kategorisinden diğerine, bir markadan daha ucuz olan diğer bir markaya hatta markasızlığa yöneldiğine dikkat çekiyor. Yani tüketiciler kriz zamanlarında kuru temizleme yerine leke çıkarıcı, dışarıda yemek yerine ev yemeği, bayramda yurtdışı tatil yerine aile ziyareti, ofiste dışarıda öğle yemeği yerine evden getirmek gibi kararlarla, tercihlerini akılcı olandan yana kullanıyor.

Yeni tüketimin farklı fırsatlar barındırdığını belirten Arhon, İngiliz kökenli Sainsbury’s perakende zincirinin, uygun fiyatlı öğle yemeği alternatifi olarak görülebilecek, evde hazırlanan sandviçler için piyasaya sürdüğü Tupperware sandviç kutusu satışlarının yüzde 36 arttığını ifade ediyor. Arhon’a göre bu basit veri bile, tüketimin yadsınamaz bir değişim içinde olduğunun ve yeni tüketim anlayışını doğru yorumlayabilmenin, şirketlere kriz döneminde ayakta kalmanın ve hatta iş büyütmenin ipuçlarını sunuyor.

Yeni Tüketim = Etik Tüketim
Güven ve sıcaklık arayışının tüketimin yeni halini şekillendirecek ana kriterlerden biri olduğunu ifade eden Arhon, bu arayışın evde geçirilen zamanı belirgin şekilde arttıracağını da ifade ediyor: “Arkadaşlar ve aile ile geçirilen anlar daha değerli olacak. Bugünden çok daha güvenli ve sıcak bir geçmişten, çocukluğumuzdan gelen ürünler, markalar ve iletişim öğeleri zaman makinesine binmişçesine canlanabilir. Kısa kaçışlara duyulan ihtiyaç ise TV dizilerinin, fantastik hikayeler üzerine dönen filmlerin popülerliğini yükseltebilir. Tasarım ve iletişim dünyasında ise romantizmin ve gerçekten kopuk bir tarzın büyümesini gözlemleyebiliriz.”

Çevrecilerin, küresel krizin yeni bir uyanışa neden olacağını ümit ettiğini belirten Arhon, tüketim-mutluluk ilişkisinin ve ‘Tüketiyorum, öyleyse varım’ anlayışı üzerine kurulu modern hayat tarzının sorgulanacağını belirtiyor. Arhon’un tespitine göre çevreciler için yeni tüketim, “etik tüketim” anlamına geliyor. Bu tespite göre yeni tüketim kültürünün, tüketiciler üzerinde çevreye daha duyarlı bir yaklaşım getirmesi şaşırtıcı olmayacak. Kriz öncesinde de küresel ısınma, doğal kaynakların azalması vb. etkilerle, çevreci ürünlere olan talep, “aşırı” tüketimin “akılcı” tüketime dönüşmesiyle daha da önem kazanacağa benziyor. Buna bağlı olarak, satın alma davranışlarında, ürün ambalajının geri dönüşümü, doğal kaynaklara verilen zararlar gibi kriterlerin önem kazanması bekleniyor.

Tüketicinin Kriz Algısı
Uluslararası araştırma şirketi Synovate Türkiye’nin direktörü ve temelaksoy.com pazarlama bloğu yazarı Temel Aksoy, kriz dönemlerinde, tüketicilerin genel olarak daha az harcama yaparken, bazı ürünleri de kendisi için ödül olarak seçtiğini ve daha çok tükettiğini belirtiyor. “Bu dönemlerde bireyler, isteklerinin daha az tatmin edilmesinden kaynaklanan engelleme gerilimi yaşar ve bunları başka yollarla doyurarak yeniden ruhsal, zihinsel ve bedensel bir denge oluşturmak ister.

Ekonomik daralmalarda ortaya çıkan karamsarlıkla baş etmek ve zorlu koşullarla daha iyi mücadele edebilmek için, kendimizi ödüllendirdiğimiz bu davranışımız, bazı ürünlere talebimizi arttırır. Her daralma döneminin “ödül ürünleri” ve “markaları” vardır. 2001 krizinde kozmetik ürünlerine talebin artması bu mekanizma sonucunda gerçekleşti.”

Özellikle kriz dönemlerinde tüketicilerin para harcamasının bir suçluluk duygusu yarattığını ifade eden Aksoy; “Paralarını “faydalı şeylere” harcamak ise tüketicilerin “suçluluk duygusunu” hafifletir. Bu nedenle gerek markaların, gerekse perakendecilerin tüketicilerine “iyi nedenler” sunmaları, ekonomik daralma dönemlerinde her zamankinden daha fazla önem kazanır” diyor.

Tüketimde Cezir-Med Dönemi
Dünyanın aksine krizlerle yaşamaya alışkın olan Türk tüketicisi, geçmiş döneme oranla bu kez biraz daha temkinli bir davranış modeli sergiliyor. Aile bütçesini yeniden gözden geçiren ve zorunlu olmayan bütün harcamalarını erteleyen Türk tüketicisinde karamsar bir hava hakim…

Buna bağlı olarak, tüm tüketim alışkanlıklarında değişim gözlenmesi kaçınılmaz gibi görünüyor. Araştırma şirketi Ipsos KMG tarafından geleneksel olarak gerçekleştirilen “Beklentiler, Tercihler, Beğeniler” araştırması, 2009 yılında genel tüketim harcamaları açısından “cezir-med” halinin hakim olacağını ortaya koyuyor. Bir başka deyişle, ekonomik durgunlukla birlikte tüketimde kısa süreli bir “çekilme” ve sonrasında “geri gelme” öngörülüyor.

Araştırma, Türk tüketicisinin büyük ölçüde kriz psikolojisine girmiş olduğunu gösteriyor. Katılımcıların yüzde 75’i, küresel krizin kendilerini olumsuz etkileyeceğini düşünüyor. Krizde en fazla kısıntıya gidilecek harcama kalemleri arasında eğlence, spor, iletişim, kişisel bakım ve ev dışında yeme-içme harcamaları gelirken, günlük tüketim, sağlık ve eğitim harcamalarının artması bekleniyor. Günlük tüketim harcamalarındaki değişim kısmen markalı ürün tüketiminde azalma, toplu alışveriş yerine, sık sık küçük ölçekli alışveriş yapma ve “daha az miktarda alma” şeklinde kendini gösteriyor.

Satın alma eğilimleri incelendiğinde ise, yüzde 38’lik bölümün, yurtiçi tatili yapmaktan vazgeçmeyeceği görülüyor. Tüketicilerin satın alma eğilimi gösterdiği diğer kalemlerin başında cep telefonu, sağlık sigortası, bilgisayar, otomobil ve mobilya geliyor.

Ipsos KMG CEO’su Vural Çakır, bu tabloya rağmen, potansiyel tüketici talebinin, birçok ürün kategorisi için yüksek düzeyde seyretmeye devam ettiğini söylüyor: “Koşulların uygun hale gelmesi durumunda tüketici talebi efektif bir hale dönüşebilir. Başka unsurlarla birleştiğinde, eğer iyi yönetilebilirse 2009’un kısa süreli bir çekilme ve sonra geri gelme şeklinde geçeceğini tahmin ediyoruz. Çekilme döneminde pazarlama yönetiminin gereklerini yerine getiren şirketler, geri gelme döneminde yüksek bir ivmeye ulaşarak mevcut kötümser beklentileri şaşırtacak bir tempoya ulaşabilir.”

Tüketici Gerçek Faydaya Odaklanıyor
Yaşanan ekonomik kriz nedeniyle tüketicilerin bütçelerinde kısıntıya gidecek olması, tüketicisini elinde tutmaya çalışan şirketler için zorlu bir kulvarda maraton koşusuna benziyor. Sınırlı bütçelere sahip olan tüketicilerin, gerçek anlamda en çok karı sunan ürünlere yönelmesi bekleniyor. Bu da şirketler açısından inovasyon ve rekabete odaklı bir dönemin yaşanacağının göstergesi… Uluslararası araştırma şirketi Neilsen’in “2009 Endüstri Ajandası” isimli raporunda, krizde varlığını sürdürmek isteyen şirketlerin, alışılagelmiş süslü söylemleri arkalarında bırakıp, tüketiciye gerçek fayda sağlayacak ürün ve hizmetlere odaklanmaları gerektiği belirtiliyor. Rapora göre, tüketici kriz psikolojisinin de etkisiyle çok daha seçici ve bilinçli alışveriş yapacak.

Evde Geçirilen Zaman Artıyor
Son birkaç yıldır belirginleşmeye başlayan eve dönüş hareketi, krizin etkisiyle daha da hızlandı. Evde daha fazla vakit geçirecek olan tüketicilerin playstation ve ev elektroniğine olan talebinde önemli bir yükseliş olması bekleniyor. Evde geçirilen zamana bağlı olarak, internet kullanımının artış eğilimi göstermesi ve e-ticarete olan ilginin artması da beklentiler arasında. Dışarıda yeme içme eğilimi de büyük ölçüde ev ortamlarına dönüyor. Restoranda yenilen akşam yemeği, yerini evde hazırlanmış sofralara bırakıyor. Bu eğilim, temel tüketim harcamalarının artması anlamına geliyor. Araştırmalar, kriz ile birlikte kısıntıya gidilecek kalemlerin başında eğlence olduğunu gösteriyor. Ipsos KMG’nin araştırmasına göre 2009 yılında tüketicilerin eğlence harcamalarında yüzde 34’lük bir düşüş gözlenmesi bekleniyor. Ancak tüketicilerin hayatlarına renk katma ihtiyacı, eğlencenin şeklini değişiyor. Sinema yerini DVD ve TV’ye, bırakırken, eğlence mekânları yerine ev partileri tercih ediliyor. Buna bağlı olarak çerez, kuruyemiş, çay-kahve tüketiminde artış görülmesi bekleniyor.

Gıdada Ucuz Ürünlere Yönelim Artıyor
Dışarıda yeme-içme eğiliminin azalmış olması evlerde daha sık yemek yapılmasına, dolayısıyla gıda ürünlerine olan talebi olumlu yönde etkiliyor. Ancak tüketicilerin bu alandaki tercihlerinde değişim gözleniyor. A markadan B markaya, pirinçten makarnaya, etten tavuğa, zeytinyağından ayçiçek yağına yönelmeler yaşanırken, peynir, zeytin gibi temel gıda gruplarında talep artışı yaşanıyor. Neilsen’in raporuna göre, sektördeki talepte en çok düşüş göstermesi belenen alan organik ürünler. Yüksek fiyatları nedeniyle bu dönemde tüketicilerin organik ürünlere mesafeli durması beklenirken, private label ürünlere olan ilginin ise önemli boyutlara geleceği öngörülüyor. Tüketicilerin özellikle fiyat avantajı nedeniyle yöneldikleri private label ürünlerde inovatif çeşit ve ambalajların ön plana çıkması bekleniyor.

Ucuzluk Marketleri Gözde
Hızlı tüketimin vazgeçilmez kanalları olan hipermarketlerde de alışveriş alışkanlıklarında önemli ölçüde değişimler gözleniyor. Kriz öncesinde toplu alışveriş yapmayı tercih eden tüketici, bu dönemde daha az ama sık alışveriş yapmaya yöneliyor. Bu da alışveriş sepetlerinin küçülmesine neden oluyor. Ucuzluk marketlerine olan ilgide de büyük bir artış yaşanıyor. Migros Genel Müdürü Özgür Tort, kriz ile birlikte sepetlerde küçülme yaşandığını doğruluyor. Ancak bu durumun alışverişin bölünmesinden kaynaklandığını belirten Tort, grubun ucuzluk marketi Şok’ta, Ekim 2008-Şubat 2009 arasında müşteri sayısının yüzde 35 oranında arttığına dikkat çekiyor.

Tort, hızlı tüketimde bir felaket senaryosu yaşanmadığını belirterek, herhangi bir ürünün tüketiminin artışının ve diğerinin azalışının, mutlaka müşterilerin tercihinin değiştiğini göstermediğini, ancak genel bir fikir verdiğini vurguluyor. Asıl önemli olanın, aynı kişilerin davranış değişikliğini saptamak olduğunu söyleyen Tort, hızlı tüketimdeki mevcut durumu şu şekilde değerlendiriyor: "Tüketimde yatay değil dikey bir değişim söz konusu. Avantajına göre markalar arasında değişim gözlemliyoruz. Her kriz ezber bozar, dinamikleri farklıdır. Örneğin kozmetikte bir daralma yok. Bazı gıda dışı ve elektronik eşyalarda daralma olsa da, lükse kaçmadıkça özde beslenme ve keyif sağlayan ürünlere talep var. Gazete, kitap, hobi ürünlerinin satışları artıyor. Temizlik ürünlerinde ve geniş fonksiyonlu, birçok işte kullanılan ürünlerde talep artışı var."

Tatilden Vazgeçilmiyor
Yaşanan kriz ne kadar güçlü olursa olsun, tüketiciler tatil planlarını ertelemiyor. Ancak daha uygun fiyatlı alternatiflere yöneliyor. Tüm dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de ucuz tatil trendi güçleniyor.

Gelirlerdeki düşüş ve krizin yarattığı endişe, tüketicilerin de tatil alışkanlıklarını değiştiriyor. Hey Travel Trend CEO’su Necati Çalışkan, krizlere alışık Türk tüketicisinin, son dakikada bile bir yolunu bulup tatil yapma eğiliminde olduğunu belirtiyor. Çalışkan, kriz dönemlerinde ekonomik ürünler kadar, değişik ve yeni deneyimler sunan alternatiflerin talebi olumlu etkilediğini belirtiyor. Sektör temsilcileri, geçtiğimiz yıllara oranla yaşanan en büyük değişimin, bir yıl içinde çıkılan tatil sayısında yaşanacağını belirtiyor.

Çocuklara Harcamaya Devam
Normal zamanlarda bile kendilerinden çok çocuklarına alışveriş yapan tüketiciler, bu alandaki harcamalarında pek kısıntı yapmıyor. Çocuklarının gıda, sağlık, giyim gibi temel harcama kalemlerinde kaliteden ödün vermeyi tercih etmeyen tüketiciler, söz konusu eğitim olunca daha da hassas davranıyor. Yine de kriz refleksi, taksitleri ödeyememe korkusunu akla getiriyor ve devlet okulları ailelerin gündemine daha sık gelmeye başlıyor. Özel eğitim kurumları, tüketicilerin bu eğilimi ile paralel olarak kampanyalarına hız veriyor.

Dünyada Tüketici Trendleri
Dünyada 100’ü aşkın ülkede tüketici davranışları ve trendleri üzerine araştırmalar gerçekleştiren Trendwatching.com’un 2009 Trend Raporu’na göre 2009’da 3 tüketici eğilimi ön plana çıkıyor. Düşük fiyatlı ve bir o kadar da ihtiyaca uygun niş ürünlerin yükseleceğinin belirtildiği raporda, geri bildirimin (feedback) çok büyük önem kazanacağına işaret ediliyor. Geçen yılın gözde tüketici trendi olan lüks kavramı ise bu yıl biraz şekil değiştirerek “kişiye göre lüks” halini aldı.

Niş’in Yükselişi
Niş tanımı ile kastedilen nokta ise, yeni bir ürün yaratmaktan ziyade, var olan ürünlerin daha pratik hale getirilip, belirli tüketici gruplarının kullanımı için yeniden uyarlanması. iPod eldivenleri, bu konudaki çarpıcı örneklerden biri… Soğuk havada dokunmatik ekranda işlem yapabilmek için, başparmak ve işaret parmakları kesik modellerin yanı sıra, parmak uçlarına metal çıkıntılar eklenmiş eldivenler büyük ilgi görüyor. Üstelik bu ürünlerin fiyatı 15-20 dolar gibi, tüketicilerin rahatlıkla satın alma kararı verebileceği sınırlarda yer alıyor.

Niş ürünlerde fiyat kriteri büyük önem kazanıyor. Pratik ve işlevsel ürünleri, bütçeleri zorlamadan, mümkün olan en düşük fiyatlarla tüketiciye sunabilen şirketler, rakipleri karşısında bir adım öne geçebilecek. Markalar açısından bakıldığında da, spesifik bir amaca veya ihtiyaca göre ürün tasarlamak, tüketicinin gözünde marka algısını olumlu yönde etkileyen bir unsur olarak gösteriliyor.

Geri Bildirim Önem Kazanıyor
Kriz döneminin belki de en önemli trendi geri bildirim olacak. Trendwatching’e göre bu aynı zamanda şirketler için tam şeffaflığa ulaşmak anlamına geliyor. Şirketlerin tüketiciyi önemsemediği, onların görüşlerine değer vermediği dönemlerin çok geride kaldığının belirtildiği raporda, geri bildirimin 3 aşaması şu şekilde anlatılıyor:

Geribildirim 1.0: İnternet kullanımının yeni yeni başladığı bu dönemde, tüketici beklenti ve şikayetleri şirketlere ulaşır ancak pek önemsenmezdi.

Geribildirim 2.0: Tüketicilerin dinlendiği, ne istediklerinin anlaşılmaya çalışıldığı içinde bulunduğumuz bu dönemde, tüketici şikayetlerine en kısa sürede cevap verilmeye, en kötü sorunlara çözüm bulunmaya çalışılıyor.

Geribildirim 3.0: Bu yıla hakim olması beklenen son aşamada ise, yalnızca tüketicilerin dinlendiği değil, şirketlerin de iletişime katıldığı, her tüketiciye özel cevap verilen bir dönem olması bekleniyor.

Önümüzdeki yıllarda tüketici görüşleri ile şirket görüşlerinin bir arada tartışıldığı, hem üretim, hem de tüketim tarafı için ortak bir zemin haline gelen web sitelerinin yaygınlaşması bekleniyor. Tabii bazı şirketler bu konuda öncü olarak kendi tartışma platformlarını da yaratabiliyor. Bilgisayar üreticisi Dell’in müşterileriyle beyin fırtınası yaptığı “Dell Ideastorm” veya Starbucks’ın gelecek için fikirleri tartıştırdığı “My Starbucks Idea”, şirketlerin kendilerine özel olarak oluşturduğu geribildirim ortamlarına iki güzel örnek…

Kişiye Özel Lüks
Klasik “en pahalı ve en iyi ürünler lükstür” kavramının, tamamen değerini yitirmesi bekleniyor.

Krizin etkisiyle klasik lüks ürünlere olan talebin düşmesi ile birlikte, tüketicinin tercihleri ve beklentilerinin lüksün algılanmasında belirleyici olacağı öngörülüyor. Lüks kavramı, yalnızca belirli ürünleri tüketmek veya sahip olmakla sınırlı kalmayıp, benzersiz deneyimler gün geçtikçe daha fazla lüks olarak algılanacak.

Şirketler Değişen Tüketiciye Nasıl Yaklaşmalı?
Tüketicinin bu kadar kırılgan ve seçici olduğu bir ortamda şirketler de tüketicinin ilgisini canlı tutmak ve yeni tüketici kitlelerine ulaşabilmek için çeşitli çalışmalar yapıyor. Kimi şirketler agresif indirim politikalarına yönelirken, bazıları ise müşteri ile daha yakın ilişki kurmaya yöneliyor. Bu dönemde pazarlama araçlarının önemi daha da artıyor. Kuşkusuz bu dönem pazarlama uzmanları için oldukça zorlu geçecek. Çünkü mevcut müşteri tabanını korumak, hatta daha da ileriye giderek yeni sadık müşteriler kazanmak şirketlerin gündemindeki en kritik konu… Peki, şirketler değişen tüketici karşısında nasıl davranmalı?

Management Centre Türkiye Genel Müdürü Tanyer Sönmezer, bu noktada müşteri deneyimini yeniden tasarlamak gerektiğinin altını çiziyor. Tüketicinin bütçesinin daraldığını göz önünde bulundurarak hareket etmek ve sunulan ürün veya hizmetin tüketiciye olan maliyetini arttırmadan, ilave deneyimler sunmak gerektiğini vurguluyor. Kriz döneminde müşteri deneyimleri artırmanın 10 kat daha fazla yapılması gerektiğini belirten Sönmezer, bunun için tüketicinin kriz dönemindeki hayatını simüle etmek gerektiğini ifade ediyor. Tüketicinin kısıtlanan bütçesine göre ürün ve hizmet sunmanın bir zorunluluk olduğunu ifade eden Sönmezer, fiyat indirmenin doğru bir hareket olmadığı, onun yerine ilave deneyim sağlamanın daha etkili olduğu görüşünde.

Sönmezer, bugüne kadar müşteri sadakati konusunda herhangi bir çalışma yapmamış şirketlerin, tek bir soru sorarak işe başlayabileceklerini söylüyor. Bu soru ise şu: “Ürün ya da hizmetimizi başka bir tanıdığınıza önerir misiniz?” Böylece önerenlerin memnuniyet derecesini, önermeyenlerin ise nedenlerini sorgulamak mümkün hale geliyor. Krizde pazarların küçüldüğünü ancak asla sıfıra inmediğine dikkat çeken Sönmezer; “Daha önce fark etmediğiniz müşterilere ulaşıp küçük de olsa mevcut pazar payınızı artırabilirsiniz” diyor.

Fiyat Düşürmek Hata Olabilir
Pazarlama Uzmanı Al Ries da kriz dönemlerinde agresif fiyat indirimlerinin yanlış olduğu görüşüne katılanlardan… Her şirketin fiyatlarının pazar ortalamasının çok üstünde ve altında olmaması gerektiğini belirten Ries, fiyat politikası makul olan bir şirketin ekonomik daralma dönemlerinde aşırı fiyat düşürmesinin büyük bir hata olacağını söylüyor. Ries, “Böylesi bir uygulama, şirketin olağan fiyatının çok yüksek olduğu izlenimi yaratır. Kriz geçip işler rayına oturmaya başladığında, fiyatları yükseltmeye çalışırsanız, tüketiciler, ürünlerinizin o fiyatları hak etmediğini düşünecektir” diyor. Bu durumun en çarpıcı örneğinin ABD’de, havayolu taşımacılığı sektöründe yaşandığını belirten Ries, havayolu şirketlerinin güçlü rakipleri olan hatlarda fiyatları düşük tuttuğunu, rekabetin bulunmadığı güzergahlarda ise yüksek fiyatlar uyguladıklarını belirtiyor. Bu yaklaşımın başarı getirmediğinin altını çizen Ries, ABD’nin en büyük 5 havayolu şirketinden 4’ünün iflas ettiğini, 5’incisinin ise zarar ettiğini ifade ediyor.

İletişime Önem Verilmeli
Ekonomik daralma dönemlerinde şirketlerin ilk kesintiye gittiği harcamalar reklam ve iletişim harcamaları oluyor. Ancak pek çok araştırma, şirketlerin bu durumdan yarardan çok zarar gördüğünü ortaya koyuyor. Tüketici algılarının arttığı kriz dönemleri hem maliyetlerin düşmesi hem de kanalların boşalması sayesinde şirketlere markalaşma ve imaj çalışmalarında avantajlar sağlıyor. Panik yapmadan değişen tüketici alışkanlıklarına uygun stratejiler geliştiren ve onlarla empati kuran şirketlerse kriz dönemlerinden büyüyerek çıkıyor. Çalkantılı dönemlerde verilen reklamlar daha az olacağı için, markaların fark edilme şansı daha yüksek… Uzmanlar kriz dönemlerinde tüketicilerin algılarının daha açık olduğu noktasında birleşiyor.

Peki, kriz döneminde tüketicilere hangi strateji ile yaklaşmak gerekiyor? Öncelikle kriz psikolojisine saplanıp kalmamak gerekiyor. Kriz dönemleri için kısa vadeli planlar ile hedef tüketici kitlesine ulaşılabilecek en etkin mecralar belirlenerek hareket edilmeli. Sektör uzmanları, TV izlenirliğinin arttığı ve medya satın alma bütçelerinin nispeten kriz öncesine göre daha makul olduğu bu dönemde, tüketicilerin bu kanaldan yakalanabileceğini söylüyor. Tabii ki her sektör için doğru mecra TV olacak diye bir kural da yok.

Kriz dönemlerinde tüketiciyle empati kurmak da markaları öne çıkaran diğer bir unsur olarak gösteriliyor. Galatasaray Üniversitesi Öğretim Üyesi Elgiz Yılmaz, bedavası bol promosyon çalışmalarının tüketicinin tercihlerinde önemli olduğunu söylüyor. Yılmaz Turkcell’in numara taşınabilirliği sürecinde ‘haftada 2 gün bedava konuşun kampanyası’ ile mevcut müşterisini elinde tutmayı başardığını ifade ediyor.

Tüketiciye Güven Sağlanmalı
Synovate Türkiye Direktörü Temel Aksoy, kriz döneminde tüketiciyle kurulan ilişkinin güven esasına dayalı olması gerektiğinin altını çiziyor. “Eğer bir şirket, ambalajlı ürünler satıyorsa 1 kilogram yerine 850 gram ko**** fiyat düşürmek kısa dönemde işe yarar ama tüketici bunun farkına varır” diyen Aksoy, rekabet ederken bu tür “cin fikirlere” itibar etmeyen ilkeli markaların, uzun dönemde “karlı” olacağını söylüyor: “Tüketicinin en mantıklı davranmak istediği bir dönemde, onun zekasıyla alay etmek, marka için hiç de akılcı olmayan bir davranış olacaktır. Tüketiciler de pazarlamacılar kadar akıllıdır. Hele internet ortamında, bilginin bu kadar hızlı iletildiği bir çağda, bu taktiklerin hepsi yalnızca “kurnazlık” düzeyinde kalır. Herkesin zeka düzeyinin 100 puan eşitliğinde olduğunu varsaymak en akıllı davranıştır. Buna karşılık, her kategoride daha küçük ve daha büyük ambalajlara ihtiyaç olabilir. Tüketicinin ihtiyaçlarını anlamak ve bu denemeleri şeffaf ve dürüstçe hayata geçirmek, yararlı olacaktır.”

Kalite olgusunun da tüketici güveninde önemli bir payı olduğuna değinen Aksoy, bu dönemde fiyat rekabeti yapmak adına kalite düşürmenin büyük bir hata olacağını söylüyor. Kalitesizliği deneyerek uzun dönemde ayakta kalmanın mümkün olmadığının altını çizen Aksoy, bu yaklaşımın ancak kısa dönemde işe yarayabileceğini vurguluyor: “Tüketiciler gerçekten daha sade ve daha düşük fiyatlı bir seçeneği tercih edeceklerse, bunu şeffaf, açık ve dürüstçe yapmak en doğrusu. Ama mevcut ‘teklif’ altında yalnızca yöneticilerin bileceği düşünülen fakat tüketicinin anlamayacağı varsayılan maliyet düşürücü taktikler, orta vadede ters teper.”

Bu dönemde markanın piyasa segmentlerine yeni bir gözle bakması gerektiğini belirten Aksoy, her şirketin bugüne kadar gitmediği coğrafyaların, gitmediği müşteri kesimlerinin mutlaka var olduğunu ifade ediyor. Şirketin bunları değerlendirmesi ve yeni imkanların olup olmadığını araştırması gerektiğini vurgulayan Aksoy; “Büyüme dönemlerinde markanın mevcut pazar ve segmentlerden yarattığı gelirin rehaveti bu segmentlere ulaşmayı ertelemişse, artık bunları hedeflemek etkin bir yöntem olabilir. Daralma dönemleri henüz ulaşılmamış segmentlere gitmek için bir fırsattır” diyor.

Kaynak: KobiFinans Dergisi 22. Sayı