Merhaba,
"MÜŞTERİ"
Tılsımlı bir kavram "müşteri". Düşünün bir kere: Son yirmi yıldır konusunda 40 Bine yakın kitap yazılmış bir kavram. Eğer "müşteri" olmasaydı, "kalite" kavramı olacak mıydı?
Müşteri, gelecekteki organizasyonların hayatta kalıp kalmayacağını da ortaya koyacak temel kriterdir.
Gelecekteki müşteri ise geçmiştekinden tabiki çok farklı olacaktır.
1900’lü yılların başlarında ortalama şirket ömrü yaklaşık 200 seneydi. 2000’li yılların ortalarına gelindiğinde artık tek rakamlı yıllarla konuşulmaya başlandı. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki artık ömür 7 senenin de altında.
Şöyle bir etrafınıza bakınız... Çok eskilere gitmeye de gerek yok. 1960’lı yılların dev şirketlerinin kaçı hala tepede? Kaçı hayatına devam edebiliyor? Peki devam edenleri farklı yapan neydi?
Hala ayakta olan ve süratle büyüyen şirketleri izlediğimizde onları uzun ömürlü kılanın ne olduğunu hep merak etmişizdir. Genel olarak baktığımızda; güçlerini “kar”a odaklanmak değil, “kalite”ye odaklanmaktan aldıklarını görmekteyiz. Eğer kaliteli mal ve hizmet üretiyorsanız zaten bir süre sonra “kar”ı elde ediyorsunuz. Hem de bu karın sürekli olmasını da garanti altına alıyorsunuz, yani “kar”ı kurumsallaştırıyorsunuz.
Sanırım bunu bir örnekle açıklamak daha kalıcı olacaktır: Geçtiğimiz on yılda dünyanın en iyi mekanik tartılarını üreten bir firmanın başında olduğunuzu kabul edelim. İnsanlar tartının üzerinde sizin markanızı görünce sorgusuz sualsiz alıyorlardı. Daha sonra, birden bire teknolojik değişim yaşandı ve daha siz mekanik sisteminizin mükemmelliği ve şaşmazlığı ile övünürken elektronik tartıdan bahsedilmeye başladı. Hatta siz bunu küçümsediniz bile çünkü bu tartı üstün bir mekanik tasarım gerektirmiyordu. Yalnız gözünüzden önemli bir şey kaçırıyordunuz. Müşteri hiç de sizin baktığınız gibi bakmıyordu. O daha küçük, daha ucuz ve daha çok çeşitli hizmetler verebilen elektronik tartıyı tercih etmeye başlamıştı. Ve bir de baktınız ki sizi bir kalemde sildi. Tüketici davranışı yeni bir tarafa kaydı, hem de hiç tahmin edemeyeceğiniz kadar büyük bir süratle. Tüketici için o mekanik tartıları ne kadar özenle ve emekle hazırladığınızın önemi kalmadı. Eğer “kalite odaklı” olarak çalışıyor olsaydınız, dünyanın en iyi mekanik tartılarını üreten firma olarak, teknolojideki gelişmeyi ve muhtemel tüketici eğilimini herkesten önce proaktif olarak görüp, ilk elektronik tartıyı da siz yapardınız. Hatta şunu da söyleyebilirim; vizyonunuz yeterince büyükse yarın olabilecek bir siber uzay tartısını(cisimleri görerek ağırlığını ölçebilen) gelecekte yine siz ilk üretirdiniz.
Yeni ekonomi, müşteri-üretici arasındaki ilişkileri teknolojinin de desteğiyle kökünden değiştirdi. Küresel ekonomi, farklı yönetsel disiplinlerin birarada olmasını gerekli kılıyor. Artık kıyasıya bir rekabet var; ülkelerin bir zamanlar kıskançlıkla korumaya çalıştığı ulusal sınırlar yok ve yeni dünyada herkes için geçerli kurallardan ziyade güçlü olanın belirleyici olduğu kurallar var. Hepsinden daha önemlisi, her geçen gün seçiciliği gün geçtikçe artan müşteriler var.
- Yakın 5 yılda müşteriler, tüketim konusundaki kararlarını verirken her yıl bir önceki yıla göre 2 kat daha fazla bilgiyi değerlendirecekler. Önümüzdeki beş yıldan sonra ise bu bilginin üssel olarak artış göstereceği değerlendirilmektedir.
- 2005’li yılların en popüler şirket tiplerinden birisinin üretici ve hizmet sağlayıcılara sadece tüketici eğilimleri değil, geleceğe yönelik projeksiyonlar yapabilen dinamik tüketici bilgilerini sunabilen şirketler olması beklenmektedir.
Müşteri konusundaki değişen eğilimleri şu başlıklarla sıralamak mümkün:
1- Dünyadaki alışılagelmiş "müşteri" kavramının fonksiyonu ve işlevi değişmiştir.
Artık müşteri sadece nihai ürünü gönderdiğiniz bir kullanıcı değil, gelecekteki ürününüzü tasarlayan bir partnerdir. Evet yanlış duymadınız. Eğer büyük olmak istiyorsanız onunla beraber tasarlamak zorundasınız. Örnek vermek gerekirse General Electric geleceğin uçak motorlarını tasarlarken artık şimdinin uçan pilotlarını kullanıyor. Yüzlerce benchmark yapılabilecek örnek var!!!!
2- Büyük düşünmek herkese her yolu kullanarak ulaşmayı öngörüyor. bölgesel pazarları düşünenlerin ömrü çok kısa. Ancak dünyayı pazar olarak düşünebilenler "büyük düşünmenin büyüsü"nün tılsımını yakalayabiliyorlar.
3-Toplam kalite ve benzeri yeni yönetim yaklaşımlarında dış müşteri çok ön plandaydı. Yeni ekonomi iç müşteri yani çalışanların dış müşteriden daha önemli olduğunu ortaya koydu. Çalışanına yatırım yapan, onun hayalleri ile şirketin ve kurumun hayallerini ortak bir paralelde birleştirebilen, sürekli heyecan duymasını temin edebilen organizasyonların yarın var olabileceğini ortaya koyuyor.
4- Eskiden klasik anlamda bir işletmenin ayakta kalabilmesinin tek şartının önce “kar”ı amaçlaması olduğu düşünülürdü. Yeni ekonomi bu düşünceyi de ortadan kaldırdı. Şu anda dünyada ortalama şirket ömrü 7 senenin altında. Eğer "kar etmek" yeterli olsaydı, eldeki verilere göre bu sürenin çok daha uzun olması gerekirdi. Ama yapılan bilimsel çalışmalar bu işin sırrının "sürekli kaliteli mal ve hizmet üretmek ve kaliteye yatırım yapmak olduğunu ortaya koydu. Çünkü kalite zaten beraberinde parayı getiriyordu.
5- Uluslararası pazarda var olabilmek zihinlerdeki doğabilecek her soruya cevap bulabilecek iş ağları ve istasyonları (business network’ler) kurabilmeye ve işletmeye bağlı olacaktır. Bilgi en önemli güçtür. Bir şekilde aranan bilgileri üretebilenler gücü kontrol edenler olacaklardır.
6- İnsan bir organizasyonda klasik olarak “kaynak” olmaktan çıkmıştır. Sermaye ve hammadde gibi kaynaklarla aynı kefede değerlendirilemez hale gelmiştir. Çünkü insan aynı zamanda onlara hükmedebilmektedir. Üretim sistemin “kaynak” gibi temel parçalarından birisi olmuştur. Onlar gibi durağan ve rahatlıkla kontrol edilebilen bir parametre değil, karmaşık, duyguları ve eğilimleri olan, bir sosyal varlıktır. Artık başlı başına bir unsurdur. Teknoloji eğer onu kullanan insan yoksa tek başına hiçbir şey ifade etmeyecektir.
7- Ölçemediğiniz hiçbir şeyin iyiye mi yoksa kötüye mi gittiğini anlayamazsınız. Her şeyin çok süratli olarak geliştiği küresel ekonomide daha etkili ölçme sistemleri geliştirmek zorunlu olacaktır. Durum böyle olduğu için, General Motors, Matsushita Co., Motorola, Cisco, SAP, Microsoft, US Army, İntel ve onlarca dev, “Balanced Scorecard”,ı yaygınlaştırmaya çalışıyorlar.
8- Artık ARGE sadece teknoloji firmalarının değil herkesin işi. ARGE sadece teknoloji geliştirmek değil, fikir üretmek, alışılagelmişin dışında düşünmek, farkı yaratacak think-tank’lar kurmak demek.
9- Eskiden bir ast yöneticisinin karşısına gelip çılgınca bir fikir söylediğinde eğer yöneticiyi sinirlendirebiliyorsa işinden olabilirdi. Artık yöneticiler ilk planda onları çıldırtabilecek öneriler arıyorlar. Çünkü yarın ayakta kalacak olanlar, kimsenin düşünemediği kadar farklı ve aykırı düşünebilenler olacaktır.
20nci yüzyılın klasik organizasyonlarında herhangi bir üretim süreci, üretimin planlanması ile başlar. Yarın var olmayı düşünen organizasyonlar ise müşterinin eğilimini ve ürüne yapacağı katkıyı proaktif bir yaklaşımla araştırarak sürece başlamalıdırlar.
MÜŞTERİ ARTIK SİZİN DIŞINIZDA DEĞİL, SİZİN BİR PARÇANIZ; ONU KOLUNUZ; BACAĞINIZ GİBİ VÜCUDUNUZUN BİR PARÇASI OLARAK KABUL ETMEK ZORUNDASINIZ. EĞER KABUL ETMEZSENİZ FELÇ OLURSUNUZ.
AKIN ARSLAN
Makale için ayrıca:
http://www.koniks.com/click_thru.asp?LinkId=175
"MÜŞTERİ"
Tılsımlı bir kavram "müşteri". Düşünün bir kere: Son yirmi yıldır konusunda 40 Bine yakın kitap yazılmış bir kavram. Eğer "müşteri" olmasaydı, "kalite" kavramı olacak mıydı?
Müşteri, gelecekteki organizasyonların hayatta kalıp kalmayacağını da ortaya koyacak temel kriterdir.
Gelecekteki müşteri ise geçmiştekinden tabiki çok farklı olacaktır.
1900’lü yılların başlarında ortalama şirket ömrü yaklaşık 200 seneydi. 2000’li yılların ortalarına gelindiğinde artık tek rakamlı yıllarla konuşulmaya başlandı. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki artık ömür 7 senenin de altında.
Şöyle bir etrafınıza bakınız... Çok eskilere gitmeye de gerek yok. 1960’lı yılların dev şirketlerinin kaçı hala tepede? Kaçı hayatına devam edebiliyor? Peki devam edenleri farklı yapan neydi?
Hala ayakta olan ve süratle büyüyen şirketleri izlediğimizde onları uzun ömürlü kılanın ne olduğunu hep merak etmişizdir. Genel olarak baktığımızda; güçlerini “kar”a odaklanmak değil, “kalite”ye odaklanmaktan aldıklarını görmekteyiz. Eğer kaliteli mal ve hizmet üretiyorsanız zaten bir süre sonra “kar”ı elde ediyorsunuz. Hem de bu karın sürekli olmasını da garanti altına alıyorsunuz, yani “kar”ı kurumsallaştırıyorsunuz.
Sanırım bunu bir örnekle açıklamak daha kalıcı olacaktır: Geçtiğimiz on yılda dünyanın en iyi mekanik tartılarını üreten bir firmanın başında olduğunuzu kabul edelim. İnsanlar tartının üzerinde sizin markanızı görünce sorgusuz sualsiz alıyorlardı. Daha sonra, birden bire teknolojik değişim yaşandı ve daha siz mekanik sisteminizin mükemmelliği ve şaşmazlığı ile övünürken elektronik tartıdan bahsedilmeye başladı. Hatta siz bunu küçümsediniz bile çünkü bu tartı üstün bir mekanik tasarım gerektirmiyordu. Yalnız gözünüzden önemli bir şey kaçırıyordunuz. Müşteri hiç de sizin baktığınız gibi bakmıyordu. O daha küçük, daha ucuz ve daha çok çeşitli hizmetler verebilen elektronik tartıyı tercih etmeye başlamıştı. Ve bir de baktınız ki sizi bir kalemde sildi. Tüketici davranışı yeni bir tarafa kaydı, hem de hiç tahmin edemeyeceğiniz kadar büyük bir süratle. Tüketici için o mekanik tartıları ne kadar özenle ve emekle hazırladığınızın önemi kalmadı. Eğer “kalite odaklı” olarak çalışıyor olsaydınız, dünyanın en iyi mekanik tartılarını üreten firma olarak, teknolojideki gelişmeyi ve muhtemel tüketici eğilimini herkesten önce proaktif olarak görüp, ilk elektronik tartıyı da siz yapardınız. Hatta şunu da söyleyebilirim; vizyonunuz yeterince büyükse yarın olabilecek bir siber uzay tartısını(cisimleri görerek ağırlığını ölçebilen) gelecekte yine siz ilk üretirdiniz.
Yeni ekonomi, müşteri-üretici arasındaki ilişkileri teknolojinin de desteğiyle kökünden değiştirdi. Küresel ekonomi, farklı yönetsel disiplinlerin birarada olmasını gerekli kılıyor. Artık kıyasıya bir rekabet var; ülkelerin bir zamanlar kıskançlıkla korumaya çalıştığı ulusal sınırlar yok ve yeni dünyada herkes için geçerli kurallardan ziyade güçlü olanın belirleyici olduğu kurallar var. Hepsinden daha önemlisi, her geçen gün seçiciliği gün geçtikçe artan müşteriler var.
- Yakın 5 yılda müşteriler, tüketim konusundaki kararlarını verirken her yıl bir önceki yıla göre 2 kat daha fazla bilgiyi değerlendirecekler. Önümüzdeki beş yıldan sonra ise bu bilginin üssel olarak artış göstereceği değerlendirilmektedir.
- 2005’li yılların en popüler şirket tiplerinden birisinin üretici ve hizmet sağlayıcılara sadece tüketici eğilimleri değil, geleceğe yönelik projeksiyonlar yapabilen dinamik tüketici bilgilerini sunabilen şirketler olması beklenmektedir.
Müşteri konusundaki değişen eğilimleri şu başlıklarla sıralamak mümkün:
1- Dünyadaki alışılagelmiş "müşteri" kavramının fonksiyonu ve işlevi değişmiştir.
Artık müşteri sadece nihai ürünü gönderdiğiniz bir kullanıcı değil, gelecekteki ürününüzü tasarlayan bir partnerdir. Evet yanlış duymadınız. Eğer büyük olmak istiyorsanız onunla beraber tasarlamak zorundasınız. Örnek vermek gerekirse General Electric geleceğin uçak motorlarını tasarlarken artık şimdinin uçan pilotlarını kullanıyor. Yüzlerce benchmark yapılabilecek örnek var!!!!
2- Büyük düşünmek herkese her yolu kullanarak ulaşmayı öngörüyor. bölgesel pazarları düşünenlerin ömrü çok kısa. Ancak dünyayı pazar olarak düşünebilenler "büyük düşünmenin büyüsü"nün tılsımını yakalayabiliyorlar.
3-Toplam kalite ve benzeri yeni yönetim yaklaşımlarında dış müşteri çok ön plandaydı. Yeni ekonomi iç müşteri yani çalışanların dış müşteriden daha önemli olduğunu ortaya koydu. Çalışanına yatırım yapan, onun hayalleri ile şirketin ve kurumun hayallerini ortak bir paralelde birleştirebilen, sürekli heyecan duymasını temin edebilen organizasyonların yarın var olabileceğini ortaya koyuyor.
4- Eskiden klasik anlamda bir işletmenin ayakta kalabilmesinin tek şartının önce “kar”ı amaçlaması olduğu düşünülürdü. Yeni ekonomi bu düşünceyi de ortadan kaldırdı. Şu anda dünyada ortalama şirket ömrü 7 senenin altında. Eğer "kar etmek" yeterli olsaydı, eldeki verilere göre bu sürenin çok daha uzun olması gerekirdi. Ama yapılan bilimsel çalışmalar bu işin sırrının "sürekli kaliteli mal ve hizmet üretmek ve kaliteye yatırım yapmak olduğunu ortaya koydu. Çünkü kalite zaten beraberinde parayı getiriyordu.
5- Uluslararası pazarda var olabilmek zihinlerdeki doğabilecek her soruya cevap bulabilecek iş ağları ve istasyonları (business network’ler) kurabilmeye ve işletmeye bağlı olacaktır. Bilgi en önemli güçtür. Bir şekilde aranan bilgileri üretebilenler gücü kontrol edenler olacaklardır.
6- İnsan bir organizasyonda klasik olarak “kaynak” olmaktan çıkmıştır. Sermaye ve hammadde gibi kaynaklarla aynı kefede değerlendirilemez hale gelmiştir. Çünkü insan aynı zamanda onlara hükmedebilmektedir. Üretim sistemin “kaynak” gibi temel parçalarından birisi olmuştur. Onlar gibi durağan ve rahatlıkla kontrol edilebilen bir parametre değil, karmaşık, duyguları ve eğilimleri olan, bir sosyal varlıktır. Artık başlı başına bir unsurdur. Teknoloji eğer onu kullanan insan yoksa tek başına hiçbir şey ifade etmeyecektir.
7- Ölçemediğiniz hiçbir şeyin iyiye mi yoksa kötüye mi gittiğini anlayamazsınız. Her şeyin çok süratli olarak geliştiği küresel ekonomide daha etkili ölçme sistemleri geliştirmek zorunlu olacaktır. Durum böyle olduğu için, General Motors, Matsushita Co., Motorola, Cisco, SAP, Microsoft, US Army, İntel ve onlarca dev, “Balanced Scorecard”,ı yaygınlaştırmaya çalışıyorlar.
8- Artık ARGE sadece teknoloji firmalarının değil herkesin işi. ARGE sadece teknoloji geliştirmek değil, fikir üretmek, alışılagelmişin dışında düşünmek, farkı yaratacak think-tank’lar kurmak demek.
9- Eskiden bir ast yöneticisinin karşısına gelip çılgınca bir fikir söylediğinde eğer yöneticiyi sinirlendirebiliyorsa işinden olabilirdi. Artık yöneticiler ilk planda onları çıldırtabilecek öneriler arıyorlar. Çünkü yarın ayakta kalacak olanlar, kimsenin düşünemediği kadar farklı ve aykırı düşünebilenler olacaktır.
20nci yüzyılın klasik organizasyonlarında herhangi bir üretim süreci, üretimin planlanması ile başlar. Yarın var olmayı düşünen organizasyonlar ise müşterinin eğilimini ve ürüne yapacağı katkıyı proaktif bir yaklaşımla araştırarak sürece başlamalıdırlar.
MÜŞTERİ ARTIK SİZİN DIŞINIZDA DEĞİL, SİZİN BİR PARÇANIZ; ONU KOLUNUZ; BACAĞINIZ GİBİ VÜCUDUNUZUN BİR PARÇASI OLARAK KABUL ETMEK ZORUNDASINIZ. EĞER KABUL ETMEZSENİZ FELÇ OLURSUNUZ.
AKIN ARSLAN
Makale için ayrıca:
http://www.koniks.com/click_thru.asp?LinkId=175
Referans bağlamı
Bu işaretler mesajda yazar tarafından kullanılan bağlantı ve alıntıları görünür kılar. Bir referansın bulunması, içeriğin doğrulandığı veya kaynağın güvenilir olduğu anlamına gelmez.
Koniks içi 1 bağlantı