Not: Yorum gönderebilmek için kayıt olmalısınız. Kayıt olmak için, buraya tıklayınız. Kayıt ücretsizdir!
YORUM YAZILAN YAZI
mozsarac
15/05/2006 : 09:01:07 N'lesmek Bahadir ARSLAN
Gunumuz is dunyasinda basarili olmanin tek yolu sizi rakiplerinizden ayiracak bariz bir farkinizin bulunmasidir. Cunku artik, her sektorde bircok yerli oyuncunun yani sira; kuresellesmenin de etkisi ile bircok ta yabanci oyuncu bulunmaktadir. Dolayisi ile alici olan musteri icin, oldukca genis bir secim yelpazesi bulunmaktadir. Burada onemli olan musteriyi kendinize cekebilmektir, aksi takdirde, musteriniz onlarca rakibinizden birini kolayca sececektir.
Iste, ticaretin kerameti buradadir. Bu kadar rakip arasinda, musterinin yapacagi bu secimi lehinize cevirmek, sizin icin hayati bir onem tasimaktadir. Bu is icin, oldukca farkli yontemler vardir; fakat en klasigi ve en yanlis olani "fiyat indirmektir"; cunku amac sadece musteriyi cekmek olsa fiyatlari sifirlayip, tum musterileri de kapabilirsiniz; ancak bu birinci amacin arkasindaki gizli hedefimiz ayni anda karliligi da yukseltmek. Yani hem kar etmek, hem de musteriyi cekmek.
Ne yazikki, bu islem bu kadar kolay degil. Bu kadar rakip arasindan siyrilmak; ciddi bir calisma, farkli bir dusunme stratejisi ve iyi bir hedefleme gerektirmektedir. Yani isi sadece yapmak icin yapmak yerine, hedeflerle ve akilci yollarla yapmak gerekmektedir. Burada altin kural, kendizi one cikarabilmektir. Bunu da bir konuda "N'leserek" yapabilirsiniz.
N'lesmek nedir? N'lesmek, sirketinizin adi anilirken, adina bir "en" sifati ekletebilmektir. Bunu soyle ornekleyeyim; Ic giyim sektorunde uretim yapiyorsunuz, sizinle beraber bu uretimi yapan onlarca uretici var. Isin kotusu; uretilen bu mallarin cogu pazar tezgahlarinda cok dusuk degerlerle satiliyor ve o kadar da rakibiniz var ki; siz kendi elinizdeki malin bu fiyatlarla satilmasina razi olmak bir yana, bu mallari bu fiyatlardan satsin diye pazarcilara bile satmak icin fiyat indiriyorsunuz. Yani sonucta sizin karlariniz dusuyor. Oysa ki sizin mallariniz "En Uzun Omurlu" mal olsa ve bunu bir sekilde belgeleseniz, reklamini yapsaniz. Tum urunler pazarda 1 Birim fiyata satilirken, sizinki en az 5 Birim fiyata satilacaktir. Cunku sizin urununuz n'lesmistir...
Alici musteri icin bu konu oldukca onem arz eder ve bilinc altinda fark etmeden buyuk etkiler yapar. Bir tuketici mal alirken, belli kriterleri goz onune alsa da, onun tum bu kriterleri goz ardi etmesini saglayacak seyler vardir. Mesela, bir cok insan alis veris yaparken "Herkes bundan aliyor" gerekcesi ile fiyati, kaliteyi, markayi bir kenara birakip o mali tercih ediyor. Burada o mal "En cok tercih edilen" sifati ile n'lesmistir. Dolayisi ile butun rakipleri karsisinda bir adim onde, tuketiciye bir adim yakindadir.
Bu n'lesmek her zaman pozitif yonde de olmayabilir. Bazen "En yuksek fiyat" gibi olumsuz bir n'lesme de, tuketiciyi etkileyebilir ki; yuksek fiyat durtusu bir cok etkiden daha yuksek bir alim getirmektedir. Saniyorum insanlar; yuksek fiyatin kalitesine guclu bir sekilde inaniyorlar.
N'lesmek ne faydalar getirir? N'lesme'nin en buyuk faydasi sizi farkli kilmasidir. Onlarca uretici musterinin gozunde yanyana dizilmislerse ve hepsi ayni renkte ise siz bir "en" sifati ile tum yaninizda bulunan rakiplerinizden farkli bir renge gecebilir; musterinin dikkatini ilk anda cezbedebilirsiniz. Boylece musteri ilk tercih hakkini sizden kullanabilir; burada bir kesinlik yoktur; musteri cok farkli kriterleri degerlendirip sizi tercih etmeyebilir ama etme ihtimali her zaman daha coktur.
Bu tercihin faydasi sadece cok urun satmak veya cok hizmet vermek degildir. Tercih edilen olmak size bircok avantaj getirir. Tercih edilen bir sirket urun/hizmet fiyatlari konusunda rakiplerine bagli degildir. Herkes X Birim fiyati uygularken, siz tercih edildiginiz icin X'ten daha fazla bir fiyat uygulayabilirsiniz. Cunku siz n'leserek bu hakki elde etmissinizdir.
Tum rakipleriniz rekabet edebilmek icin fiyat indirip, karlarindan taviz verirken siz buna gerek duymazsiniz. Cunku zaten musteri fiyat kriterini bir kenara birakip sizi tercih etmektedir. Bu sizin karlarinizi arttirir.
N'lesen bir sirket, fisilti gazetesinin nimetlerinden olabildigince faydalanir. Cunku dikkat ceken, goze batan bir sey derhal bu gazeteye konu olur ve tahmin edilemeyecek boyutlarda kulaktan kulaga dolasir. Tabi ki bu dolasim size fazladan satis, fazladan kar ve fazladan musteri olarak doner.
N'lesmek neden gereklidir? Cunku is piyasasinda oyuncu olmak gittikce kolaylasiyor. Destekler, krediler derken; rakip sayiniz hizla artiyor. Eger birisi sizden hizli davranirsa; isiniz oldukca zora girer. Bir an once piyasadaki yerinizi saglamlastirmaniz gereklidir.
Ayrica, kuresellesen dunya ve etkinligini her gecen gun arttiran internet bircok is kolunu derinden sarsmaktadir. Eskiden magza magza dolasan musterileri ikna etmek bi derece mumkun olabiliyordu; satis gorevlisinin ikna kabiliyeti yuksekse zaten sorunlariniz azaliyordu; ancak artik musteriler evinden disari bile cikmadan urun aliyorlar. Dolayisi ile onlari gormuyorsunuz bile; birakin ikna etmeyi. Ayrica internet sayesinde urunler hakkinda bilgi sahibi olan alici karsinizda kafasi karisIk olarak da gelmiyor; genelde ne istedigini bilen bir alici karsisinda kaliyorsunuz.
Kuresellesme de, oldukca ciddi etkiler yapmaktadir. Dunya capinda isler yapan, inanilmaz deneyim ve tecrubeleri olan bir dunya sirketi sizin piyasaniza girip, tum tecrubesi ve deneyimi ile bi anda "En tecrubeli, en deneyimli veya en populer" sifatlari ile n'leserek sizi saf disi birakabiliyor.
Ayrica fiyat indirmek sonu olmayan bir rekabet hamlesidir. Bazan ise yarasada cogu zaman tum rakiplerin ayni adimi atmasi ile etkisini kayber. Bir pazarda ornegin gune kilosu 1.5 YTL den baslayan domatesler, bu isten sIkilan bir pazarcinin 1.4 YTL ile yapmasi ile en fazla yarim saat icinde 1.4 `e duser. Dolayisi ile 10 kurus indirim yapan pazarci bunun faydasini en fazla yarim saat gorur; bu surede de satsa satsa 20 kilo domates satar. O da 2 Ytl yapar; oysa siz, en guzel gorunen domatesi getirseniz veya en tatli domatesi satsaniz; fisilti gazetesinin yardimi ile gun icinde 1.5 Ytl `den yukari bir fiyatla da satsaniz kazanan siz olursunuz.
Nasil N'lesilir? N'lesmek bircok islemin bir bileskesinde ortaya cikar. Yani bir "en" sifati elde edebilmek icin takip etmeniz gereken bir rota vardir.
- Musteri Memnuniyeti
Bir musteri hizmet veya urun satin aldigi firmadan satis oncesi, satis ve satis sonrasi donemlerde mukemmel bir hizmet bekler. Bu kadar cok secenegin arasinda sizi secen musteri, herhangi bir olumsuzlukla karsilasmaya tahammul edemez. Bu olumsuzluk ister sizden kaynaklaniyor olsun, ister dis kaynakli olsun; musteri icin fark etmez. O her zaman tum olumsuzluklara karsi tepkilidir ve sizden mukemmel bir hizmet bekler. Isin kotusu, en kucuk bir olumsuzluk bile sizin cizdiginiz mukemmel tabloyu yok edecek kadar buyuk bir etki yapabilir.
Ornegin, bir bankaya giden mudi, bankanin islem yapmadigini gorunce oldukca sinirlenir. Bunun nedenini banka gorevlilerine soran mudi, sorunun veri hatlarindan kaynaklandigini; onlarin sucu olmadigini ogrense bile buna tahammul edemez ve geri dondugu zaman; bu olayi sanki banka calisanlari gerceklestirmisler, gidip veri hatlarina zarar vermisler gibi anlatir. Oysa ki siz ona ne gercekte ne kadar guzel bir hizmette verseniz o bunlari hatirlamaz ve bu kotu ani devamli aklinda yer tutar.
Dolayisi ile musteri gozunde yucelmek icin onu mumkun mertebe mutlu etmeniz esastir. Tabi kimsenin mukemmel olmadigi bir dunya da bu da mukemmel degildir fakat bu tur olumsuzluklari minimuma indirmeyi birinci derecede degerlendirmelisiniz. Ayrica dedigim bu, bu sadece satis/hizmet oncesi degil, satis/hizmet sirasinda ve satis/hizmet sonrasindaki bir zamani da kapsar.
CRM – Musteri Iliskileri Yonetimi
Musteri memnuniyeti konusunda size en buyuk destek CRM `den gelecektir. Cunku CRM, tamamen musteri odakli bir yonetimi baz alir. Hatta bu odaklanma o kadar siddetlidir ki; her musteri icin ayri muamele, ayri hizmet seviyesindedir. Basta imkansiz gibi gorulse de orneklerden goruldugu uzere oldukca basarili sonuclar vermektedir.
CRM'i bir musteri yonuyle ele alalim, birde satici yonuyle. Once musteri tarafindan bakalim. Insanlar hep ozel olmak ister, hatirlanmak, baskalarindan ayri tutulmak ister. Bu yuzdendir ki VIP denen bir sey vardir; bu yuzdendir ki ozel korumalar, ozel berberler vardir. Eger siz de musterinize ozel oldugunu hissettirirseniz o musteriyi kazanirsiniz. O musteriyi kazanmakta ise CRM size oldukca fazla sekilde yardimci olacaktir. Simdi birkac ornek ile konuya devam edelim. Hepimizin posta kutusuna zaman zaman reklam brosurleri atiliyordur. Bunlarin cogunu da okumadan atiyor ya da hic almiyoruz. Cunku her taraf bu brosurlerle dolu; icinde yazanlar ayni; ilgimizi cekmiyor. Lakin soyle dusunun, bir reklam brosuru yine sizin posta kutunuzda ama bu sefer ustunde sizin adiniz var. Herhalde bunu da okumadan atamazdiniz. Once iyice bir okurdunuz; ondan sonrasi size kalmis ama brosur isini tamamlamis ve size kendini okutmustur. Iste bu cok basit bir CRM ornegidir; genelden ziyade bireyi hedef aliyorsunuz.
Baska bir ornek verelim. En cok kullandiginiz kredi kartinizin bankasi size bir ileti yollamis. Bu ileti de sizin kartinizla yaptiginiz alisverislerden yola cikarak; en cok alisveris yaptiginiz 3 sektorde (orn giyim, gida, teknoloji urunleri) , yaptiginiz her harcama icin size fazladan puan veriyoruz dese. Muhtemelen cok hosunuza gidecektir. Ancak burada dikkat etmeniz gereken sudur; musterinin hosuna giden kazandigi fazla puan degil, kendisi ile ilgilenilmesi, onun icin ozel birseyler yapilmis olmasidir. Boyle bir hizmeti alan musterinin bagliligi onemli olcude artacaktir. Ayrica musteri sizinle ilgili olumlu goruslerini bircok yerde dile getirebilir; bu da fisilti gazetesini tetikler. Bunun geri donusu tahmininizden fazla olacaktir.
Simdi de satici yonunden konuyu irdeleyelim. Yazimizin basinda, musteriyi cekmenin, ona alisveris yaptirmanin ne kadar zor olduguna deginmistik. Siz bir magaza acsaniz, onu mukemmel sekilde dizayn etseniz bile kararsiz musterileri etkilemek bu kadar kolay olmayabilir. Cunku musteri para vermekten hep cekinir; onemli olanda onu para vermeye ikna etmektir. CRM de bu konuda size buyuk faydalar saglayacaktir, birkac ornekle bu konuya deginelim. Ornegin bir giyim magazaniz var ve genclere yonelik uretim ve satis yapiyorsunuz. Ayrica CRM uygulamasi yapiyorsunuz ve her satisi tek tek bilgisayara kaydediyor; musteri bazli olarak izliyorsunuz. Bunu da musterilere verdiginiz manyetik kartlar veya numaralar ile yapiyorsunuz. Bir musteriniz etek aldi ve siz de bunu kaydettiniz. Daha sonra, yeni bir kazak sitili gelistirdiniz ve yaratici ekip bu kazagin cok uyumlu olacagi, yakisacagi urunleri belirledi. Bu urunler arasinda bayan musterinizin aldigi etekte var. Bunlarda bir bilgisayar programi araciligi ile ulasilabilen veriler; siz magazaniza gelen musterilerin kayitlarina gore bu tur verilere ulasabiliyorsunuz. Ve sizden etek alan musteri bir hafta sonra tekrar magazaya geliyor, aslinda cok kararsiz ve sadece yeni ne var diye bakmak icin gelmis; belki sadece can sIkintisi icin o magazaya girmis durumda ve normal sartlarda bir alisveris yapmadan cikmak dusuncesinde. Ona yardimci olan satis gorevlisi, musteri adayindan kartini istiyor ve bunu elindeki iPod'a okutuyor ve elindeki iPod bu musterinin daha once bir etek aldiginiz ve yeni cikan kazagin bu etekte cok guzel duracagini mutlaka musteriye gostermesi gerektigini bildiriyor. Satis gorevlisi de, bu yonlendirme ile musteriye o kazagi gosteriyor. O magazaya alisveris icin girmemis olan musteri bi anda kendisine verilen bu hizmet karsisinda memnun oluyor ve muhtemelen o kazagi aliyor. Iste bu basaridir, bu musteriyi kazanmaktir.
Baska bir ornekte Prof. Dr. Arman Kirim'in Mor Inegin Akillisi kitabinda okudugum guzel bir ornekti. Bir otel gelen musterileri ilk gelislerinde bilgisayara kaydediyor ve ne tur yastik sevdigini, hangi renk nevresimlerden hoslandigini kayit altina aliyor. O musteri tekrar otele geldigi zaman bilgisayardan gerekli verileri alan resepsiyonist odayi o musterinin istekleri dogrultusunda hazirlatiyor ve yastiga bir not ilistirtiyor "Yastiginiz yumusak ve nevresimleriniz acik renkli. Tam sevdiginiz gibi…". Siz yukari odaniza ciktiginiz da ise hersey hazirlanmis oluyor. Bu musteri de kazanilmis bir musteridir ve kolay kolay baska bir oteli tercih etmesi dusunulemez.
Farklilasma
Bir konu da n'lesmenin en temel kurallarindan biridir farkilasmak. Bu farklilasmak oyle birseydir ki; sizin bembeyaz bir kagit uzerindeki siyah isaret kadar kesin birsekilde fark edilmenizi saglar. Bu siyah isaret ne kadar kucuk olursa olsun, bembeyaz bir kagitta "Ben buradayim" diye bagiriyorsa; sizde yaptiginiz iste farkli olarak bu sekilde bagirmalisiniz.
Bu konuda Mor Inek ornegi gercekten cok guzeldir. Yazar Seth GODIN'in gelistirdigi bu ornek su temele dayanir. Araba ile giden bircocugu, yolun kenarinda gordugu otlayan bir inek heyecanlandirir. Ancak araba yola devam ettikce habire gordugu bu inekler belli bir zaman sonra tum heyecani ve cekiciligini kaybeder ve cocuk camdan disari bakmaz olur. Oysa ki, o cocuk o siyah benekli inekler arasinda birde mor benekli bir inek gorse tum dikkatini bu inege yogunlastirmaz mi? Bu inek hemen dikkat cekip, ben buradayim demez mi? Iste siz de yaptiginiz iste, kendinizi bu kadar bariz bir sekilde digerlerinden ayiracak farklar bulmalisiniz. Aksi takdirde, alici tercihini sizden yana kullanmayabilir.
Ancak farklilasma cok basit bir konu degildir. Gercek bir calisma gerektirir. Oncelikli olarak musterinin neye ihtiyaci oldugu, neyi istedigi konulari iyice irdelenmelidir. Hayal gucu genis insanlarin uzun sure beyin firtinasi yapmasi gerekecektir. Burada hayal gucu onemlidir; cunku siz yapilmamis birseyi yapmaya calismaktasiniz, o yuzden hayal etmelisiniz, dusunmelisiniz. Bu konuda elinizde gercek veriler olmali; musterilerle yapilmis anket verileri, satis istatistikleri, musteri grafikleri. Cunku ancak bu veriler isiginda karanlik gelecegi aydinlatabilirsiniz. Kim icin, kime gore is gelistirdiginizi cok iyi belirlemeniz lazim.
Musterileri Gruplara Ayirma
Bir urun, bir hizmet herkes icin olmamalidir. Ornegin urettiginiz coraplari sadece bay – bayan diye ayirirsaniz; buyuk sanslari gormezden gelmis olursunuz. Cunku baylar ve bayanlarda kendi icinde bircok farkli gruba ayrilabilir. Zevkler ve yaslar en onemli gruplandirma basliklaridir. 10 yasindaki bir erkek cogu ile 34 yasindaki bir erkegin giydigi corap ayni desende olursa bu size sadece basit satislar getirir. Oysa siz musterilerinizi taniyip, onlari gruplara ayirsaniz; 34 yasindaku musterilerinize daha farkli ozelliklerde (ornegin ayak kokusunu engelleyen, koyu renklerde) , 10 yasindaki musterilerinize ise farkli ozelliklerde (ornegin sIk yikamaya dayanikli, daha hareketli renklerde) coraplar uretirseniz markanizin ve satislarinizin yukseldigine sahit olabilirsiniz.
Musterileri gruplara ayirma onemli bir konudur. Bunun icin elinizde saglam veriler olmasi lazim. Musteriyi hangi kistasa gore gruplayacaksaniz; o konu ile ilgili elinizde gercekci veriler olmali ki dogru noktalardan gruplara bolebilesiniz. Musterileri gruplara bolmede birkac kistas ornegi ise soyle siralanabilir: yas, size sagladigi karlilik, sosyal sinif.
Insanlari ayirmak, etik olarak dogru gelmese de ne yazikki ticarette bu sarttir. Siz size hicbir sey kazandirmayan birisi ile devamli size para kazandiran birisini ayni kefeye koyabilir misiniz? Bunun orneklerini gecmis zamanlardaki bakkalardan daha net hatirliyoruz. Mahallenin bakkali bile ondan cok alisveris yapan bir insana saygi da kusur etmezken, devamli veresiye yapan veya borclarini odemeyen musterisini bir dovmedigi kalir. O zamanlardan baslayan bu musteri gruplandirmasi bugun daha profesyonel mana da devam etmektedir. Cunku size para kazandiran bir musteri de sizden daha fazla hizmet, ilgi ve alaka bekler; bunu ona saglamazsaniz onu kaybedersiniz..
SON 1 YORUM (En yenisi en önce gösteriliyor)
Ismail KIRTILLI
16/05/2006 : 20:55:32 Bahadır bey sitemizin ilk yazarlarındandır aynı zamanda, eski yazılarına arşivden ulaşabilirsiniz :)
0.83 saniye. 12:35:42, 19 Mayıs 2024, Pazar
Buradaki yazılar, yazarlarının ve Koniks.com®'un izni olmaksızın hiçbir yazılı, görsel yada sesli yayın organında yayınlanamaz. Eğitim amacı dışında, herhangi bir şekilde çoğaltılması yasaktır. Eğitim amaçlı çoğaltıldığı durumlarda, yazarla ilgili bilgilerin ve URL'nin belirtilmesi zorunludur.
Bu web sitesi bilgilendirme amacıyla iyi niyetle, amatör bir ruhla hazırlanmıştır ve yer alan her türlü bilgi genel nitelikte olup, doğruluğu, eksiksiz olması, güvenilirliği, yeterliliği ve güncelliği hiçbir surette sitemiz tarafından garanti ve taahhüt edilmemektedir. Yer alan görüş ve yorumlar tamamen Koniks.com üyelerinin kişisel görüşlerini yansıtmaktadır. Sadece burada yer alan bilgilere dayanılarak iş kurma/yatırım kararı verilmesi, beklentilerinize uygun sonuçlar doğurmayabilir ve söz konusu bilgilere dayanılarak alınacak kararların neticesinde oluşabilecek yanlışlık veya zararlardan Koniks.com sorumlu tutulamaz.