03/09/2009 : 00:10:44
Son ekonomik krizde, dünya bir “indirim cennetine” dönüştü. Tüketici bu durumdan hayli memnun kalsa da, markalara duyduğu güvende ciddi bir sarsılma olduğu da muhakkak. Aslında indirimi, itibarı zedelemeden yapmanın yolları da var...
Başımızı ne tarafa çevirsek mutlaka onunla karşılaşıyoruz. Cep telefonumuza ya da e-posta kutumuza hemen hemen her gün onunla ilgili bir mesaj düşüyor. Etkisi o kadar büyük ki, bazen hiç ihtiyacımız olmasa bile cazibesine kapılıyoruz. Sıcak satışın sihirli sözcüğü “indirim”, alışverişin olduğu her alanda karşımıza çıkıyor. Küresel krizin etkisiyle stoklarını eritme telaşına düşen şirketler de kar marjlarının düşmesi pahasına en büyük kozları olan indirim kampanyaları ile hedef kitlelerin dikkatini çekmeye çalışıyor. Tüketicinin alışverişten ve yatırımdan uzaklaşması ile birlikte emlaktan otomotive, perakendeden eğitime kadar hemen her sektör, fiyatlarında değişen oranlarda indirimler uygulamaya başladı. Hatta indirim kampanyaları o kadar uç noktaya kadar ulaşıyor ki, yaz-kış demeden, liste fiyatı üzerinde yüzde 70’lere varan oranları görmek bile şaşırtıcı olmuyor. Yanı sıra, ev alana araba, mobilya alana tatil hediye edilmesi gibi alışılagelmişin dışında promosyon kampanyalarına bile rastlamak mümkün. Durum böyle olunca, yılda 2 kez, sezon sonlarında stok eritmek için yapılan indirimin de tanımı değişiyor. Tüketicilerin fiyat kriterini bu kadar önemsediği bir dönemde, şirketlerin de indirimden vazgeçmesi pek mümkün görünmüyor. Zira uzmanlara göre indirim, satın alma davranışını etkin bir şekilde yönlendirebilen en yaygın yöntem… Ancak mevcut tablodaki indirimin, belirli zamanlarda yapılan bir kampanya olmaktan çıkıp, tüm yıla yayılan bir “fiyatlama politikası” haline geldiğini söylemek de pek yanlış sayılmaz. İndirim uygulayan şirketler, rekabet şartları gereği bu şekilde hareket etmenin zorunlu olduğunu savunurken, pazarlama uzmanlarına göre ise indirimin nerede, ne zaman, hangi oranlarla uygulanacağını en başta planlamak gerekiyor. Zira doğru kurgulanmayan bir indirim politikası, şirketlere kısa vadede nakit akışı sağlayıp rahatlama sağlasa da uzun vadede geri dönüşü olmayan zararlar verebilir.
Fiyatlama Kriterleri Değişti
Krizin etkisi ile yaşanan fiyat baskısı tüm sektörlerde fiyat belirleme kriterlerinde yeni bir dönem başlattı. Bundan birkaç yıl öncesine kadar, fiyatlamada öncelikle net maliyetleri, rakip şirketleri ve sipariş miktarlarını göz önünde bulunduran şirketler, yeni dönemde anlık fiyat uygulamasına gidiyor. Hatta bazen nakit yaratabilmek için, maliyetin altında satış bile söz konusu oluyor. Rekabet, “fiyat savaşlarına” doğru gidiyor.
Pazarlama uzmanları ise bu durumun çok tehlikeli olduğunu söylüyor. Fiyatlama stratejileri konusunda birçok kitabı bulunan Jeffrey J. Fox, sürekli fiyat indirmenin, şirketlere zarar verebileceğini belirtiyor: “Fiyat indirimleri karlılığı düşürür. Tüketiciye daha önce aldığı ürüne fazla ödediği fikrini vermek, marka imajını zedeler.” Dünyaca ünlü strateji gurusu Peter Fisk de aynı görüşü destekliyor: “İş yapmak karlılık ve değer yaratmaktır. Bu nedenle bazen satış yapmamak, karsız satış yapmaktan daha iyidir.”
Bu dönemde uzmanlar şirketlere, ürünü değer bazlı fiyatlandırmalarını öneriyor. Kar marjını yüksek tutup, fiyatı belli bir seviyede korumak da önemli. Ana markalarda değer düşürücü fiyat indirimleri yapmak yerine, gerekirse daha ekonomik alt markalar yaratılmasını tavsiye ediyorlar. Fox, fiyat baskısıyla karşılaşanların inovasyona ve müşteri servislerine ağırlık vermesinin de etkin sonuçlar doğuracağını belirtiyor.
İndirim Nasıl Kurgulanmalı?
İndirim satış artırmada çok etkin bir yöntem olmakla birlikte, halen birçok şirketin bu konuda bir planlama ile hareket etmediği görülüyor. Uygulanan indirimler çoğu zaman gerektiği gibi kontrol edilip değerlendirilmiyor, şirketlerin fiyatlandırma politikası içinde kendiliğinden gelişiyor. Peki, bir indirim kampanyası düzenlerken nelere dikkat etmek gerekiyor?
Uzmanlar indirim kampanyasında uygulanacak miktarın, sürenin, vitrin düzenlemesinin, ürün ambalajlarının ve indirimle birlikte verilecek promosyonların dikkatle belirlenmesi gerektiğini belirtiyor. Aynı zamanda stok durumu da önem taşıyor. İndirimli ürün almak için gelen bir müşteriyi ‘Stoklarda kalmadı’ diyerek geri çevirmek, şirket için olumsuz bir imaj oluşmasına neden olabiliyor.
İndirim kampanyaların temel noktası ise fiyatlandırma… Bir ürünün fiyatı belirlenirken genellikle “maliyet+kar=satış” yaklaşımı göz önünde bulunduruluyor. Ancak içinde bulunduğumuz dönemde, satış fiyatını “müşterinin verebileceği rakam” belirliyor dersek yanlış olmaz… Bu da şirketlerin karlılığını olumsuz etkiliyor. Bu nedenle, ilk satış fiyatını belirlerken maliyetleri en aza indirebilmek, indirim dönemlerinde şirketlerin zararına satış yapmasının önüne geçecek bir yaklaşım olarak gösteriliyor. Ancak belirlenen fiyatın müşteriye nasıl sunulacağı da büyük önem taşıyor. Yeni fiyatları duyururken, hedef kitle için cazip bir yaklaşım belirlerken, marka algısını da zarar vermemek gerekiyor. Müşteriyi yanıltıcı yaklaşımlardan uzak durmakta fayda var.
Çerçeveleme Etkisi
Müşteriyi, marka algısına zarar vermeden indirime davet etmenin farklı yolları var. Araştırmacılar, aynı bilginin farklı şekillerde sunulmasıyla ortaya çıkan satın alma davranışlarındaki değişimleri, “çerçeveleme etkisi” olarak tanımlıyor. Bunu insanların zihinleri ile oyna****, gerçeği farklı bir açıdan göstermek olarak tanımlayabiliriz. Bir örnekle açıklamak gerekirse; Amerika’da hükümetin herhangi bir bütçe kalemi için harcayacağı 1,5 milyar dolarlık rakam insanlara çok görünüyor. Bu rakam hane başına bölündüğünde yaklaşık 8,5 dolar yapıyor ve bu da “çok küçük” algısı yaratıyor. Aslında her iki rakam da aynı sonuca çıkıyor. Bu nedenle Amerika’da toplum lehine yapılacak harcamaların açıklanacağı dönemde, toplam tutar referans gösterilirken, sıra harcamalarda kısıntıya gidileceği zaman ise hane başına düşen rakam açıklanıyor. Bu nedenle çerçeveleme etkisi, şeffaf ve etkin bir yöntem...
Massachusetts Teknoloji Enstitüsü Sloan Üniversitesi’nde beyin bilimi üzerine çalışmalar gerçekleştiren Jeffrey M. Stibel, çerçeveleme etkisinin, tüketici seçimleri ve satın alma davranışları üzerinde de içten içe işleyen, “sinsi” bir etkisi olduğunu belirtiyor. Stibel bu görüşünü şu örnekle destekliyor: “İnternet servis sağlayıcı pazarında faaliyet gösteren United Online Inc.’da yaptığımız bir çalışmada, aylık internet bağlantı ücretini 9,95 dolar olarak belirlemiştik. Çünkü 9,00 dolar ya da 10,00 dolar gibi küsuratsız rakamlara göre virgüllü rakamların çok daha iyi bir performans sağladığını biliyorduk. Hatta fiyatı 9.95 dolardan 9.99 dolara çıkardığımızda, performansın daha da arttığına şahit olduk. Başka bir çalışmada ise indirimli ürünler üzerinde farklı fiyatlandırma çerçeveleri kullanarak bir deney yaptık. Ve tüketicilerin, 4,95 dolarlık eve teslim ücreti olan ama bedava verilen bir ürünü, eve teslim ücreti olmayan 4,95 dolar fiyatlı bir ürüne tercih ettiklerini bulduk. Her ikisinde de toplam satın alma maliyetleri aynı olmasına rağmen, bedava ürün daha çekici geldi ve satışları patladı.”
Yüzde mi Fiyat mı?
İndirim kampanyası yapmaya karar verdiniz, planınız hazırladınız sıra indirimin ekonomik değerini ne şekilde sunacağınıza karar vermeye geldi. Yüzde olarak mı indirim yapacaksınız yoksa belli bir fiyat mı belirleyeceksiniz? Hangisi daha etkili? Bu sorunun cevabı ürünün ne olduğu ile ilgili doğrudan ilişkili… Aynı indirim kampanyası, gerek fiyat bazında, gerek katma değer açısından, gerekse de yüzdelik indirim oranlarıyla çok farklı yollardan sunulabilir. Bahsedilen tüm bu yöntemlerle satın alma davranışları üzerinde çok farklı etkiler yaratmak mümkün.
Karmaşık satın alma kararlarında, tutar bazlı yapılan indirimler, ekstra katma değer sağlayan promosyonlara göre daha zayıf bir performans gösteriyor. Ev ve otomobil gibi yüksek tutarlı alım kararlarında fiyat bazında yapılan indirimler, zaten zor ve ince eleyip sık dokunan satın alma davranışlarında karmaşıklığı artırıyor ve tüketiciyi olumsuz etkiliyor. Çünkü tüketicinin gerçek indirim oranını hesaplayabilmesi için bir dizi matematik işlemi yapması gerekiyor ve bu da ekstra bir karışıklık yaratarak müşterinin bilgi boğulmasına maruz kalmasına neden oluyor. Bu yüzden, bu tarz ürünlerde indirimin gerçek değer üzerinden bir çerçeve içine alınması, satış hacminin artmasında etkili oluyor.
Daha basit olan satın alma kararlarında ise hem fiyat bazında, hem de yüzdelik indirimler etkin bir performans gösteriyor. Özellikle de son kullanıcıya yönelik ürünler ve hizmetler için her iki yaklaşım da başarıya ulaşıyor. Bu ürün ve hizmetlerde, tüketici özelliklerinin birbirleriyle aynı olduğu varsaydığından yalnızca fiyatlarıyla değerlendirme yapıyor. Bu nedenle fiyatın tek belirleyici etken olduğu durumlarda, fiyat bazında indirim yaparak çerçevelenmiş kampanyaların başarı şansı yükseliyor.
Stibel, indirim kampanyalarına karar verirken çerçeveleme etkisinin dikkate alınmasının şirketleri başarıya taşımada önemli bir etkisi olduğunu belirterek, şu bilgiyi veriyor: “Tüketici tercihleri, genellikle gerçeklikle örtüşmeyen algılamalar tarafından yönlendiriyor. Eğer tüketiciler bir ürünün kendileri için iyi olacağını hissederlerse, satın alma ihtimalleri daha da yükselir. Eğer bir indirim kampanyasında sunulan bir ürünün verdikleri, tüketicinin algılamasıyla uyuşmuyorsa, başarılı olma şansı hiç yok.”
Krizde İndirim Çözüm mü?
Kriz dönemlerinde, tüketiciler, satın alma gücünün düşmesi endişesiyle fiyata duyarlı bir alışveriş alışkanlığı eğilimi gösteriyor. Bu durumda şirketler, nakit akışı sağlayabilmek ve stok eritmek için kampanya üzerine kampanya düzenliyor. Son dönemde krize indirimle cevap veren ilk sektör ise dayanıklı tüketim ve otomotiv ve perakende oldu. Türkiye’nin önde gelen beyaz eşya şirketleri, krizin etkilerinin yaşanmaya başlandığı ilk günlerden beri KDV ve ÖTV tutarlarında indirim politikalarına yöneldi. Bir beyaz eşya şirketinin pazarlama müdürü: “Tüketici talebinde ciddi bir zayıflama var. Ürünlerin raflarda kalma zamanı uzadı. Bu da maliyetlerimizi önemli ölçüde etkiliyor. Satış süresini kısaltmak için kampanya ve promosyonlara başvuruyoruz. Fiyat indirimleri, şok kampanya gibi yöntemler kullanılıyoruz” diyor. Perakende de ise sürekli bir indirim furyası kendini gösteriyor. Kasım 2008’de başlayan erken indirimlerin nedeni de stok fazlası… Ünlü mağazalar ilerleyen dönemde zararına satış yapmamak adına erken indirime girmeyi göze alıyor. Mobilya şirketleri de krizin etkilerini kampanyalarla aşmaya çalışanlar arasında. Doğtaş Mobilya Pazarlama Müdürü Nevzat Yıldız satışlarda aylık bazda yüzde 20 düşüş yaşandığını, bunu canlandırmak için indirimler düzenlendiğini ifade ediyor. Teknoloji şirketlerinin uygulamalarını Arena Bilgisayar Genel Müdür Yardımcısı Tarık Tüzünsü şu şekilde anlatıyor: “Teknoloji ürünleri çok ağırlıklı olarak dolar bazında fiyatlandırılır. Kurun yukarı çıktığı dönemlerde, markalar indirim yapmak yerine kuru aynı oranda fonla**** ve fiyatları daha düşük bir kurdan TL’ye çevirerek ürünlerin satılmasını destekliyor.”
İndirimin şart olduğunu söyleyenlerin yanı sıra indirimin zararlı olacağını düşünenler de var. Pazarlama Köşesi blog yazarı Mustafa Zeyrek kriz dönemlerinde, tüketicide alışveriş için bir direnç noktası oluştuğunu ve bu noktanın aşılmasını beklemeden fiyat indirmenin hata olacağını savunuyor. Zeyrek konuya ilişkin şu açıklamayı yapıyor: “Fiyatta aşağı doğru hareket etseniz dahi tüketici daha da aşağı ineceğinizi düşünerek satın alma kararını erteler. Fiyata vurmak yerine biraz beklemek, bu süreç içerisinde kendi iç verimliliğinize ve maliyetlerinize odaklanmak çok daha mantıklı bir stratejidir. Krizin psikolojik boyutu olmasaydı tıkanmayı yalnızca alt ve orta segmentte yaşardık; oysa üst segmentte de tıkanma görüyoruz. Bu da fiyatta hareket etmenin yanlış olduğunu gösteriyor. Bu dönemlerde ürün, tarz, iş yapma modelinde de farklılaşmak önemli. Rakip şirketle fiyat kavgasına girmektense, farklılaşmak uzun vadede daha çok kazandıracak bir strateji…”
Pazarlama Uzmanı Al Ries’da fiyat indirimlerine karşı çıkanlardan… Ries’a göre piyasanın çok altına bir fiyat politikası izlemek, işler rayına oturduğu zaman fiyatları eski düzeye çıkarmayı olanaksız hale getiriyor. Reis’a göre özellikle markalaşmış şirketlerin indirim yapması, müşterilerinde bu ürünün gerçekte çok pahalı olduğu izlenimi yaratıyor.
Hangi Durumlarda İndirim Yapmalı?
* Nakit ödemeler,
* Belli bir miktarın üzerindeki satışlar,
* Stok fazlası,
* Alt markalar.
Kaynak: KobiFinans
Başımızı ne tarafa çevirsek mutlaka onunla karşılaşıyoruz. Cep telefonumuza ya da e-posta kutumuza hemen hemen her gün onunla ilgili bir mesaj düşüyor. Etkisi o kadar büyük ki, bazen hiç ihtiyacımız olmasa bile cazibesine kapılıyoruz. Sıcak satışın sihirli sözcüğü “indirim”, alışverişin olduğu her alanda karşımıza çıkıyor. Küresel krizin etkisiyle stoklarını eritme telaşına düşen şirketler de kar marjlarının düşmesi pahasına en büyük kozları olan indirim kampanyaları ile hedef kitlelerin dikkatini çekmeye çalışıyor. Tüketicinin alışverişten ve yatırımdan uzaklaşması ile birlikte emlaktan otomotive, perakendeden eğitime kadar hemen her sektör, fiyatlarında değişen oranlarda indirimler uygulamaya başladı. Hatta indirim kampanyaları o kadar uç noktaya kadar ulaşıyor ki, yaz-kış demeden, liste fiyatı üzerinde yüzde 70’lere varan oranları görmek bile şaşırtıcı olmuyor. Yanı sıra, ev alana araba, mobilya alana tatil hediye edilmesi gibi alışılagelmişin dışında promosyon kampanyalarına bile rastlamak mümkün. Durum böyle olunca, yılda 2 kez, sezon sonlarında stok eritmek için yapılan indirimin de tanımı değişiyor. Tüketicilerin fiyat kriterini bu kadar önemsediği bir dönemde, şirketlerin de indirimden vazgeçmesi pek mümkün görünmüyor. Zira uzmanlara göre indirim, satın alma davranışını etkin bir şekilde yönlendirebilen en yaygın yöntem… Ancak mevcut tablodaki indirimin, belirli zamanlarda yapılan bir kampanya olmaktan çıkıp, tüm yıla yayılan bir “fiyatlama politikası” haline geldiğini söylemek de pek yanlış sayılmaz. İndirim uygulayan şirketler, rekabet şartları gereği bu şekilde hareket etmenin zorunlu olduğunu savunurken, pazarlama uzmanlarına göre ise indirimin nerede, ne zaman, hangi oranlarla uygulanacağını en başta planlamak gerekiyor. Zira doğru kurgulanmayan bir indirim politikası, şirketlere kısa vadede nakit akışı sağlayıp rahatlama sağlasa da uzun vadede geri dönüşü olmayan zararlar verebilir.
Fiyatlama Kriterleri Değişti
Krizin etkisi ile yaşanan fiyat baskısı tüm sektörlerde fiyat belirleme kriterlerinde yeni bir dönem başlattı. Bundan birkaç yıl öncesine kadar, fiyatlamada öncelikle net maliyetleri, rakip şirketleri ve sipariş miktarlarını göz önünde bulunduran şirketler, yeni dönemde anlık fiyat uygulamasına gidiyor. Hatta bazen nakit yaratabilmek için, maliyetin altında satış bile söz konusu oluyor. Rekabet, “fiyat savaşlarına” doğru gidiyor.
Pazarlama uzmanları ise bu durumun çok tehlikeli olduğunu söylüyor. Fiyatlama stratejileri konusunda birçok kitabı bulunan Jeffrey J. Fox, sürekli fiyat indirmenin, şirketlere zarar verebileceğini belirtiyor: “Fiyat indirimleri karlılığı düşürür. Tüketiciye daha önce aldığı ürüne fazla ödediği fikrini vermek, marka imajını zedeler.” Dünyaca ünlü strateji gurusu Peter Fisk de aynı görüşü destekliyor: “İş yapmak karlılık ve değer yaratmaktır. Bu nedenle bazen satış yapmamak, karsız satış yapmaktan daha iyidir.”
Bu dönemde uzmanlar şirketlere, ürünü değer bazlı fiyatlandırmalarını öneriyor. Kar marjını yüksek tutup, fiyatı belli bir seviyede korumak da önemli. Ana markalarda değer düşürücü fiyat indirimleri yapmak yerine, gerekirse daha ekonomik alt markalar yaratılmasını tavsiye ediyorlar. Fox, fiyat baskısıyla karşılaşanların inovasyona ve müşteri servislerine ağırlık vermesinin de etkin sonuçlar doğuracağını belirtiyor.
İndirim Nasıl Kurgulanmalı?
İndirim satış artırmada çok etkin bir yöntem olmakla birlikte, halen birçok şirketin bu konuda bir planlama ile hareket etmediği görülüyor. Uygulanan indirimler çoğu zaman gerektiği gibi kontrol edilip değerlendirilmiyor, şirketlerin fiyatlandırma politikası içinde kendiliğinden gelişiyor. Peki, bir indirim kampanyası düzenlerken nelere dikkat etmek gerekiyor?
Uzmanlar indirim kampanyasında uygulanacak miktarın, sürenin, vitrin düzenlemesinin, ürün ambalajlarının ve indirimle birlikte verilecek promosyonların dikkatle belirlenmesi gerektiğini belirtiyor. Aynı zamanda stok durumu da önem taşıyor. İndirimli ürün almak için gelen bir müşteriyi ‘Stoklarda kalmadı’ diyerek geri çevirmek, şirket için olumsuz bir imaj oluşmasına neden olabiliyor.
İndirim kampanyaların temel noktası ise fiyatlandırma… Bir ürünün fiyatı belirlenirken genellikle “maliyet+kar=satış” yaklaşımı göz önünde bulunduruluyor. Ancak içinde bulunduğumuz dönemde, satış fiyatını “müşterinin verebileceği rakam” belirliyor dersek yanlış olmaz… Bu da şirketlerin karlılığını olumsuz etkiliyor. Bu nedenle, ilk satış fiyatını belirlerken maliyetleri en aza indirebilmek, indirim dönemlerinde şirketlerin zararına satış yapmasının önüne geçecek bir yaklaşım olarak gösteriliyor. Ancak belirlenen fiyatın müşteriye nasıl sunulacağı da büyük önem taşıyor. Yeni fiyatları duyururken, hedef kitle için cazip bir yaklaşım belirlerken, marka algısını da zarar vermemek gerekiyor. Müşteriyi yanıltıcı yaklaşımlardan uzak durmakta fayda var.
Çerçeveleme Etkisi
Müşteriyi, marka algısına zarar vermeden indirime davet etmenin farklı yolları var. Araştırmacılar, aynı bilginin farklı şekillerde sunulmasıyla ortaya çıkan satın alma davranışlarındaki değişimleri, “çerçeveleme etkisi” olarak tanımlıyor. Bunu insanların zihinleri ile oyna****, gerçeği farklı bir açıdan göstermek olarak tanımlayabiliriz. Bir örnekle açıklamak gerekirse; Amerika’da hükümetin herhangi bir bütçe kalemi için harcayacağı 1,5 milyar dolarlık rakam insanlara çok görünüyor. Bu rakam hane başına bölündüğünde yaklaşık 8,5 dolar yapıyor ve bu da “çok küçük” algısı yaratıyor. Aslında her iki rakam da aynı sonuca çıkıyor. Bu nedenle Amerika’da toplum lehine yapılacak harcamaların açıklanacağı dönemde, toplam tutar referans gösterilirken, sıra harcamalarda kısıntıya gidileceği zaman ise hane başına düşen rakam açıklanıyor. Bu nedenle çerçeveleme etkisi, şeffaf ve etkin bir yöntem...
Massachusetts Teknoloji Enstitüsü Sloan Üniversitesi’nde beyin bilimi üzerine çalışmalar gerçekleştiren Jeffrey M. Stibel, çerçeveleme etkisinin, tüketici seçimleri ve satın alma davranışları üzerinde de içten içe işleyen, “sinsi” bir etkisi olduğunu belirtiyor. Stibel bu görüşünü şu örnekle destekliyor: “İnternet servis sağlayıcı pazarında faaliyet gösteren United Online Inc.’da yaptığımız bir çalışmada, aylık internet bağlantı ücretini 9,95 dolar olarak belirlemiştik. Çünkü 9,00 dolar ya da 10,00 dolar gibi küsuratsız rakamlara göre virgüllü rakamların çok daha iyi bir performans sağladığını biliyorduk. Hatta fiyatı 9.95 dolardan 9.99 dolara çıkardığımızda, performansın daha da arttığına şahit olduk. Başka bir çalışmada ise indirimli ürünler üzerinde farklı fiyatlandırma çerçeveleri kullanarak bir deney yaptık. Ve tüketicilerin, 4,95 dolarlık eve teslim ücreti olan ama bedava verilen bir ürünü, eve teslim ücreti olmayan 4,95 dolar fiyatlı bir ürüne tercih ettiklerini bulduk. Her ikisinde de toplam satın alma maliyetleri aynı olmasına rağmen, bedava ürün daha çekici geldi ve satışları patladı.”
Yüzde mi Fiyat mı?
İndirim kampanyası yapmaya karar verdiniz, planınız hazırladınız sıra indirimin ekonomik değerini ne şekilde sunacağınıza karar vermeye geldi. Yüzde olarak mı indirim yapacaksınız yoksa belli bir fiyat mı belirleyeceksiniz? Hangisi daha etkili? Bu sorunun cevabı ürünün ne olduğu ile ilgili doğrudan ilişkili… Aynı indirim kampanyası, gerek fiyat bazında, gerek katma değer açısından, gerekse de yüzdelik indirim oranlarıyla çok farklı yollardan sunulabilir. Bahsedilen tüm bu yöntemlerle satın alma davranışları üzerinde çok farklı etkiler yaratmak mümkün.
Karmaşık satın alma kararlarında, tutar bazlı yapılan indirimler, ekstra katma değer sağlayan promosyonlara göre daha zayıf bir performans gösteriyor. Ev ve otomobil gibi yüksek tutarlı alım kararlarında fiyat bazında yapılan indirimler, zaten zor ve ince eleyip sık dokunan satın alma davranışlarında karmaşıklığı artırıyor ve tüketiciyi olumsuz etkiliyor. Çünkü tüketicinin gerçek indirim oranını hesaplayabilmesi için bir dizi matematik işlemi yapması gerekiyor ve bu da ekstra bir karışıklık yaratarak müşterinin bilgi boğulmasına maruz kalmasına neden oluyor. Bu yüzden, bu tarz ürünlerde indirimin gerçek değer üzerinden bir çerçeve içine alınması, satış hacminin artmasında etkili oluyor.
Daha basit olan satın alma kararlarında ise hem fiyat bazında, hem de yüzdelik indirimler etkin bir performans gösteriyor. Özellikle de son kullanıcıya yönelik ürünler ve hizmetler için her iki yaklaşım da başarıya ulaşıyor. Bu ürün ve hizmetlerde, tüketici özelliklerinin birbirleriyle aynı olduğu varsaydığından yalnızca fiyatlarıyla değerlendirme yapıyor. Bu nedenle fiyatın tek belirleyici etken olduğu durumlarda, fiyat bazında indirim yaparak çerçevelenmiş kampanyaların başarı şansı yükseliyor.
Stibel, indirim kampanyalarına karar verirken çerçeveleme etkisinin dikkate alınmasının şirketleri başarıya taşımada önemli bir etkisi olduğunu belirterek, şu bilgiyi veriyor: “Tüketici tercihleri, genellikle gerçeklikle örtüşmeyen algılamalar tarafından yönlendiriyor. Eğer tüketiciler bir ürünün kendileri için iyi olacağını hissederlerse, satın alma ihtimalleri daha da yükselir. Eğer bir indirim kampanyasında sunulan bir ürünün verdikleri, tüketicinin algılamasıyla uyuşmuyorsa, başarılı olma şansı hiç yok.”
Krizde İndirim Çözüm mü?
Kriz dönemlerinde, tüketiciler, satın alma gücünün düşmesi endişesiyle fiyata duyarlı bir alışveriş alışkanlığı eğilimi gösteriyor. Bu durumda şirketler, nakit akışı sağlayabilmek ve stok eritmek için kampanya üzerine kampanya düzenliyor. Son dönemde krize indirimle cevap veren ilk sektör ise dayanıklı tüketim ve otomotiv ve perakende oldu. Türkiye’nin önde gelen beyaz eşya şirketleri, krizin etkilerinin yaşanmaya başlandığı ilk günlerden beri KDV ve ÖTV tutarlarında indirim politikalarına yöneldi. Bir beyaz eşya şirketinin pazarlama müdürü: “Tüketici talebinde ciddi bir zayıflama var. Ürünlerin raflarda kalma zamanı uzadı. Bu da maliyetlerimizi önemli ölçüde etkiliyor. Satış süresini kısaltmak için kampanya ve promosyonlara başvuruyoruz. Fiyat indirimleri, şok kampanya gibi yöntemler kullanılıyoruz” diyor. Perakende de ise sürekli bir indirim furyası kendini gösteriyor. Kasım 2008’de başlayan erken indirimlerin nedeni de stok fazlası… Ünlü mağazalar ilerleyen dönemde zararına satış yapmamak adına erken indirime girmeyi göze alıyor. Mobilya şirketleri de krizin etkilerini kampanyalarla aşmaya çalışanlar arasında. Doğtaş Mobilya Pazarlama Müdürü Nevzat Yıldız satışlarda aylık bazda yüzde 20 düşüş yaşandığını, bunu canlandırmak için indirimler düzenlendiğini ifade ediyor. Teknoloji şirketlerinin uygulamalarını Arena Bilgisayar Genel Müdür Yardımcısı Tarık Tüzünsü şu şekilde anlatıyor: “Teknoloji ürünleri çok ağırlıklı olarak dolar bazında fiyatlandırılır. Kurun yukarı çıktığı dönemlerde, markalar indirim yapmak yerine kuru aynı oranda fonla**** ve fiyatları daha düşük bir kurdan TL’ye çevirerek ürünlerin satılmasını destekliyor.”
İndirimin şart olduğunu söyleyenlerin yanı sıra indirimin zararlı olacağını düşünenler de var. Pazarlama Köşesi blog yazarı Mustafa Zeyrek kriz dönemlerinde, tüketicide alışveriş için bir direnç noktası oluştuğunu ve bu noktanın aşılmasını beklemeden fiyat indirmenin hata olacağını savunuyor. Zeyrek konuya ilişkin şu açıklamayı yapıyor: “Fiyatta aşağı doğru hareket etseniz dahi tüketici daha da aşağı ineceğinizi düşünerek satın alma kararını erteler. Fiyata vurmak yerine biraz beklemek, bu süreç içerisinde kendi iç verimliliğinize ve maliyetlerinize odaklanmak çok daha mantıklı bir stratejidir. Krizin psikolojik boyutu olmasaydı tıkanmayı yalnızca alt ve orta segmentte yaşardık; oysa üst segmentte de tıkanma görüyoruz. Bu da fiyatta hareket etmenin yanlış olduğunu gösteriyor. Bu dönemlerde ürün, tarz, iş yapma modelinde de farklılaşmak önemli. Rakip şirketle fiyat kavgasına girmektense, farklılaşmak uzun vadede daha çok kazandıracak bir strateji…”
Pazarlama Uzmanı Al Ries’da fiyat indirimlerine karşı çıkanlardan… Ries’a göre piyasanın çok altına bir fiyat politikası izlemek, işler rayına oturduğu zaman fiyatları eski düzeye çıkarmayı olanaksız hale getiriyor. Reis’a göre özellikle markalaşmış şirketlerin indirim yapması, müşterilerinde bu ürünün gerçekte çok pahalı olduğu izlenimi yaratıyor.
Hangi Durumlarda İndirim Yapmalı?
* Nakit ödemeler,
* Belli bir miktarın üzerindeki satışlar,
* Stok fazlası,
* Alt markalar.
Kaynak: KobiFinans