23/08/2009 : 21:32:50
Ürününüzü Ancak Doğru Anlatarak Satabilirsiniz
Ürününüz ister karmaşık ve teknik bir kullanım gerektirsin, ister çok basit bir yapıda olsun, önemli olan kullanıcısına, kullanması olası hedef kitlesine işlevlerini doğru, basit ve anlaşılır şekilde anlatmanızdır. İşlevleri veya kullanım sonuçlarının kendisine fayda sağlayacağını öğrenen tüketici ürününüzü satın almak isteyecektir.
Bu konuyu spesifik olarak teknoloji konusunda örnekleme yaparak incelemek daha açıklayıcı olabilir. Teknoloji hayatı tek tuşla kolaylaştıran ancak bir o kadar da karmaşık bir yapıya sahiptir. İleri teknoloji… Erken uyum sağlayanlar onunla övünür. Mühendisler onun hakkında nutuk atar. Girişimci kapitalistler ona yatırım yapar. Kendine güvenmeyen satış elemanları onun jargonunun arkasına sığınır. Zayıf reklam ajansları onu kısaltmalarla ve saçma sapan kelimelerle tanımlar. Ona gülünç marka adları takılır. İleri teknoloji. İş dünyasında herkesin peşinde olduğu şeylerden biri, adeta “kutsal kase”dir. Günümüzde, ilk sesli filmlerin yarattığı etkiye sahiptir.
İleri teknoloji harikadır... Ama küçük bir kusuru vardır: Teknoloji müşterilerin umurunda değildir. Teknoloji müşterilerin bir megabit bile umurunda değildir. Müşteriler teknolojiyi satın almaz; teknolojiden elde edeceklerini satın alırlar. Bankalar otomatik vezne makinesi satın almaz; işçi maliyetinin düşmesini satın alır. ATM’nin nasıl çalıştığı son kullanıcının umurunda değildir. Son kullanıcı, yazıcısına kartuş almak için şifreli bir plastik parçasını (ileri teknoloji mi?) göze yerleştirmek ve karşılığında hatasız, doğru sayılmış, taklit edilemez kağıt parçaları (ileri teknoloji mi?) almak ister. Faks makinesinin nasıl çalıştığı insanların umurunda değildir. E-postanın nasıl çalıştığı insanların umurunda değildir. CAT tarayıcısının nasıl tarama yaptığı, MRI’nın ne anlama geldiği, cep telefonunun nasıl arama yaptığı ya da çağrı aldığı insanların umurunda değildir. Bunlar dünyadaki tek bir kişinin bile umurunda değildir! Müşterilerin tek istediği, küçük yeşil işarete basmak ve istediklerini arayabilmektir.
Teknolojiyi bir yerinden tutup ısırmanın, çiğnemenin, yutmanın ve sindirmenin birçok şirket ve pazarlamacı için ne kadar zor olduğu müşterilerin umurunda değildir. Üreticiler müşterilerin sorularından ve değerlendirmelerinden korunmak için teknik bir dil ve yeni ürün özelliklerini kullanır. Bazı satış elemanları için müşteriden daha bilgili olmak, onun itirazlarıyla ve fiyat konusundaki tereddütleriyle başa çıkmaktan daha güvenlidir.
Büyük bir özel hastaneye M RI cihazı satmak için rekabet halinde olan iki elemanın örneğini ele alalım. İki satış elemanı da dünya standartlarındaki şirketlerde çalışmaktaymış. Hastanedeki doktorlarla ve teknik elemanlarla bir dizi başarılı toplantı yaptıktan sonra, her iki satış elemanına da hastanenin CEO’suyla, personel müdürüyle, finans müdürüyle ve teknoloji müdürüyle birer toplantı ayarlanmış. MRI cihazlarının fiyatı üç ila dört milyon dolar arasında değişmekteymiş. Hastaneyi yöneten üst düzey yöneticilerin geçmiş deneyimleri, sağlık sektöründe çalışan insanlara göre biraz farklıymış. Personel müdürü dışındakilerin hiçbiri doktor değilmiş ve hastane ya da medikal şirketler yönetmek konusunda derin bir tecrübeleri yokmuş. CEO otel ve eğlence sektöründen gelmekteymiş.
Birinci satış elemanı, şirketine, cihazına ve teknolojilerine ilişkin, onun tabiriyle "tüm desteyi" ortaya koymuş. “tüm desteği” dünya çapındaki üretim tesislerinin sayısını, çalışanların sayısını, doktora yapmış araştırmacıların sayısını, mıknatısları, pikselleri ve görüntüleme teknolojilerini ayrıntılarıyla açıklayan, 100’ü aşkın slayttan oluşan bir Power-Point sunumuymuş.
CEO içinden, "Bunu bir daha izlemektense, on metrelik bir Hint pitonunun beni boğmasını tercih ederim," diye düşünmüş. İkinci satış elemanı toplantıya ince bir defterle gelmiş. Toplantıya başlarken, "Yalnızca yarım saatinizi alacağım. Esas amacım, MRI cihazımıza yatırım yaparak ne kadar para kazanacağınızı göstermek, sizin için uygun mu?" demiş. CEO başını salla**** onaylamış. Satış elemanı devam etmiş: "Teknik uzmanlarınız, cihazımızı kullanan diğer müşterilerimizin hastanelerini ziyaret ettiler ve cihazı çalışırken gördüler. Görüntülerin kalitesi, hizmet paketi, verilen eğitim konusunda içleri son derece rahat. Öyle değil mi doktor?" Personel müdürü başını salla**** onaylamış.
Satış elemanı konuşmayı sürdürmüş: "Bu tür bir MRI prosedürünün hastaneye getireceği ortalama net gelir 1800 dolardır. Hastaların bu cihazı kullanımını maksimuma çıkarmak için diğer iyi hastanelerin neler yaptığını ve yılda toplam ne kadar gelir bekleyebileceğinizi bilmek ister misiniz?" CEO başını salla**** onaylamış. Satış elemanı herkese birer dosya uzatmış. "Dosyada, yaklaşık kaç prosedür yapmayı bekleyebileceğinize, sigorta ödemelerinin gelirinizi nasıl etkileyeceğine ilişkin bir muhafazakar, bir de agresif proforma hesap tablosu göreceksiniz. Özet olarak şunu söyleyebilirim ki, ilk yılda hastanenizde haftada en az 30, yılda en az 5100 MRI yapılmalı. Bu, 2.700.000 dolarlık bir gelir akışını temsil eder. İşletme maliyetleri proformalarda ayrıntılı olarak yer almaktadır. Yaklaşık 17’inci ayda masrafınızı telafi etmiş olacaksınız. Kulağınıza nasıl geliyor?"
CEO kendi kendine "Biz bu canavar gibi cihazın sayesinde, o cılız rakamların öngördüğünden çok daha fazla sayıda hasta buluruz," demiş. "Dört milyon dolar büyük bir rakam. Kesin alım yapabilecek miktarda nakidimiz yok," demiş finans müdürü. "Şirketimizin kredi ve leasing şubesi alımınızı finanse ederse, sizin için uygun olur mu?" demiş satış elemanı. Finans müdürü başını salla**** onaylamış.
Ardından satış elemanı, "MRI cihazınızın olmaması, size haftada elli dört bin dolara maloluyor. Eğer kabul ederseniz, yarın bir finansman teklifi alacaksınız ve dört hafta içinde cihazınız elinizde olacak. İşlemlere başlamam için onay verebilir misiniz?" demiş. CEO son bir kez başını salla**** onaylayana kadar satış elemanı bir daha konuşmamış. Satış elemanı gittikten sonra CEO iş arkadaşlarına dönmüş ve "Bu cihazlar gerçekten mıknatıs kullanarak insanın içini görüntüleyebiliyor mu?" diye sormuş.
Ne kadar yeni, ne kadar muhteşem olursa olsun, teknolojinin kendi kendini satmasını beklemeyin. Hiçbir şey kendi kendini satmaz. Yeni bir ürünün başarı formülü, yüzde 2 teknolojiden, yüzde 98 pazarlamadan oluşur. Teknoloji en bilgili müşterilerin bile umurunda değildir. Ürün bekleneni verir ya da vermez. Müşteri istediği performansı ve kaliteyi elde etmezse, satın almaz.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, Jeffery Fox’un “Zirvenin Yolu” adlı kitabından derlenilerek hazırlanmıştır.
Ürününüz ister karmaşık ve teknik bir kullanım gerektirsin, ister çok basit bir yapıda olsun, önemli olan kullanıcısına, kullanması olası hedef kitlesine işlevlerini doğru, basit ve anlaşılır şekilde anlatmanızdır. İşlevleri veya kullanım sonuçlarının kendisine fayda sağlayacağını öğrenen tüketici ürününüzü satın almak isteyecektir.
Bu konuyu spesifik olarak teknoloji konusunda örnekleme yaparak incelemek daha açıklayıcı olabilir. Teknoloji hayatı tek tuşla kolaylaştıran ancak bir o kadar da karmaşık bir yapıya sahiptir. İleri teknoloji… Erken uyum sağlayanlar onunla övünür. Mühendisler onun hakkında nutuk atar. Girişimci kapitalistler ona yatırım yapar. Kendine güvenmeyen satış elemanları onun jargonunun arkasına sığınır. Zayıf reklam ajansları onu kısaltmalarla ve saçma sapan kelimelerle tanımlar. Ona gülünç marka adları takılır. İleri teknoloji. İş dünyasında herkesin peşinde olduğu şeylerden biri, adeta “kutsal kase”dir. Günümüzde, ilk sesli filmlerin yarattığı etkiye sahiptir.
İleri teknoloji harikadır... Ama küçük bir kusuru vardır: Teknoloji müşterilerin umurunda değildir. Teknoloji müşterilerin bir megabit bile umurunda değildir. Müşteriler teknolojiyi satın almaz; teknolojiden elde edeceklerini satın alırlar. Bankalar otomatik vezne makinesi satın almaz; işçi maliyetinin düşmesini satın alır. ATM’nin nasıl çalıştığı son kullanıcının umurunda değildir. Son kullanıcı, yazıcısına kartuş almak için şifreli bir plastik parçasını (ileri teknoloji mi?) göze yerleştirmek ve karşılığında hatasız, doğru sayılmış, taklit edilemez kağıt parçaları (ileri teknoloji mi?) almak ister. Faks makinesinin nasıl çalıştığı insanların umurunda değildir. E-postanın nasıl çalıştığı insanların umurunda değildir. CAT tarayıcısının nasıl tarama yaptığı, MRI’nın ne anlama geldiği, cep telefonunun nasıl arama yaptığı ya da çağrı aldığı insanların umurunda değildir. Bunlar dünyadaki tek bir kişinin bile umurunda değildir! Müşterilerin tek istediği, küçük yeşil işarete basmak ve istediklerini arayabilmektir.
Teknolojiyi bir yerinden tutup ısırmanın, çiğnemenin, yutmanın ve sindirmenin birçok şirket ve pazarlamacı için ne kadar zor olduğu müşterilerin umurunda değildir. Üreticiler müşterilerin sorularından ve değerlendirmelerinden korunmak için teknik bir dil ve yeni ürün özelliklerini kullanır. Bazı satış elemanları için müşteriden daha bilgili olmak, onun itirazlarıyla ve fiyat konusundaki tereddütleriyle başa çıkmaktan daha güvenlidir.
Büyük bir özel hastaneye M RI cihazı satmak için rekabet halinde olan iki elemanın örneğini ele alalım. İki satış elemanı da dünya standartlarındaki şirketlerde çalışmaktaymış. Hastanedeki doktorlarla ve teknik elemanlarla bir dizi başarılı toplantı yaptıktan sonra, her iki satış elemanına da hastanenin CEO’suyla, personel müdürüyle, finans müdürüyle ve teknoloji müdürüyle birer toplantı ayarlanmış. MRI cihazlarının fiyatı üç ila dört milyon dolar arasında değişmekteymiş. Hastaneyi yöneten üst düzey yöneticilerin geçmiş deneyimleri, sağlık sektöründe çalışan insanlara göre biraz farklıymış. Personel müdürü dışındakilerin hiçbiri doktor değilmiş ve hastane ya da medikal şirketler yönetmek konusunda derin bir tecrübeleri yokmuş. CEO otel ve eğlence sektöründen gelmekteymiş.
Birinci satış elemanı, şirketine, cihazına ve teknolojilerine ilişkin, onun tabiriyle "tüm desteyi" ortaya koymuş. “tüm desteği” dünya çapındaki üretim tesislerinin sayısını, çalışanların sayısını, doktora yapmış araştırmacıların sayısını, mıknatısları, pikselleri ve görüntüleme teknolojilerini ayrıntılarıyla açıklayan, 100’ü aşkın slayttan oluşan bir Power-Point sunumuymuş.
CEO içinden, "Bunu bir daha izlemektense, on metrelik bir Hint pitonunun beni boğmasını tercih ederim," diye düşünmüş. İkinci satış elemanı toplantıya ince bir defterle gelmiş. Toplantıya başlarken, "Yalnızca yarım saatinizi alacağım. Esas amacım, MRI cihazımıza yatırım yaparak ne kadar para kazanacağınızı göstermek, sizin için uygun mu?" demiş. CEO başını salla**** onaylamış. Satış elemanı devam etmiş: "Teknik uzmanlarınız, cihazımızı kullanan diğer müşterilerimizin hastanelerini ziyaret ettiler ve cihazı çalışırken gördüler. Görüntülerin kalitesi, hizmet paketi, verilen eğitim konusunda içleri son derece rahat. Öyle değil mi doktor?" Personel müdürü başını salla**** onaylamış.
Satış elemanı konuşmayı sürdürmüş: "Bu tür bir MRI prosedürünün hastaneye getireceği ortalama net gelir 1800 dolardır. Hastaların bu cihazı kullanımını maksimuma çıkarmak için diğer iyi hastanelerin neler yaptığını ve yılda toplam ne kadar gelir bekleyebileceğinizi bilmek ister misiniz?" CEO başını salla**** onaylamış. Satış elemanı herkese birer dosya uzatmış. "Dosyada, yaklaşık kaç prosedür yapmayı bekleyebileceğinize, sigorta ödemelerinin gelirinizi nasıl etkileyeceğine ilişkin bir muhafazakar, bir de agresif proforma hesap tablosu göreceksiniz. Özet olarak şunu söyleyebilirim ki, ilk yılda hastanenizde haftada en az 30, yılda en az 5100 MRI yapılmalı. Bu, 2.700.000 dolarlık bir gelir akışını temsil eder. İşletme maliyetleri proformalarda ayrıntılı olarak yer almaktadır. Yaklaşık 17’inci ayda masrafınızı telafi etmiş olacaksınız. Kulağınıza nasıl geliyor?"
CEO kendi kendine "Biz bu canavar gibi cihazın sayesinde, o cılız rakamların öngördüğünden çok daha fazla sayıda hasta buluruz," demiş. "Dört milyon dolar büyük bir rakam. Kesin alım yapabilecek miktarda nakidimiz yok," demiş finans müdürü. "Şirketimizin kredi ve leasing şubesi alımınızı finanse ederse, sizin için uygun olur mu?" demiş satış elemanı. Finans müdürü başını salla**** onaylamış.
Ardından satış elemanı, "MRI cihazınızın olmaması, size haftada elli dört bin dolara maloluyor. Eğer kabul ederseniz, yarın bir finansman teklifi alacaksınız ve dört hafta içinde cihazınız elinizde olacak. İşlemlere başlamam için onay verebilir misiniz?" demiş. CEO son bir kez başını salla**** onaylayana kadar satış elemanı bir daha konuşmamış. Satış elemanı gittikten sonra CEO iş arkadaşlarına dönmüş ve "Bu cihazlar gerçekten mıknatıs kullanarak insanın içini görüntüleyebiliyor mu?" diye sormuş.
Ne kadar yeni, ne kadar muhteşem olursa olsun, teknolojinin kendi kendini satmasını beklemeyin. Hiçbir şey kendi kendini satmaz. Yeni bir ürünün başarı formülü, yüzde 2 teknolojiden, yüzde 98 pazarlamadan oluşur. Teknoloji en bilgili müşterilerin bile umurunda değildir. Ürün bekleneni verir ya da vermez. Müşteri istediği performansı ve kaliteyi elde etmezse, satın almaz.
Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, Jeffery Fox’un “Zirvenin Yolu” adlı kitabından derlenilerek hazırlanmıştır.