Umut Satmak - Koniks.com

E-posta şöyle diyor: “İş sırları burada!” Dergi şöyle diyor: “10 günde 5 kilo verin!”, Paketin üzerinde, cilt bakım ürününün yedi yaşlanma belirtisini yok edeceği yazıyor!

Bu ve düzinelerce benzer aktivitenin ortak noktası ne? “Umut” yaratması.

Her gün milyonlarca insan, bu tür ifadelere, borsada oyna****; piyango biletleri, kozmetik ürünleri ve “kendin yap” kitapları satın alarak; terapistlere giderek ve spor takımlarına tezahürat yaparak yanıt veriyor. Umut, öylesine yaygın ki bunu ürün adlarında bile kullanıyoruz. Yakın geçmişte Amazon.com ve CDNOW.com’da yapılan bir araştırma, adında umut geçen 4.936 kitap, 202 CD ve 229 şarkı olduğunu gösterdi.

Umut, pazarlamaya hakim olduğuna göre, ne demek olduğunu, nasıl yaratıldığını ve sonuçlarını öğrenelim.

Umut Nedir?

Umut, en basit anlatımla, gelecekte olabilecek olumlu ama belirsiz bir sonuca duyulan arzu demektir. Buradaki olumlu sonuç, yalnızca iyi bir şeyin olması (örn. piyangoyu kazanmak) anlamına gelmez. Aynı zamanda, kötü bir şeyin olmasından (örn. yaşlanmak) kaçınmaktır. Olaylar neden belirsizdir? Çünkü insanlar, sonucun olacağı beklentisini tam olarak taşımazlar. Bunun nedeni, ya olacağına dair özgüvenlerinin ya da olmasını sağlayacak kontrol yeteneklerinin olmamasıdır.

Şişirmece ve Umut

Bu noktada lafı gevelemeyelim. İnsanların umutlarını bağladıkları şeyler, gerçekte sadece bir şişirmece, bir aldatıdır. Örneğin, dergi kapaklarında sık sık gördüğünüz şu tür ifadeleri düşünün: “Kilo Vermek İçin Beş Yeni Sır.” Doğru beslenme ve egzersiz gibi temel fikirlerin dışında kilo vermeyi sağlayacak yeni yöntemler olduğuna gerçekten inanıyor musunuz? Belki hayır; ama insanlar, yeni yollar bulma umuduyla bunları okuyorlar.

Doğrusu, aynı durum, iş ve pazarlama dünyasında da geçerli. Yeni iş ve pazarlama “sırları” sunduğunu iddia eden pek çok Web sitesi bulabilirsiniz. Yeni pazarlama sırları olduğuna gerçekten inanıyor musunuz? Bu “sırlar”ın çoğu aslında yeniden paketlenmiş temel fikirlerden oluşmasına rağmen, büyük ihtimalle yeni olmasını umuyorsunuz.

Öyleyse, Umut Yaratmak İstiyorsunuz!

Belli taktikler, umut yaratıyor; çünkü olumlu sonuçları daha olumlu gösteriyor; arzuyu güçlendiriyor ve olumlu sonucun gerçekleşme ihtimalini artmış gibi gösteriyor. Çok yaygın olarak kullanılan öncesi-sonrası fotoğraflarını düşünün (örn. zayıflatıcı ürünü kullanmadan öncesi ve sonrası). Bu tür fotoğraflar, tüketicileri, söyleneni yaparlarsa uygulama sonrasındaki hali görünen kişi gibi olacaklarına inandırıyor. Başka “sır” “ipuçları”na da bakalım.

İddialarınızı bilimadamlarına ya da bilimsel kanıtlara bağlayın. Bilimden destek almak, olumlu sonucun gerçekleşme ihtimalinin yüksek olduğuna insanları inandırarak umudu artırabiliyor. Her şeyden öte, bu tür bir yaklaşım, en güncel ve çağdaş bilgilere dayanıyor. Sonuç olarak, “Doktorlar tarafından geliştirilmiştir”, “Bilimsel araştırmalara dayanır” ya da “Laboratuvarda test edilmiştir” gibi ifadelerle desteklenen iletişim biçimleri, müşterinizin umutlanmasını sağlayabiliyor.

İnsanlara, ürünün normalde görülen yan etkilerden bağımsız olduğunu gösterin. Diyet yaptığınızda ne oluyor? Kendinizi her şeyden yoksun, sinirli ve aşırı hassas hissediyorsunuz, değil mi? Ama, normal biçimde beslenerek kilo vereceğinizi söyleyen diyet ilanları umut üzerinde etkili; çünkü arzularınızı etkiliyor. Keki satın almakla kalmıyor; aynı zamanda yiyorsunuz!

Kolay, hızlı ve kalıcı başarıyı vurgulayın. Çok istediğimiz şeyleri elde etmek, bazen epey zor oluyor. Temel fikirleri iyice çalışarak ve ayrıntılı bir biçimde anlamak üzere çaba göstererek pazarlamayı öğrenin. Ama artık, bu ağır çalışmadan kaçınılabileceğine dair çeşitli iddialarla karşılaşabilirsiniz. Bu, bir haftada yaşlanmanın belirtilerini azaltabileceğiniz ya da kilo vermede uzun vadeli başarı sağlayacağınız ve haftada 3 gün, günde 20 dakika özel egzersizler yaparak kilonuzu koruyabileceğiniz iddialarına benziyor. Bu taktikler işe yarıyor; çünkü ulaşmak istediğimiz sonucu daha çok arzu edilir hale getiriyor. Bunun da nedeni, başarmanın düşündüğümüzden daha kolay olması.

Yeni çözümleri özetleyin. Daha iyi bir cinsel yaşam, daha çekici bir vücut, daha genç bakışlar, çocuklarınızla daha iyi ilişkiler, zenginlik ve finansal özgürlük, daha iyi bir iş performansı gibi konulara yönelik araçlar, sırlar, hileler, ipuçları ve formüller sunan kaç dergi kapağı gördünüz? (Yeni “pazarlama sırları”nı hatırladınız mı?)

Reklamı yapılan bu hileler, ipuçları, çözümler, vb. umut yaratıyor; çünkü olumlu sonuca ulaşılabileceğine dair beklentileri etkiliyor. Daha önce gerekli araçlara sahip olmadığımızı düşündürtüyor! Ama artık, araçlar elimizde; belki garip, belki gizemli. Aslında, belki de çok önceden bildiğimiz şeyler. Düşünün, uzun zamandır araçlar elimizdeydi; ama işe yarayıp yaramayacağından emin değildik!

Umut Yaratırken Dikkatli Olun

Evet, umut yarattınız. Bu iyi mi, kötü mü? Duruma göre değişir. Bir yandan, umut motivasyonla ilintilidir ve umudu yükseltmenin, insanların ürününüzü alma isteklerini artırması beklenebilir. Peki, ama insanlar umdukları şeye ulaşabileceklerine kesin inanırlarsa ve ürününüz gerekli beklentiyi karşılayamayacaksa ne olacak? (Beklentilerini, özgüvenlerini ve kontrol anlayışlarını etkilediniz, değil mi?) Büyük ihtimalle, insanlar epey hayal kırıklığına uğrayacak ve çok sinirlenecekler.

Öyleyse tüketiciler, neyi ummaları gerektiği konusunda dikkatli olmalılar. Siz de aynı dikkati göstermelisiniz. Karşılığını veremeyeceğiniz umutlar yaratmayın!

Yazar: Debbie MacInnis