Reklam Mı, Promosyon Mu? - Koniks.com

Reklam ve promosyon, pazara ulaşmak ve pazarda etki yaratmak için kullanılan taktiklerdir. Pazarlama karmasında tipik ve farklı hedef ve rollere sahiptirler. Bu farklı hedefleri anlamak, taktikleri daha etkili bir biçimde kullanmamıza yardımcı olur.

Reklam Verme

Reklam, genel olarak (dağıtım kanallarının tersine) son kullanıcılara hitap eder. Farkındalık yaratmak, bilgi vermek ve marka sadakati oluşturmak gibi pek çok amaç için kullanılabilir. Reklam, bilgilendirme rolüyle, bir konumlandırmayı iletebilir (ya da konumlandırmayı değiştirebilir); hatta bir ürünün yeni kullanım şekillerini tanıtabilir.

Reklam, son kullanıcılara odaklanarak, dağıtım kanallarını dolaylı biçimde etkileyebilir. Bu, şöyle açıklanabilir: Reklam, bir ürüne karşı ilgi uyandırmada etkili olursa, kanallar da bu ürünü dağıtmaya daha istekli olabilir. Bu gerçekleştiğinde, reklam ürünü kanallar aracılığıyla "çeker." Bu nedenle, reklamı bir "çekme stratejisi" olarak adlandırma eğilimi vardır.

Kimi zaman reklam, bir şirketin "iyi niyet"ini pekiştirmek için yapılır. Böylece, şirket hakkında daha iyi şeyler düşünürüz. Doğrudan belli bir ürünle ilgili olmasa da bu tür reklamlar, kapsayıcı bir marka kimliği oluşturmak açısından yararlıdır.

Promosyon

Promosyon, genel bir terimdir. Öyle ki tamamen reklam olmayan (parası ödenmiş ve kişisel olmayan) iletilerin çoğu da promosyon olarak kabul edilir. Ama bu ayrım, kimi zaman belirsiz bir hal alır. Dolayısıyla, net bir tanımlama yapmaya çalışmanın faydası yoktur. Yalnızca çok çeşitli promosyon türleri olduğunu anlamak daha mantıklı olacaktır.

Bazı promosyonlar (örn. özel olaylar, test etme, indirimler, kuponlar, vb.), doğrudan tüketicilere yöneliktir. Bu promosyonların kullanım biçimi, tipik olarak, iletişim etkisi modelindeki hiyerarşiye bağlanabilir.

Reklam ve Tüketici Promosyonu

Reklam ve tüketici promosyonlarını incelerken, her birinin farklı faydalar üzerine yoğunlaşma eğiliminde olduğunu hatırlamak gerekir. Bunun nedeni, tüketici promosyonlarının daha fiyat yönelimli olması, reklamın ise daha fiyat dışı yararlara odaklanmaya yönelmesidir. Bunun, marka değeri kavramıyla olan ilişkisini düşünelim.

Bir ürünün marka değeri, ne dereceye kadar yüksek sadakate, isim farkındalığına ve algılanmış farklılığa (diğer unsurlar arasında) sahip olduğunu ifade eder. Rakamlara bakarak reklamın ve promosyonun bir markanın değerini nasıl ayrı ayrı etkilediğini görmek mümkündür. Bu nedenle, tüketici promosyonları, özellikle fiyat bazlı olmayan bir imajın korunmasına çalışılıyorsa, dikkatle kullanılmalıdır.

Ticari Satış Promosyonları

Bunlar, bayilere ya da dağıtım kanallarının diğer üyelerine yönelik promosyonlardır. Burada da eğitim programları, ticari indirimler, ortak ilanlar ve satş noktası teşhir malzemeleri temini gibi farklı uygulamalar söz konusudur. Bunların amacı, bir şirketin ürününü "itmek" için kanalı teşvik etmektir. Bu yüzden, ticari satış promosyonlarını "itme stratejisi" olarak adlandırırız.

Ticari satış promosyonlarını uygularken çeşitli sorunlar ortaya çıkabilir ve bunlardan bazıları kanaldaki belli teşviklerden kaynaklanır. Bu noktada, bir sorun özellikle dikkati çekiyor. Bu pek çok perakendecinin, ticari indirimlerle aldığı stok ürünleri normal fiyattan satması ya da anlaşma dışı pazarlara yönlendirerek orada satmasıdır (Başka bir deyişle, kendilerine ürünü itmeleri için bir ticari promosyon sağlanır; ama onlar parayı cebe atarak ürünü itme amacına hizmet etmezler.) Bu da ticari promosyonları kullanırken düşünülmesi gereken bir durumdur.

İtmek ve Çekmek

Şirketlerin genel olarak ilgilendikleri konu, kanal vasıtasıyla ürünü itmenin mi, yoksa reklam yoluyla ürünü çekmenin mi daha uygun olacağı sorusudur. Bu elbette karmaşık bir karardır; çünkü araştırmalar (ve açık düşünme biçimi) gösteriyor ki bu kararı alabilmek için çeşitli etmenlerin yardımına başvurulabilir.

Örneğin, tüketiciler bilgiye ihtiyaç duyduklarında, algılanan risk fazladır. Büyüyen bir pazar olduğu için de ürünü itmek yerine daha fazla reklam yapılması uygun olur. Benzer biçimde, söz konusu etmenlerin tamamı, bu kararı alırken düşünülmeli ve dengelenmelidir.

Ekoforum