Ürününüzü Ancak Doğru Anlatarak Satabilirsiniz - Koniks.com

İleri teknoloji… Erken uyum sağlayanlar onunla övünür. Mühen­disler onun hakkında nutuk atar. Girişimci kapitalistler ona yatı­rım yapar. Kendine güvenmeyen satış elemanları onun jargonu­nun arkasına sığınır. Zayıf reklam ajansları onu kısaltmalarla ve saçma sapan kelimelerle tanımlar. Ona gülünç marka adları ta­kılır. İleri teknoloji. İş dünyasında herkesin peşinde olduğu şey­lerden biri, adeta kutsal kasedir. Günümüzde, ilk sesli filmlerin yarattığı etkiye sahiptir.

İleri teknoloji harikadır... Ama küçük bir kusuru vardır: Teknoloji müşterilerin umurunda değildir. Teknoloji müşterile­rin bir megabit bile umurunda değildir. Müşteriler teknolojiyi satın almaz; teknolojiden elde edeceklerini satın alırlar. Banka­lar otomatik vezne makinesi satın almaz; işçi maliyetinin düş­mesini satın alır. ATM’nin nasıl çalıştığı son kullanıcının umu­runda değildir. Son kullanıcı, yazıcısına kartuş almak için şifreli bir plastik parçasını (ileri teknoloji mi?) göze yerleştirmek ve karşılığında hatasız, doğru sayılmış, taklit edilemez kağıt parça­ları (ileri teknoloji mi?) almak ister. Faks makinesinin nasıl çalıştığı insanların umurunda değildir. E-postanın nasıl çalıştığı insanların umurunda değildir. CAT tarayıcısının nasıl tarama yaptığı, MRI’nın ne anlama geldiği, cep telefonunun nasıl arama yaptığı ya da çağrı aldığı insanların umurunda değildir. Bun­lar dünyadaki tek bir kişinin bile umurunda değildir! Müşterile­rin tek istediği, küçük yeşil işarete basmak ve İstanbul’daki an­nelerini aramaktır.

Teknolojiyi bir yerinden tutup ısırmanın, çiğnemenin, yut­manın ve sindirmenin birçok şirket ve pazarlamacı için ne kadar zor olduğu müşterilerin umurunda değildir. Üreticiler müşterile­rin sorularından ve değerlendirmelerinden korunmak için teknik bir dil ve yeni ürün özelliklerini kullanır. Bazı satış elemanları için müşteriden daha bilgili olmak, onun itirazlarıyla ve fiyat konusundaki tereddütleriyle başa çıkmaktan daha güvenlidir.

Büyük bir özel hastaneye M RI cihazı satmak için rekabet ha­linde olan iki elemanın örneğini ele alalım. İki satış elemanı da dünya standartlarındaki şirketlerde çalışmaktaymış. Hastanede­ki doktorlarla ve teknik elemanlarla bir dizi başarılı toplantı yaptıktan sonra, her iki satış elemanına da hastanenin CEO’suyla, personel müdürüyle, finans müdürüyle ve teknoloji müdürüyle birer toplantı ayarlanmış. MRI cihazlarının fiyatı üç ila dört milyon dolar arasında değişmekteymiş. Hastaneyi yöne­ten üst düzey yöneticilerin geçmiş deneyimleri, sağlık sektörün­de çalışan insanlara göre biraz farklıymış. Personel müdürü dı­şındakilerin hiçbiri doktor değilmiş ve hastane ya da medikal şirketler yönetmek konusunda derin bir tecrübeleri yokmuş. CEO otel ve eğlence sektöründen gelmekteymiş.

Birinci satış elemanı, şirketine, cihazına ve teknolojilerine ilişkin, onun tabiriyle "tüm desteyi" ortaya koymuş. “tüm des­teği” dünya çapındaki üretim tesislerinin sayısını, çalışanların sa­yısını, doktora yapmış araştırmacıların sayısını, mıknatısları, pikselleri ve görüntüleme teknolojilerini ayrıntılarıyla açıklayan, 100’ü aşkın slayttan oluşan bir Power-Point sunumuymuş.

CEO içinden, "Bunu bir daha izlemektense, on metrelik bir Hint pitonunun beni boğmasını tercih ederim," diye düşünmüş. İkinci satış elemanı toplantıya ince bir defterle gelmiş. Top­lantıya başlarken, "Yalnızca yarım saatinizi alacağım. Esas amacım, MRI cihazımıza yatırım yaparak ne kadar para kaza­nacağınızı göstermek, sizin için uygun mu?" demiş. CEO başını salla**** onaylamış. Satış elemanı devam etmiş: "Teknik uzmanlarınız, cihazımı­zı kullanan diğer müşterilerimizin hastanelerini ziyaret ettiler ve cihazı çalışırken gördüler. Görüntülerin kalitesi, hizmet paketi, verilen eğitim konusunda içleri son derece rahat. Öyle değil mi doktor?" Personel müdürü başını salla**** onaylamış.

Satış elemanı konuşmayı sürdürmüş: "Bu tür bir MRI prose­dürünün hastaneye getireceği ortalama net gelir bin sekiz yüz dolardır. Hastaların bu cihazı kullanımını maksimuma çıkarmak için diğer iyi hastanelerin neler yaptığını ve yılda toplam ne ka­dar gelir bekleyebileceğinizi bilmek ister misiniz?" CEO başını salla**** onaylamış. Satış elemanı herkese birer dosya uzatmış. "Dosyada, yakla­şık kaç prosedür yapmayı bekleyebileceğinize, sigorta ödemele­rinin gelirinizi nasıl etkileyeceğine ilişkin bir muhafazakar, bir de agresif proforma hesap tablosu göreceksiniz. Özet olarak şu­nu söyleyebilirim ki, ilk yılda hastanenizde haftada en az otuz, yılda en az bin beş yüz MRI yapılmalı. Bu, 2.700.000 dolarlık bir gelir akışını temsil eder. İşletme maliyetleri proformalarda ayrıntılı olarak yer almaktadır. Yaklaşık on yedinci ayda masra­fınızı telafi etmiş olacaksınız. Kulağınıza nasıl geliyor?"

CEO kendi kendine "Biz bu canavar gibi cihazın sayesinde, o cılız rakamların öngördüğünden çok daha fazla sayıda hasta buluruz," demiş. "Dört milyon dolar büyük bir rakam. Kesin alım yapabilecek miktarda nakidimiz yok," demiş finans müdürü. "Şirketimizin kredi ve leasing şubesi alımınızı finanse eder­se, sizin için uygun olur mu?" demiş satış elemanı. Finans mü­dürü başını salla**** onaylamış.

Ardından satış elemanı, "MRI cihazınızın olmaması, size haftada elli dört bin dolara maloluyor. Eğer kabul ederseniz, yarın bir finansman teklifi alacaksınız ve dört hafta içinde ciha­zınız elinizde olacak. İşlemlere başlamam için onay verebilir misiniz?" demiş. CEO son bir kez başını salla**** onaylayana kadar satış elemanı bir daha konuşmamış. Satış elemanı gittikten sonra CEO iş arkadaşlarına dönmüş ve "Bu cihazlar gerçekten mıknatıs kullanarak insanın içini gö­rüntüleyebiliyor mu?" diye sormuş.

Ne kadar yeni, ne kadar muhteşem olursa olsun, teknolojinin kendi kendini satmasını beklemeyin. Hiçbir şey kendi kendini satmaz. Yeni bir ürünün başarı formülü, yüzde 2 teknolojiden, yüzde 98 pazarlamadan oluşur. Teknoloji en bilgili müşterilerin bile umurunda değildir. Ürün bekleneni verir ya da vermez. Müşteri istediği performansı ve kaliteyi elde etmezse, satın al­maz.

Kaynak: Jeffery Fox’un “Zirvenin Yolu” adlı kitabı