Gerilla Tipi Pazarlamada İlk 10 Mit - Koniks.com

Jay Conrad Levinson'a göre Gerilla Tipi pazarlamada rastlanan en yaygın 10 mit şunlarmış.


Girişimcilikte başarıya giden yol, bilgece sözler şeklinde gizlenmiş bubi tuzaklarıyla doludur. Gerillalar, gerçekleri fabllardan ayırt edebilirler.

Grimm Kardeşler, Ezop ve Ana Kaz gibi kitapları sakladığınız yere kaldırılması gereken pek çok pazarlama miti vardır. Bunları okumak eğlenceli olabilir; ama bu mitler, herhangi bir pazarlama kampanyası açısından yıkıcı sonuçlar verebilir. Bu mitlerden yüzlercesi kulaktan kulağa dolaşmaktadır; ama neyse ki biz yalnızca 10 miti ele alacağız. Hepsini yazmaya kalksak, büyük ihtimalle siz okuduklarınıza inanama**** gülerken, bilgisayarınız çökecektir.

Mit: Reklamlarda, broşürlerde ve diğer basılı malzemelerde fazlaca beyaz alan olması iyidir.
Gerçek: Müşteri adaylarınız, boş alandan ziyade bilgiyle ilgilenirler. Bir sürü boş alana para verecek güçte olduğunuzu değil, sunduğunuz hizmetin kendilerine ne yarar sağlayacağını bilmek isterler. Genellikle, beyaz alanlar, güçlü fikirlerin, faydalar listesinin ve üretken bir hayal gücünün yerine geçer. Dikkat, boşlukla değil, maddeyle çekilmelidir. Evet, beyaz alan estetik açıdan hoştur; ama kâr etmek daha keyiflidir.

Mit: Kısa metin yazın; çünkü insanlar uzun metinleri okumazlar.
Gerçek: İnsanlar, uzun kitapları, makaleleri ve mektupları okurlar. Aslında, onları ilgilendiren her şeyi okurlar ve ne kadar çok ilgilerini çekerseniz, o kadar çok okurlar. İnsanlara ihtiyaçlarından fazlasını sunarsanız, ya satın alırlar ya da almazlar. Daha azını verirseniz, hiç satın almazlar; bu kadar basit. Araştırmalar, pazarlama malzemelerinin okunurluğunun, ilk 50 sözcükten sonra ciddi biçimde düştüğünü; ama 50 ile 500 sözcük arasında yüksek oranda okunurluk kaydedildiğini gösteriyor. Bunun anlamı, müşteri adayınız olmayanların, sayfayı telaşla çevirecekleri; aday olanların ise her sözcüğü üzerine basa basa oku**** mümkün olduğunca çok bilgi almaya çalışacaklarıdır.

Mit: Televizyonda zaman satın almak pahalıdır.
Gerçek: Bu mit, bir zamanlar doğruydu; ama kablolu ve uydu bağlantılı TV’ler bunu ortadan kaldırdı. Herhangi bir pazarda izlenirliğin en yüksek olduğu saatlerde televizyon reklamı yayınlamanın maliyeti, ABD’de 20 dolar ya da daha az tutuyor; hatta çoğu zaman 5 dolara kadar iniyor. Daha da güzeli, kablolu TV, reklamlarınızın yayınlanacağı kanalları seçmenizi, böylece yalnızca müşteri adaylarınızın yaşadıkları topluluklar için TV reklamı vermenizi sağlıyor. CNN, MTV, ESPN, A? ve The Discovery Channel gibi, uydu aracılığıyla yayın yapan herhangi bir kanalda reklam verebilirsiniz. Kablo şirketleri, spotunuzu yaklaşık 1.000 dolara yayınlayacaktır. 1996’nın ortalama 197.000 dolarlık yapım bütçelerinden dağlar kadar farklı bir durum…

Mit: Bifteği değil, cızırtısını satın.
Gerçek: Ana fikir, cızırtıyı değil, çözümü satmaktır. Bir şeyi satmanın en kolay yolu, onu bir soruna çözüm olarak konumlandırmaktır. Çözümün değil cızırtının peşindeyseniz, yanlış yöndesiniz demektir. Müşteri adaylarınız cızırtıyı takdir edebilirler; ama gerçekte çözüme para vereceklerdir. Göreviniz, sorunu tespit edip çözüm olarak ürün ya da hizmetinizi sunmaktır. Çözümleri düşünürseniz, çözümleri pazarlarsınız. Cızırtıyı düşünürseniz, cızırtıyı satarsınız. Satışa karşı direnci en düşük seviyede tutarak, sorundan çözüme doğru kolayca ilerlediğinizi göreceksiniz.

Mit: Gerçekten büyük pazarlama, anında etkisini gösterir.
Gerçek: Birinci sınıf satış, anında etkisini gösterir. Sınırlı zamana dayalı büyük teklifler, anında etkisini gösterir. Ama büyük pazarlama, satıştan ve sınırlı zamana dayalı tekliflerden ibaret değildir. Bunlar, müşterilerin ilgisini çeker; ama müşteriler, size sadık kalmaz ve en düşük fiyatı verene giderler. Büyük pazarlama, kalifiye müşteri adaylarının zihinlerinde ürününüze yönelik bir istek yarattıktan sonra onu satış ve zamana dayalı teklifler ile süslemektir. Hızlı sıçrayışı temel alan bir pazarlama anlayışı, çoğu zaman ilgisizlikle sonuçlanır. Amerika’daki en iyi pazarlama kampanyasının tutunması epey zaman almıştır. Marlboro erkeğine bir sorun. Ya da Yeşil Dev’e. Ya da yalnız Maytag tamircisine. Bu kampanyaların hiçbiri, birdenbire etki göstermedi; aksine, etkisini göstermesi yıllar aldı; üstelik halen etkisini sürdürüyor.

Mit: Pazarlama, keyif vermeli ve eğlendirmelidir.
Gerçek: Şov işi, keyif vermeli ve eğlendirmelidir. Ama pazarlama, ürününüzü satmalıdır. Bu yaygın mit, insanların eğlendiren pazarlama kampanyalarını sevdiğini gösteren araştırmalara dayanır. Severler; ama asla yanıt vermezler. Yazık ki, pazarlama çevresi, parıltılı ve şaşaalı, esprili ve özgün, özel efektli ve çılgın cıngıllı çalışmalara ödül vererek bu miti besliyor. Bu ödüller, kâr artışlarına verilmeli; başka bir şeye değil. Parıldaması gereken tek şey, bilanço sonuçlarınız olmalıdır.

Mit: Pazarlama kampanyası, hep taze ve yeni kalması için düzenli aralıklarla değiştirilmelidir.
Gerçek: Somut bir pazarlama kampanyası, ne kadar uzun süre bir ürün ya da hizmeti tanıtıyorsa, o kadar iyidir. Gerillalar, çalışmalarını 5 ya da 10 yıl, hatta daha uzun süre yönlendirecek pazarlama planları yaparlar. İnsanlar, Allstate ile ne kadar süre sağlam ellerde oldular? Rice Krispies, ne kadar süre çatırdadı, çıtırdadı ve patladı? Bu pazarlamacıların, kampanyayı taze tutmak için sürekli değiştirselerdi daha mı başarılı olacaklarını düşünüyorsunuz? Ben öyle düşünmüyorum.

Mit: Pazarlama, hatırlanıyorsa başarılıdır.
Gerçek: Pazarlama, ürün ya da hizmetinizi kârlı sattırıyorsa başarılıdır. Hatırlanabilirliğin bununla bir ilgisi yoktur. İnsanların pazarlama kampanyasını sevip sevmemelerinin konuyla alakası yoktur. Araştırmalar, pazarlama şeklinizin hatırlanması ile ürününüzün satın alınması arasında hiçbir ilişki bulunmadığını göstermeye devam ediyor. Önemli olan tek şey, insanların satın almaya motive edilip edilmedikleridir. Öyleyse, hatırlanabilirliği, arzu edilirlik kadar hedeflemeyin; çünkü kârlılığı getiren ikincisidir.

Mit: Kötü tanıtım, hiç tanıtım yapmamaktan iyidir.
Gerçek: Kötü tanıtım, işiniz açısından sakıncalıdır. Hiç tanıtım yapmamak, çok daha sağlıklıdır. İnsanlar dedikoduya bayılırlar. Özellikle, çok kötü bir şey yaptığı için kamu iletişim araçlarına konu olan şirketler hakkında. Gerillalar, tanıtımı sever; ama kötü tanıtımdan uzak dururlar; çünkü bunun yıldırımdan daha hızlı yayılacağını bilirler.

Mit: Aslında önemli olan tek şey, dürüstçe kâr etmektir.
Gerçek: Zevk sahibi olmak ve duyarlılık da önemlidir. Kamu iletişiminin bir parçası olan pazarlama, evrimsel sürecin de bir parçasıdır. Eğitir, bilgi verir, duyurur, aydınlatır ve insan davranışını etkiler. Bu rollerinden dolayı, kimseyi incitmeme, zevkli ve edepli mesajlar iletme, dürüst olma ve müşteriye fayda sunma zorunluluğu vardır. Bunu yapar ve aynı zamanda kâr da sağlarsa, gerçek anlamda gerilla tipi pazarlamadır.