Mağazacılıkta Rekabet Isınıyor - Koniks.com

Hazır giyim mağazacılığı son yıllarda önemli bir değişim geçiriyor. Gelişmiş ekonomilerdeki en canlı ve en çok istihdam yaratan sektörlerden birisi olan giyim mağazacılığı Türkiye’de de yeni platformuna doğru hızla kayıyor. O platform da modern organize zincir mağazacılığı sistemini kapsıyor. Yerel ve global dinamikler başka alanlarda da olduğu gibi bu alanda da oyununun kurallarını bir daha geri dönülemeyecek şekilde değiştiriyor.

1970’lerin Sümerbank’ları çoktan tarih oldu. 1980’lerin Yeni Karamürsel ve Çarşı’ları bugün bambaşka yüzlere sahipler. O yılllarda popüler başka büyük mağazaların adlarını en sıkı müdavimleri bile çoktan unuttu. Büyük şehirlerin semt aralarındaki küçük küçük dükkanlar veya Anadolu şehirlerindeki yerel küçüklü büyüklü mağazalar her geçen gün henüz tam anlam veremedikleri bir tehlikenin nefesini enselerinde hissediyorlar. Tezgahtarları satış bankolarının ardında durmuş arkalarındaki raflarda dizi dizi duran soluk ışıkların aydınlattığı ürünlerden talep edecek müşterilerin yolunu gözlüyorlar...

Peki ülkemizde hazır giyim mağazacılığında yaşanan bu değişimi hangi temel faktörler etkiliyor ?

Üreticiler için can simidi

Aslında hazır giyim denince yıllar boyu akla hep üretim ve ihracat geldi. Özellikle 1980’lerden sonra ülkenin ihracat dinamosu bir ölçüde hazır giyim sektörü oldu. İhracatın artırılmasının yanında daha ziyade emeğe dayalı olması nedeniyle hazır giyim sektörü muazzam bir istihdam yarattı. İhracat istatistikleri gazetelerin ekonomi sayfalarının müdavimleri haline geldi. Her yıl ihracat şampiyonu üreticiler en yüksek makamlar tarafından onurlandırıldı. İhracat şampiyonu hazır giyim sanayicilerimiz aylık iş dünyası dergilerinde popstar muamelesi gördüler. Ancak yurtdışı markalarına fason imalata dayalı bu üretim modeli zamanla cazibesini yitirmeye başladı.

2005’in başına vardığımızda artık hazır giyimin pek çok alanında tamamen fason imalata dayalı iş modeli fizibiltesini yitirdi. Yüksek girdi maliyetleri, alıcıların sürekli fiyatları düşürmesi, doların kalıcı gibi görünen değer kaybı hazır ihracatcılatını perişan ediyor. Tüm bu olumsuzluklar yetmiyormuş gibi şimdi de 2005’in başında kotaların kalkacak olması önümüzdeki dönemde işlerin daha da zorlaşacağının habercisi... 2005’in başından itibaren Çin herhangi bir kota kısıtlaması olmaksızın tüm pazarlara satabildiği kadar ürün satabilecek. Büyük ölçüde fiyata dayalı rekabet edenler için tam bir kabus. Avrupa Birliği bile ‘abartmaması’ konusunda Çin’i uyarıyor...

Bu tehlikeyi gören pek çok hazır giyim üreticisi için can simidi markalaşmak ve direkt tüketiciye ulaşabilmek için mağazalaşmak. Şimdi hemen hemen tüm hazır giyim üreticilerinin gündeminde kendi koleksiyonunu oluşturmak ve markasını yaratmak var. Biraz daha güçlü olanlar da mağazacılık alanına nasıl yatırım yapabileceklerini araştırıyorlar.

Kuşkusuz bu hesapta olmayan yeni oyuncuların pazarda halihazırda var olan giyim mağazacılarını tedirgin etmesi beklenebilir. Ancak bu yeni oyuncuların pazarda tutunup kalıcı olabilmeleri ne ölçüde doğru stratejileri formüle edip hayata geçirebilecekleriyle ilintili... Bu yolda en büyük avantajları gibi görünen husus aynı zamanda onların aslında en büyük handikapları : aslen üretici olmaları... İçlerinde üretici zihniyetini tamamen bir kenara bırakıp mağazacı zihniyetini benimsemede başarılı olanların sektöre yeni bir renk (ve rekabet) getireceğine kuşku yok.

Formatlar savaşına doğru...

Yıllar boyunca tüketicinin giyim ihtiyacını karşılayabileceği adres sayısı hep kısıtlı kaldı : Birkaç büyük mağaza, köşebaşlarındaki dükkanlar, semt pazarları. Bilindik birkaç markanın ana şehirlerdeki kısıtlı sayıdaki lüks mağazası dışında organize giyim mağazacılığı örneklerinden sözetmek imkansız idi. Muazzam bir üretim gücü vardı fakat bu güç tamamen yurtdışına yani ihracata yönelmişti.

Günümüz Türkiye’sinde ise hazır giyim tüketicisinin cüzdanına göz dikenlerin sayısının çok daha fazla olduğunu görüyoruz. Hazır giyimin bir yada birkaç dalında uzmanlaşan mağazaların yanında, outlet mağazalar, süpermarketler, hipermarketler, çok katlı mağazalar, semt pazarları, internet satış siteleri, vb hepsi tüketicinin giyim alışverişinden pay kapmaya çalışıyorlar.

Collezione, LCWaikiki, İpekyol, Damat&Tween gibi yerel uzman zincirler Zara, Mango gibi yurtdışı kökenli zincirler gibi verimlilik döngüsünü yakalayıp kendi sahalarının cazibe merkezleri olmaya çalışırken Boyner (eski Çarşı), YKM gibi çok katlı mağazalar da konsept yenileme, ürün rasyonalizasyonu, vb programlarla tüketicilerinin ilgisinin kendi üzerlerinden başka yönlere kaymasını önlemeye çalışıyorlar.

Gittikçe artan oranda tüketicilerin daha fazla çeşitli kanaldan giyim alışverişini yapacağına kuşku yok. Hangi ürün gruplarında hangi formatların öne geçeceğini ise zaman gösterecek.

Alışveriş merkezlerinde yer yok!

Bir hesaba göre son 10 yılda ülkemizde alışveriş merkezi sayısı bir elin parmakları kadarken bugün Türkiye’de 70 civarında alışveriş merkezi olduğundan bahsediliyor. Önümüzdeki 5 yıl içinde bu rakamın katlanması bekleniyor. Hemen her yeni projedeki yerler daha planlama aşamasında kiralanabiliyor. Bazı alışveriş merkezleri boşalacak bir yer için 100 firmanın sırada olduğundan bahsediyor! Mevcut yapılarını genişletme imkanı olanlar ilave projelerini devreye aldılar bile. Cirolara göre istenen kiralar Avrupa’nın üzerinde... Dünyanın ikinci büyük alışveriş merkezi 2005 sonbaharında İstanbul’da açılacak...

Alışveriş merkezleri daha düzenli ve rahat alışveriş mekanları sunuyor. Caddelere göre bu çok önemli bir avantaj. İlave olarak alışveriş merkezleri tek bir çatı altında çok değişik mağazalardan alışveriş yapabilmenin yanında eğlence ve iyi vakit geçirme için de pek çok imkan sunuyolar. Bu açıdan bakıldığında tüketiciler için tam bir çekim merkezleri olduklarına şüphe yok. Öyle görünüyor ki bu gidişle alışveriş merkezi bazlı mağazaların toplam içinde payları daha da artacak.

Geçmişte ABD’de yaşanan alışveriş merkezi patlaması şimdi Türkiye’de yaşanıyor. Üstelik alışveriş merkezi yatırımları artık sadece birkaç büyük şehirle sınırlı değil. Yurdun hemen her yerinde girişimciler bu yeni alana yatırım yapıyorlar. Mağaza alanı için mevcut olan büyük talep karşısında “bugün ne yapsan olur” mantığıyla hareket edip doğru planlama ve etüd yapmadan yatırıma koyulanların ileride alışveriş merkezlerinin sayısı arttığında problemlerle karşılaşması kaçınılmaz. Yakın gelecekte yatırımlar doyum noktasına ulaşıp rekabet kızıştığında özgün bir konsepte sahip olan, doğru “mağaza karması” geliştirmiş, profesyonel yönetim kadroları kurabilmiş ve ziyaretçiler için bir cazibe merkezi olmayı hedefleyen pazarlama planı geliştirip uygulayabilen alışveriş merkezleri aradan sıyrılıp rekabet liginde zirveye oturacaklar.

Yabancılar yerelleşiyor

Bundan 10 yıl kadar önce yabancı giyim mağazaları Türkiye’de birkaç büyük kentte açılmaya başladığında müşterileri ağırlıklı olarak bu mağazaları zaten tanıyan bilen kesimden oluşuyordu. Modayı takip eden büyük şehirlerin belirli bir kesimi daha önceden adını duydukları hatta yurtdışına gittiklerinde alışveriş yaptıkları markalar kendi yaşadıkları şehirlere geldiklerinde hemen bu mağazalara koştular. Bu nedenle bu yabancı mağazalar pek de yabancılık çekmediler. Uluslararası ünlerinin avantajıyla açtıkları birkaç mağaza müşterilerle hiç boş kalmadı. Bu mağazalar uzunca bir süre büyük birkaç metropolün dışına çıkmadılar. Toplumun önemli bir kesimi de bu mağazaları “yabancı mağaza” olarak gördü ve uzaktan izlemekle yetindi.

2004’e geldiğimizde bu mağazaların artık yabancılıklarının kalmadığını görüyoruz. Toplumun tüm kesimlerinden alışverişciler bu mağazalara rahatlıkla giriyor ve alışveriş yapıyor. Yıllarca alışveriş yaptıkları yerel mağazalardan farklı görmüyorlar. Hatta buralarda sunulan sürekli yenilik, moda ve ürün çeşitliliğini tanıdıkca pek çok alışverişci daha önce bu mağazaları keşfetmediği için hayıflanıyor. Bazı alışverişcilerin bu yeni alışveriş tapınaklarını keşfettiklerinde altın bulmuş gibi hissettikleri bile söylenebilir.

Yerelleşme sürecinin artık nihayete ermesiyle bu mağazalar büyüme düğmesine de basmış görünüyor. Yakın zamana kadar İstanbul’un gözde alışveriş muhitlerinde boy gösterirlerken şimdi diğer büyük şehirlerde de şubelerini açıyorlar. Ankara ve İzmir’in dışında Bursa, Antalya, Konya, Adana, Mersin gibi Anadolu kentleri de yabancı zincirlerin yatırımlarına sahne oluyor. Bu yayılmayla birlikte görülen fiyat düşürme politikaları da ulaşmak istedikleri kesimin ne kadar geniş olduğu hakkında bir fikir veriyor. Onların verimliliğine, hızına, yeniliğine ayak uydurmakta zorlanan yerli zincirlerin epey başı ağrıyacak gibi görünüyor.

Tüketici kral olduğunu anlıyor

Bu yüzyılın artık “tüketici yüzyılı” olduğu çoktan ilan edildi. Biraz gecikmeyle de olsa tüketiciler kendi önemlerinin farkına varmaya başladılar. Tüketiciler cüzdanlarını ve kalplerini artık kolay kolay kaptırmıyorlar. Eskiden olduğu gibi “ne olursa olsun filanca mağazadan başka yerde alışveriş yapmam” anlayışı neredeyse yok oldu. Herkes her türlü mağazaya girip çıkıyor, kendi zevkine ve cüzdanına uygun bir ürün gördüğünde çekinmeden alıyor. Giyim kuşam ve moda hiç bunun kadar demokratik olmamıştı!
Tüketicinin krallığını ilan ettiği bu yeni devirde sihirli kelimeler “müşteri hizmeti”... Sadakat kelimesi tüketicilerin sözlüğünden çıkmaya başlayalı beri mağazacılar müşterilerini tutabilmek için hem onlara sürekli yenilik sunmanın yollarını arıyorlar hem de mağazaya geldiklerinde krallara layık bir hizmet sunmaya... Bunu başarabilenler var, başaramayanlar var. Başaramayanların acele etmesinin gerekeceği bir döneme giriyoruz. Harcamaları içinde giyime ayırdığı payı gittikçe azaltmakta olan tüketiciler cüzdanlarında kalanları kuşkusuz paralarının karşılığını hem yenilik, çeşitlilik hem de üstün hizmet olarak alabilecekleri yani kendilerini odağına yerleştirmiş mağazaları yeni alışveriş mekanları olarak belleyeceklerdir.

İbrahim Arıt