Post - Pazarlama! Murat Saylan - Koniks.com

Gelismis ulkelerde son 30 yildir, ulkemizde de son 10 yildir, is dunyasina dair en cok tartisilan konu Pazarlama, isletmelerin yildizi da Pazarlama Departmanlari.

Pazarlama, is dunyasi icin, uzun zamandir, cok onemli ve stratejik bir silah. Ama her silah bir gun konvansiyonel hale gelir, baska bir silah stratejik degere sahip olur. Pazarlama'ya da boyle olmus olabilir mi?

Gunumuzde is dunyasi pazarlama penceresinden bakmaya devam ediyor mu? Yoksa adi konmamis veya hakki verilmemis bir silah mi kullaniliyor? Uretim gibi, pazarlama da konvansiyonel bir is silahi oldugunda, is dunyasinin yeni stratejik slahi ne olacak? Post- pazarlama doneminde bizi ne bekliyor?

Pazarlamanin, bir isletme icin ne kadar onemli oldugunu kitaplardan, gurulardan, makalelerden, basari oykulerinden zaten biliyorsunuz. Yine de literaturu takip ederek, pazarlamanin bugunku durumunu ortaya koymaya calisalim. Bakalim, pazarlama stratejik onemini koruyor mu?

Akademik literature gore pazarlamanin temeli pazarlama karmasidir. Yani 4P. 4P'nin P'leri sunlardir.

• Product : Urun
• Price : Fiyat
• Place : Dagitim
• Promotion : Tanitim (is dunyamiz buna Pazarlama Iletisimi diyor)

4P elemanlarinin ne anlama geldigini muhtelif yazilarimda belirttim. Zamanla 4P'yi yeterli bulmayan uzmanlar ve gurular, yeni ve gayri resmi P'ler eklediler;

• People
• Pace
• Political Power
• Public Opinion
• Package
• Personel
• Prezentation

Bu cabalardan da anlasilacagi gibi, akademisyen uzmanlar, pazarlamanin isin ve isletmenin butunune hakim oldugunu/olmasi gerektigini ileri surduler. Karlilik ve devamlilik icin pazarlamanin kritik bir departman oldugunu iddia ettiler. Pazarlama mudurlerini de en guclu CEO adayi olarak gorduler. Pazarlamanin odagindaki musteriyi kral ilan ettiler.

Bunlarin hepsine ben de hak veriyorum. Ama, pazarlama, uzmanlarca ve literaturde nasil tanimlanir veya aciklanir olursa olsun, is dunyasindaki pazarlamacilar kendilerini daha cok tanitimdan (Pazarlama Iletisimi'nden) sorumlu gorduler. Urun, fiyat ve dagitim konularina cogunlukla "fransiz" kaldilar. Hatta "promotion"in bir kolu olan satisi bile ustlenmediler.

Yani, akademik dunyada, pazarlamaya yuklenen gorevler, pratik dunyada pek karsiligini gormedi. Sonuc olarak pazarlamayi tek "P" boyutuyla ele alan pazarlamacilar yuzunden, pazarlama yetmez oldu. Su anda post-pazarlama donemi yasiyoruz ve pazarlamanin ustlenmedigi gorevlerini ustlenen bir kavram var. Pazarlamanin da onune gecen bu kavram, zaten uzun suredir is dunyasinin gundemini isgal ediyor; Marka .

Gunumuzde pazarlama disiplinin icindeki en moda kavram "marka"dir. Son donemde marka ve markalasma uzerine, pazarlamadan daha cok yazilir cizilir olmustur. Bence, marka, artik modern pazarlamanin yeni bir bakis acisi degildir. Boynuz kulagi gecmistir.

Pazarlamanin parlattigi ve is dunyasinin gundemine soktugu "marka" kavrami, post-pazarlama donemini ifade eden stratejik bir kavram haline gelmistir. Nasil ki, satis anlayisinin yetersizliginden pazarlama anlayisi dogduysa, pazarlamanin yetersizliginden de marka anlayisi dogmustur.

Is dunyasinda gelinen bu asamayi tarihsel olarak soyle aciklayabiliriz; 1750'lerde kentli yasamin artmasi ve seri uretimin baslamasiyla, ureticilerin kralligi ilan edilmis oldu. Ureticiler uretir ve satmak icin caba gostermezlerdi. Zira alicilar ayaklarina gelirdi. O donemde tuccarlar ureticilerden aldiklarini uzak diyarlara satarlardi. Ureticinin uretimden baska ugrasisi yoktu. Ureticiler ve tuccarlar buyudukce buyuduler. Arz bu kadar karli olunca ureticilerin ve tuccarlarin sayisi artmaya basladi. Bir zaman sonra sistem tikandi. Satislar artmiyor, stoklar erimiyordu. Ve 1929'a gelindi.

1929'da ABD'de "buyuk buhran" yasandi. Sadece ureterek ve tuccarlarin performansina guvenerek islerin daha fazla buyutulemeyecegini farkeden ureticiler satis departmanlari kurarak stoklarini eritmeye ve daha hizli satis gerceklestirmeye calistilar. Satisa odaklilik tikanmayi acmisti, yeniden buyumeye baslamislardi.

Ikinci dunya savasindan sonra "nufus patlamasi" yasandi. Hem tuketim, hem de urunlerin sayisi artiyordu. Satis ekipleriyle buyumenin sinirina gelen firmalar, rekabette one gecmek icin kaliteye yoneldiler. Yeni yatirimlarla teknolojilerini ve verimliliklerini gelistirdiler.

Kaliteli mal uretmek ve yetenekli satis ekibiyle satmak artik herkesin silahi olmustu. Rekabette one gecmek, tuketicilerin tercihi olabilmek, mallari raflardan cektirmek icin farkli seyler yapilmasi gerekiyordu; Satin aldirmak. Pazarlama bu fikirden dogdu. Bu yeni donemde, tuketicinin neyi nasil istedigi sorgulaniyor, arastiriliyor ve ona gore uretilip, satiliyordu. 1930'dan once bir alisveriste ureticiler avantajliyken, pazarlama doneminde tuketiciler avantajliydi. Yani "tuketici kraldi".

Buyuk Buhran'dan beri gelistirilen her yontem tuketimi daha buyuk kesimlere yaydi, hem de daha cok artirdi. Icgudusel bir is refleksi olan "buyume"nin pesinde olan isletmeler, satislarini artirmak icin urettikleri her cozumle maliyetlerini artirdilar. Bu durumda sirketlerin karliligi giderek azaltiyordu. 1920'lerde ortalama %100 kar eden firmalar, 1990'larda %5 karlarla gecinir oldular.

Oysaki "kar" hem isletmelerin, hem de ulkelerin refahi icin cok onemlidir. Karli calismayan sirketler vergi uretmez. Az vergi toplayan ulkeler de fakirlesir. Bkz:Turkiye.

Karli yasayabilmek icin, katma degeri yuksek marka (urun degil) uretimine gecilmesi gerekiyordu. Ve oyle oldu. Sanilanin aksine, tuketiciler urunun sadece fiziksel faydasina degil, eger varsa ve degiyorsa, duygusal faydasina da para odemeye raziydilar. Markalasmis urun fiziksel tatminin otesinde duygusal tatmini de sagliyordu. Boylece, bol ve ekonomik seceneklere ragmen, tuketici, marka sahibi olmak icin, daha fazla bedel odemeye raziydi.

Bunu isletmelerin kesfetmesi gec olmadi. Boylece hem ureticinin hem de tuketicinin yuksek kazanc sagladigi bir doneme gecilmis oldu.

Peki bu yeni doneme ve yeni departmana ne ad verecegiz? Benim onerim Markalasma Donemi. Markalasma Departmani.

Bu yeni donemde; isim, isaret, sembol olarak degil, urunun (veya hizmetin veya kurumun) butun anlamlarini uzerinde tasiyan, icinde barindiran bir deger olarak marka; ayni zamanda isin tum sorumlulugunu uzerine alan bir kavrama donusmustur. Gunumuzde musteriye sunulanlar, fiziksel faydalari ile degil, duygusal faydalari ile tatmin saglamaktadir. Marka degeri urune duygusal fayda eklemektedir.

Artik, uretimden, satinalmadan, insan kaynaklarindan, finanstan, pazarlamadan rol calan bir kavram haline gelmistir "marka". Marka yaratma ve yasatma faaliyetleri, neredeyse isletmenin tum faaliyetlerini icine alirken, pazarlama bunun icinde bir kol durumuna gelmistir.

Buradan nasil sonuclar cikarabiliriz? Ileride, Pazarlama Mudurleri, Marka Yoneticileri'ne bagli calisacaklar. Yani bugunkunun tam tersi olacak. Firmalar farkli segmentler icin farkli markalar uretecek. Her markanin en tepesinde Marka Yoneticisi (Marka Muduru veya BEO olacak) Marka Yoneticisine bagli, bu gunku klasIk isletme departmanlarini gorecegiz. Pazarlama mudurlerinin yapamadigini veya pazarlama mudurlerinden beklenmeyeni Marka Yoneticileri yapacak. Gercekten 4P'nin her P'si ile yakindan ilgilenecekler. Pazarlamanin odaginda "musteri" vardir. Marka'nin odaginda ise "deger". Marka anlayisi urun veya musteri yaratmaya degil, deger yaratmaya odaklidir. Bu deger hem ureticiyi hem de musteriyi mamnun/tatmin edecektir. Ileride "pazarlama iletisimi" teriminin yerini "marka iletisimi" alacaktir. Bir isletmede herkesin ayri gorevleri/titrleri olabilir, ama hepsi kendilerini once "marka sorumlulari"olarak gorecekler. Sonuc olarak, ben pazarlamanin konvansiyonal bir is silahina donustugunu iddia ediyor ve icinde bulundugumuz donemi "Markalasma" olarak adlediyorum. Buna "Markalama" da diyebiliriz. Is ve akademi dunyasi bu doneme en dogru ismi verecektir. Onemli olan post- pazarlama donemi yasadigimizi farketmemiz ve yeni silahi bilincli olarak kullanmamizdir.

Tecrubelerime ve gozlemlerime dayanarak, bu yeni donemin (markalasma) teorisine yonelik bazi saptamalarda bulunmak istiyorum.

Pazarlamanin 4P'sini de icerdigini dusundugum markalasma safhalarini soyle siralayabilirim. Hedef kitleyi belirlemek Markayi konumlandirmak Urunu gelistirmek Gorsel kimligi belirlemek Bulunurlugu saglamak Satisi gelistirmek Iletisim yapmak Tuketimi takip etmek Bu siralamayi rasyonellestirmek icin, bir isletmenin is akis sureclerini, kabaca ve kendimce asagidaki tabloda grafiklendirdim.

Genel olarak "is" yukaridaki gibi dongusel bir seyir isler. Yukaridaki temel islerin yeri her uzmana ve/veya ise gore yer degistirebilir. Bu onemli degildir. Bu tablo ile gostermek istedigim isletmenin genelinin markalasmaya hizmet ettigidir. Gercekten de, is akis dongusune dikkatlice bakildiginda "Marka yaratma ve yasatma" ile ilgili oldugunu rahatlikla soyleyebiliriz.

Markalasma safhalarini tek tek ve kisa olarak incelemekte fayda var.



Hedef kitleyi belirlemek Kimlerden para kazanmayi hedefliyoruz?

Markayi konumlandirmak Vizyon, fiyat, kisilik ve satis yontemi olarak markayi nasil konumlandiracagiz?

Urunu gelistirmek Rakip incelemeleri, Ar-Ge ve tuketici arastirmalari sonucunda urunu nasil revize edecegiz? Nerede, nezaman ve ne kadar uretecegiz?

Gorsel kimligi belirlemek Ismimiz, renklerimiz, logomuz, magazamiz, Defoult Bilgilerimiz (etiket, ambalaj, kutu, kullanim kilavuzu, brosur..vb) nasil olacak?

Bulunurlugu saglamak Depolama, dagitim ve raf penetrasyonumuz nasil olacak?

Satisi gelistirmek Nerede, nezaman ve ne kadar satacagiz? Markayi kanalda ve pazarda tutundurmak icin promosyonlarimiz ve kolayliklarimiz neler olacak?

Iletisim yapmak Kitlesel ve birebir iletisimimizi nasil yonetecegiz? B2C ve B2B'ye mesajimiz ne olacak? Tanitimimizi nasil yapacagiz? Hangi iletisim kanallarini kullanacagiz?

Tuketimi takip etmek Satis sonrasi hizmetlerimiz ve musteri iliskilerimiz nasil yonetilecek. Musterilerimizden nasil feedback alacagiz?

Markalasmayi yonetmek demek, yukaridaki sorulara cevap uretmek demektir.

Post-pazarlama doneminde markalasma cabalarinizda basarilar dilerim.