Sosyal Sorumlu Tüketici - Koniks.com

SOSYAL SORUMLU TUKETICI
Zeynep Ozata

Son sürat ödev yapmaya devam ediyorum. Eski geleneği sürdürüp, yaptığım ödevleri yayınlamaya burada da devam edeceğim. Bugün yayınlayacağım ödev, oldukça çetrefilli ve üzerinde yoğun tartışmalar olan bir konu: Sosyal Sorumlu Tüketici

Sizlerin de farkettiği gibi, son dönemde sosyal sorumluluk kampanyaları, kurumsal vatandaşlık, kurumsal itibar gibi konular oldukça gündemde. Tüm bu konuların ön plana çıkmasına neden olarak da, genellikle, tüketiciler cephesindeki talep gösteriliyor. Tüketiciler artık, işletmelerin sadece kar eden değil, aynı zamanda sosyal sorumluluklarını da üstlenen, kurumsal birer vatandaş olmalarını istiyor.

Ancak, sorun bu noktada başlıyor. Evet, yapılan araştırmalar gösteriyor ki, tüketiciler için artık kurumların sosyal sorumlu olması oldukça önemli bir konu. Ancak, tüketicinin bu tutumu ve düşüncesi, ne yazık ki, satın alma kararlarına çok fazla yansımayabiliyor.

Öte yandan, tüm dünyada büyük yankılar uyandıran boykotları duyuyoruz. Bu boykotlar, kurumların hatta bazen hükümetlerin geri adım atmasına sebep olabiliyor. Sosyal sorumlu tüketici, sesini duyurmakla kalmıyor, istediğini de yaptırabiliyor.

Bu söylediklerim, konuya ait tartışmanın sadece bir yönü. Ancak, konu hakkındaki asıl tartışma ise, bu değişimin altında yatan sebepler ve etkiler üzerine. Benim de ödevde ele almaya çalıştığım taraf bu oldu. Sosyal sorumlu tüketicinin kişisel özellikleri yerine (ayırt edici özellikleri var mı emin değilim) bu dönüşüme yol açan sebepleri incelemeye çalıştım.

Özellikle de "risk toplumu" kavramının, bu değişimde nasıl bir etkisi olduğuna bakmaya çalıştım. Ancak hemen söylemeliyim ki, benim bakış açım oldukça iyimser bir bakış açısı. Risk toplumu kavramının, tüketici üzerindeki farklı etkilerini, büyük oranda gözardı eden bir çalışma oldu bu. Bu da başka bir yazının konusu olsun :)Umarım çalışmayı beğenirsiniz.

Not: Ödev (her zaman olduğu gibi) biraz aceleye geldiği için çevirilerde sorun olabilir. Özellikle "reflexive modernity" kavramını Türkçeleştirmekte çok zorlandım. İncelediğim türkçe kaynaklarda "düşünümsel modernlik" kullanıldığı için, ben e aynen bu çeviriyi kullandım. Eğer kavramın farklı bir çevirisi varsa, bildirirseniz sevinirim.



SOSYAL SORUMLU TÜKETİCİ

Günümüz Dünyasında Tüketim ve Tüketiciler

Tüketim, uzun bir süreden bu yana, Birleşik Devletler ekonomisinde büyük bir öneme sahip durumdadır. Ancak, İkinci Dünya Savaşının sona ermesinden bu yana, artan tüketici kredileri ile birlikte, tüketimin ekonomi içindeki önemi giderek, daha da fazla artmıştır. 1943-2003 yılları arasında Birleşik Devletlerdeki tüketici kredilerinin artış grafiği aşağıda yer almaktadır. (Zureik ve Mowshowitz 2005)




Tüketici kredilerinde yaşanan bu artışa karşılık, sendika üyelikleri ise büyük bir düşüş trendi içindedir. 1973-2003 yılları arasında, toplam iş gücü içinde sendika üyeliklerini gösteren grafik aşağıda yer almaktadır. (Zureik ve Mowshowitz 2005)



Yukarıdaki grafiklerde görülen bu ters yönlü ilişki, bize tüketim ve çalışma hayatı arasındaki ilişki konusunda yorum yapmak için tam bir kanıt sunmamaktadır. Ancak bu grafikler, bir tüketici ve bir çalışan olarak inasanların sahip oldukları politik güç dengelerindeki değişim konusunda bizlere önemli sinyaller vermektedir. Gücün kullanımı ve doğası, bu iki role göre farklılaşmaktadır. (Zureik ve Mowshowitz 2005)

Tüketiciler tarafından gerçekleştirilen satın almalar, Birleşik Devletler gayrı safı yurtıçı hasılası içinde üçte ikilik bir paya sahiptir. Birleşik Devletler ekonomisinin, tüketici faaliyetlerine dayalı bir ekonomi haline geldiği öne sürülmektedir. İnsanlar giderek daha fazla oranda tükettikleriyle tanımlanmakta ve tüketici de kendisini tüketebilme yetisiyle tanımlamaktadır. Alışveriş merkezlerinin Birleşik Devletlerde bu denli merkezde olması da bu tarihsel dönüşümü doğrular niteliktedir. (Zureik ve Mowshowitz 2005) 11 Eylül saldırılarının ardından Amerika Başkanı George W. Bush'un halka hitaben yaptığı konuşmada "Alışveriş merkezlerine gidip bir şeyler satın almanın bir vatandaşlık görevi olduğunu" vurgulaması bile tüketim olgusunun ne denli bir güç olduğuna işaret etmeye yetiyor.

Tüketicilerin Birleşik Devletler ekonomisi içindeki bu genişletilmiş fonksiyonu, aynen işçilerin Endüstri Devriminin ilk günlerinde elde ettiklerine benzer bir büyüme evresine girdiklerini akla getirmektedir. Tüketici örgütleri, bir zamanlar işçi sendikalarının sahip olduğu liderlik konumunu, üzerine almaya hazır hale gelmektedir. (Zureik ve Mowshowitz 2005)Which? Tarafından 2005 yılında tamamlanan ve 130.000 kişinin yer aldığı ankette, tüketicilerin çoğu (%66’sı), işletmelerin ahlaki ve çevresel davranışlarını etkileyebileceklerine inandıklarını; yarısından fazlası ise (%53) bu amaca ulaşmak için daha fazla para ödeyebileceklerini belirtmişlerdir. (Williams 2005)



Tüketicinin Sahip Olduğu Güç ve Değişen Odak Noktaları

1970’li yıllarda yaşanan ekonomik krizlerle birlikte, Birleşik Devletlerin içinde yaşadığı tüketimin altın çağı da yavaş yavaş zora girmeye başlamıştır. Enflasyon, durağan maaşlar, sürekli olarak artan işsizlik ve gelir dağılımındaki eşitsizlikler, tüketici krallığını geriletmeye başlamıştır. Ancak, bu gerileme tüketicilerin ellerindeki gücün de gerilediği anlamında yorumlanmamalıdır. Değişen, tüketicilerin sahip oldukları gücün odak noktasındır. Tüketiciler, bugün çok sayıda politik arenada aktif bir konuma sahip durumdadır. (Zureik ve Mowshowitz 2005)

Friedman, tüketici hareketlerinin günümüzde, etnik ve ırkçılıkla ilgili konulara, savaş karşıtı protestolara ve dini gündemlere kaydığını belirtmektedir. Sürdürülebilir tüketim, tüketim karşıtı tüketiciler, atıkların en aza indirilmesi, enerji kullanımında tasarruf, bazı ürünlerin kullanımından kaçınma, paraya dayalı işlemler yerine değiş tokuşa dayalı sistemler ve sosyal sorumlu yatırımlar, tüketici gruplarının yeni odağı haline gelmektedir. Önceki hareketlere nispeten, bu hareketler artık ürün ve hizmetlere ödenen fiyatlarla çok fazla ilgilenmemektedir. Geçmişin dar kapsamlı kaygıları yerini, daha geniş politik gündemlere bırakmış durumdadır. (Zureik ve Mowshowitz 2005)

Tüketicilerin sahip oldukları gücün odağındaki değişim, bu gücün kullanılış şekillerini de etkilemektedir. Boykotlar, günümüz pazar ekonomisi içinde, tüketicilerin sahip oldukları en büyük silah durumundadır. Kar elde etme amacıyla çalışan işletmeler ve bu işletmelerin elde ettikleri karlar üzerinden elde edecekleri vergileri düşünen hükümetler, doğal olarak bu boykotlara duyarsız kalamamaktadırlar. Dolayısıyla, tüketici boykotları, hem kurumsal hem de hükümet politikalarının değişiminde etkili bir güç olabilmektedir. (Zureik ve Mowshowitz 2005)

Friedman, tüketici boykotlarını farklı özelliklerine göre (kapsadığı coğrafi alan, süre, ihtiyaç duyulan özverinin düzeyi, sponsorlar, gerekli faaliyetler, fonksiyonlar, hedefler gibi) sınıflandırmaya çalışmıştır. Ancak, gerçek hayatta boykotlar çok sayıdaki bu unsurların, farklı bileşenleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin, bir tüketici boykotu dar alandaki bir topluluğu, bir ülkeyi veya tüm dünyayı kapsayabilir; bir kaç ayda bitebileceği gibi yıllarca da sürebilir; bir işçi sendikası tarafından olduğu gibi dini bir örgüt tarafından da desteklenebilir. (Zureik ve Mowshowitz 2005)

Görüldüğü gibi, günümüz dünyasının parçalı yapısı içinde, tüketici boykotlarını sınıflandırmak da oldukça zor bir iştir.Özetle, bu eğilimlerin satın alma karar ya da davranışlarına yansıyıp yansımadığı bir yana, tüketicinin işletmelerin nasıl hareket etmesi gerektiği konusunda bazı sorumluluklar almaya hazır oldukları söylenebilir (Williams 2005). Erdemli işletmeler (ya da pazarlama) erdemli tüketiciler olmaksızın oluşamaz (Chatzidakis ve diğerleri 2004).

Etik Tüketim Davranışları

Etik tüketim davranışları, tüketicinin ahlak değerlerinden etkilenen karar verme, satın alma ve diğer tüketim deneyimleri olarak adlandırılabilir. Etik tüketim davranışlarının daha iyi anlaşılabilmesi için, araştırmacılar üç farklı yönde incelemeler yapmışlardır. Bunlardan ilkinde, bazı araştırmacıların, etik tüketiciyi, demografik, sosyo-ekonomik, psikografik bilgilerine, ideolojilerine veya inançlarına göre tanımlamaya çalıştıklarını görüyoruz. Etik tüketicinin özelliklerini sınıflandırmaya çalışan bu araştırmacılar, etik tüketime neyin sebep olduğunu belirlemeye çalışmışlardır. Bu bakış açısı içinde, etik tüketim davranışlarının, bireylerin rayonel ve bilinçli seçimlerinin bir yansıması olduğuna inanılmıştır. (Cherrier 2005)

Bu ilk akımdan farklı olarak, ikinci araştırma akımı ise toplumsal zorunluluklar üzerinde durmuştur. Bu ikinci alan, bireylerin toplumun bir parçası olabilmek amacıyla tükettiklerini dikkate almış ve bireylerin veya grupların ürünleri edinme ve kullanma davranışlarına yön veren manevi ilke ve standartlara odaklanmıştır. Bu yaklaşım, Baudrillard’ın da belirttiği üzere, etik tüketim davranışının, üretim ve rekabet sistemleri ve yapıları tarafından yönlendirilen ve kontrol edilen bir feomen olduğunu ileri sürmektedir. Bu akımın içinde yer alan Galbraith, Marcuse ve Baudrillard gibi teorisyenler, görünüşte özgür olan tüketicinin, aslında Gizli Ayartıcılar (the Hidden Persuader) tarafından yapısallaştırılan kitleselleştirme, hükmetme ve metalaştırma ile, hakimiyet altına alındığını öne sürmektedirler. (Cherrier 2005)

Özetle etik tüketim davranışı, bu yaklaşımların bir ucunda, bireyin özelliklerini, tercihlerini ve zevkini yansıtan rasyonel ve gönüllü bir tercihken; diğer uçta, toplumsal, kültürel ve materyal (yeniden) üretimin karmaşık sistemi tarafından kurgulanan ve kabul ettirilmeye çalışılan bir olgu olarak ele alınmaktadır. (Cherrier 2005)

Son olarak ise, araştırmacılar bu ilk iki alanı birleştirmişler ve hem bireysel özelliklerin hem de toplumsal zorunlulukların etik karar vermeyi etkilediğini öne sürmüşlerdir. Ancak, bu alanda yapılan çalışmalar, toplumsal normların etik davranışa etki edebilmesi için, tüketici tarafından içselleştirilmesi gerektiğini ortaya koymuştur. Bu yaklaşımda, etik tüketim davranışı artık, bireysel seçimler ile toplumsal güç arasındaki karşılıklı bağımlılığın bir sonucudur. (Cherrier 2005)

Yapılan araştırmalar kapsamında öne sürülen bir diğer konu ise, tüketicilerin etik konusunda daha fazla bilgi sahibi olmasının, etik tüketim davranışlarına yön verdiği yönündedir. Günümüz teknolojileri ile artan enformasyon sayesinde, tüketicilerin daha bilgili olduğu ve en azından batı toplumlarında eğitim seviyesinin daha da yükseldiği söylenebilir. Artık, ortalama bir tüketici, işletmelerin farklı ülkelerdeki faaliyetleri, sosyal sorumluluk kampanyaları veya etik olmayan davranışları hakkında çeşitli bilgilere ulaşabilir durumdadır.

Diğer yandan çoğu tüketici, sürdürülebilir tüketim, çevre sorunları, yoksulluk ve benzeri konular hakkında da bilgi sahibi durumundadır.Ancak, bu noktada ortaya çıkan sorun, bu bilginin ve hatta bazen olumlu yöndeki tutumların, satın alma davranışı esnasında dikkate alınmamasıdır. Örneğin, yapılan bir araştırmada, sosyal sorumluluk açısından olumlu tutumlar taşıyan tüketicilerin, sadece %20’sinin geçtiğimiz bir yıl içinde sosyal sorumluluk kampanyaları ile bağlantılı olan bir ürünü satın aldıklarını ortaya koymuştur. Bu noktada karşımıza çıkan durumda, tüketicilerin etik anlamda olumlu yönde üne sahip olan ürünleri satın alma isteklerinin olmasına rağmen, gerçekte sosyal sorumluluk satın alma kararlarında baskın bir kriter olarak ortaya çıkmamaktadır. (Carrigan ve Attala 2001)

Bazı sadık tüketiciler, özellikle çevre dostu ürünleri aramakta ve etik olmayan davranışları nedeniyle, kurumları ve markaları boykot etmektedirler. Bu tüketiciler için, enformasyon etik satın alma savranışına yön vermektedir. Diğer bir kısım tüketici de aynı oranda enformasyona maruz kalmasına rağmen, bu enformasyon bu tüketicilerin etik olmayan ürünleri/firmaları boykot etmelerine ya da etik davranışları olan firmaları ödüllendirmelerine / tercih etmelerine neden olmamaktadır. (Carrigan ve Attala 2001)

Aynı enformasyona maruz kalan bu tüketicilerin farklı satın alma davranışları aslında belki de, yukarıda sözünü etmiş olduğumuz, normların içselleştirilmesiyle bağlantılandırılabilecek bir konudur. Bazı tüketiciler, etik tüketime ilişkin enformasyonu içselleştirip, öznel bilgi haline getirmekte ve yaşam tarzlarında da bu yönde bir değişiklik yapabilmektedirler. Diğer yandan, bazılarındaysa bu enformasyon içselleştirilemediğinden, öznel bilgiye dönüştürürlememekte ve bu tüketicilerin yaşam tarzlarında etkili olmamaktadır.

Kişisel/Yapısal Özelliklerin Karşılıklı Etkileşimi ve Düşünümsel Modernleşme (Reflexive Modenization)

Düşünümsel modernleşme tezi, kişisel ve yapısal özelliklerin karşılıklı etkileşimini açıklamada oldukça kullanışlı bir yaklaşımdır. Düşünümsel modernleşme fikri, Giddens ve Beck tarafından üzerinde çalışılan bir konudur. Düşünümsel modernleşmenin temel bakış açısı, değişen çevre ile bilgili ve muktedir bireyler arasındaki dinamik ilişkiye dayanmaktadır. (Cherrier 2005)

Düşünümsel modernleşme tezi altında, Ulrich Beck risk toplumu içinde yaşamdan söz etmektedir. Beck’e göre, dünya ekolojik yıkım ve endüstriyel tehlikelerle, yoksullukla ve kitle-imha silahlarıyla yüz yüze kalmış durumdadır. Beck'in ileri sürdüğü 'risk toplumu' kavramı temelde bir modernleşme anlayışıdır. Beck'e göre toplumsal değişme, temel olarak üç aşamada gerçekleşmektedir: modernite öncesi, basit modernite ve son olarak da düşünümsel modernite'dir. Bu görüşe göre, modernite daha çok sanayi toplumu ile ilişkili iken, yeni düşünümsel modernite risk toplumu ile ilişkilidir. Sanayi toplumu ve risk toplumu Beck'e göre farklı toplumsal oluşumlardır. Beck, günümüz Batı toplumlarında yaşayan bireylerin sanayi toplumunun risk toplumuna dönüştüğü bir geçiş aşamasında yaşadıklarını ileri sürmektedir. Bu geçiş sürecinde, zenginliğin üretimi modernliğin sonucu olarak ortaya çıkan risklerle birlikte görülmektedir.(Sungur 2003)

Beck'in de yaklaşımı içerisinde kullandığı düşünümsel modernleşme ile kastedilen, analitik anlamda ("düşünümsel" sıfatının akla getirebileceği gibi) düşünüm değil, toplumun kendi kendisiyle karşı karşıya gelmesi, yüzleşmesidir. Sanayi toplumundan risk toplumuna geçiş süreci, modernleşme dinamiği içinde gizli tepki kalıpları çerçevesinde istem dışı ve görünmez bir biçimde gerçekleşmektedir. Risk toplumu yapıları, insanlarla kurumların düşünce ve eylemlerinde sanayi toplumunun ilerleme fikri, ekolojik konular, tehlikelerin soyutlanıp devre dışı bırakılması, herşeyin denetlenebilirliğine ilişkin iyimserlik gibi alışkanlıkları halen baskın olduğu için meydana getirilmektedir. Risk toplumu, siyasal tartışmalar sırasında seçilecek ya da vazgeçilecek bir seçenek değildir. Risk toplumu, modernleşme süreçlerinin kendiliğinden dönüşümü sırasında oluşmaktadır. Açık ve gizli olarak sanayi toplumunun temellerini sarsan, ortadan kaldıran, değiştiren ve tehditleri oluşturan; bu süreçlerin kendileridir. (Sungur 2003)

Beck'e göre risk toplumu halen varlığını sürdürmekte olan aynı zamanda bir sanayi toplumudur, çünkü risk toplumundaki riskleri yaratan; yine temelde bilimle ilişkili olan sanayidir. Risk toplumuyla birlikte, klasik sanayi toplumunun temel çelişkilerini oluşturan, gelir, iş sahası, sosyal güvenlik gibi toplumsal "nimetlerin" paylaşımı ile ilgili çatışmalar, toplum tarafından aynı anda yaratılan "zararların" paylaşımına ilişkin çatışmalar tarafından arka planda bırakılır. Bu da, zararların paylaşımından doğan üstlenme çatışmaları olarak yorumlanabilir. Değerlerin üretimine eşlik eden risklerin ortaya çıkarabileceği nükleer ve kimyasal yüksek teknoloji, genetik mühendisliği araştırmaları, çevre tehdidi ve Batılı sanayi toplumlarının dışında yaşayan insanlığın giderek yoksullaşması gibi sonuçlar nasıl paylaşılacağı, nasıl üstesinden gelineceği, yönetileceği ve meşrulaştırılacağı gibi konular risk toplumunun gündemindeki sorulardan bazılarıdır. (Sungur 2003)

Risk konusundaki çatışma ve tartışmalar, politik alanda olduğu kadar kamusal ve özel alanlarda da baskın olarak görülmektedir. Böylelikle risk toplumunda yaşayan bireyler, risk konusunda giderek daha duyarlı ve bilinçli hale gelirlerken, risklerle artık gündelik yaşam düzeyinde ilgilenmek durumuna getirilmektedirler. Bireylerin tükettikleri yiyecek ve içecekler, soludukları hava gibi çevre ve yaşam koşulları artık günlük yaşamın bir parçası olarak risk taşımaktadır. (Sungur 2003)

Giddens, düşünümsel modernleşme fikrini, değişen çevreye dayandırmaktadır. Giddens, risklerin hesaplanabilir olduğu geleneksel bir dünyadan, kontrolden çıkmış bir dünyaya doğru bir geçiş sürecinde olduğumuzu söylemekte ve bu yeni dünyaya da “denetimsiz dünya (runaway world)” adını vermektedir. Giddens görüşlerini risk ve geleneksel olanın dışına çıkma kavramlarıyla açıklamaktadır. Giddens, toplumu tehdit eden büyük risklerin artık “doğanın veya geleneğin değişmezliğinden” değil, “sürekli gelişen bilgimizin dünya üzerinde yarattığı etkilerden” kaynaklandığını söylemekte ve bu değişimi “üretilmiş (yapay) riskler” kavramını kullanarak açıklamaktadır. Üretilmiş (yapay) riskler, insanın bilimsel ve teknolojik faaliyetlerinin yön verdiği toplumsal dönüşümün ortaya çıkardığı risklerden oluşur. Küresel ısınma, nükleer atıklar, kitle imha silahları, medya ve internet yoluyla özel hayatın gizliliğinin zedelenmesi, teknolojik işsizlik, beyin göçü, kültürel çatışma, muhafazakârlık, terörizm, ve daha birçoğu… Görüldüğü gibi; yapay risklerin sayısı doğal risklerinkinden oldukça fazladır. Bu da risk toplumunun karakterinin bir sonucudur. “İnsan” değeri ve önemi bunu gerektirmektedir.(Yalçınkaya ve Özsoy 2003) Üretilmiş (yapay) riskler, tahmin edilemez, hesaplanamaz ve kontrol edilemez. Bu nedenle de büyük oranda bir bilinmeyen olarak kalmaktadır. Örneğin, bir nükleer enerji tesisisin patlaması benzeri bir olaya hazırlıklı olan bir kurum bulunmamaktadır. Bu tür olaylarda, tehlikelerin hesaplanması imkansızdır. Bu olayların ortaya çıkartacağı sonuçlar veya hasarlar insan beyninin algılayabileceğinin ötesindedir; zaman ve mekan sınırlarını aşmakta ve herkesi ilgilendirmektedir. Böylece, kontrol edilebilirlik, kuşkususzluk ve güvenlik sanısı da yıkılmaktadır. Giddens tahmin edilemeyen risklerin ve belirsizligin bizi, günlük hayatin tehlikeli bir macera oldugu, deneyimsel bir dünyada yaşamaya zoladığını öne sürmektedir. (Cherrier 2005)

Üretilmiş risklerin yanında, Giddens gelenekselin dışına çıkma (de-traditionalization) kavramı üzerinde de önemle durmaktadır. İnsanlar, içinde yaşadıkları “post geleneksel düzen”e karşılık olarak, benliklerini ifade eden öykülerini aktif olarak yeniden gözden geçirip, düzenlemektedirler. “Post geleneksel düzen” veya “geç modernite”, düzenin kurumlar, normalleştirici değerler ve rutinler tarafından sağlandığı geleneksel dünyadan, sınırların bulanıklaştığı, örüntülerin çözüldüğü, toplumsal alışkanlıkların ve yerleşmiş uygulamaların artık rehberlik etme görevini yerine getiremediği, denetimsiz bir dünyaya geçiş sürecini ifade etmektedir. Bu bağlamda, bireyler küçük toplulukların ve geleneklerin, yapısal gücünden sıyrılmış durumdadır. Varoluş sebeplerini sorgulamakta ve gelecek tahminleri yapmakta özgürdürler. “Nasıl yaşayacağım?” sorusunun sorulması ve post geleneksel düzen bağlamında faaliyetlerin izlenmesi, devingen benlik yansımasının bir parçasıdır. Bu durum sosyal hayatın, üretilmiş (yapay) risklerle birlikte, alışkanlıkların ve geleneklerin durağanlığından kurtulmasına olanak sağlamakta ve sosyal hayatı özgürleştirmektedir. Bu özgürleştirme, bireylerin modern sosyal yaşamın yansıma özelliğiyle meşgul olmalarına neden olmaktadır. (Cherrier 2005)

Modern sosyal hayatın yansıma özelliği, elde edilen enformasyon ışığında, sosyal alışkanlıkların sürekli olarak değerlendirilmesi ve yeniden yapılandırılmasını içermektedir; bu da bireyin özelliklerini, esaslı bir şekilde, değiştirmektedir. (Cherrier 2005)

Ekolojik belirsizlikler, toplumsal eşitsizlikler ve küresel düzenin değişkenliğine dair enformasyonun yayılımı ile birlikte, bireyler ulus, aile veya iş gibi geleneksel kurumların, kendilerinden talep edilen görevleri yerine getirmede yetersiz olduklarını fark etmeye başlamışlardır. Kurumların bu yetersizlikleri, bireylerin, kurumsal ve devlet kurumlarının dayandığı argümanlara karşı süpheyle bakmalarına sebep olmaktadır. Kurumsal gücün bu şekilde sorgulanmasına Giddens, “kurumsal yansıma özelliği (institutional reflexivity)” adını vermektedir. Bu durum, modernitenin sorunlarına ya da sınırlılıklarına dair bilgiyi veya düşünceyi ifade etmektedir. Esasında, bu durum, toplumu tanımlayan geleneksel yapısal sınırlar içindeki ilişkilerin ve rollerin değişimiyle ilgilidir. Birey, geleneğin sabit ifadelerden oluşan gerçeğinden kurtulmaktadır. (Cherrier 2005)

Bu kurtuluş sayesinde, bireyler yeni dünyaya dair anlayışları ışığında, hareketlerini sürekli olarak yeniden düzenlemek durumunda kalmaktadırlar. Bireyin benliği artık gelenekler, alışkanlıklar veya kurallar içinde çizilmiş olmaktan çıkmakta, daha çok süregiden bir yeniden yapılanma, değişim ve gelişim projesi haline gelmektedir. Benliğin bu belirlenmişlik yapısından sıyrılması ile, birey pasif ve reflekssiz bir kukladan, aktif ve dönüşlü bir fail (kendi kendine karar verebilen kimse) haline gelmektedir. (Cherrier 2005)

Giddens içinde yaşadığımız toplumu, hiç bir şeyin tahmin edilemediği ve kontrol edilemediği bir yer olarak tanımlamaktadır. Kontrol ve tahmin edilemeyen olaylar, hükümetlerin, kurumların ve geleneklerin güvenlik sağlayıcılığı rolünü işlevsiz hale getirmektedir. “Varlıkbilimsel güvenlik (ontological security)” veya “koruyucu koza (protective cocoon)” kaybolmaktadır. Giddens’a göre, varlığın güvenliği, insanın bilinçaltında yatan temel ihtiyaçlardan birisidir. (Cherrier 2005)

Etik tüketim davranışı, insanın güvenlik ihtiyacı ile başlamaktadır. Beklenmeyen ve kontrol edilemeyen bir olayla karşılaşan birey, kendisini bu olaylar karşısında tamamen güçsüz hissetmektedir. Ancak, zaman içinde oluşan kültürel paylaşım ve diğer insanların yaşam deneyimleri, bireyin bu güçsüzlüğün kendi kişisel eksikliğinden değil, kurumların güvenliği sağlamadaki yetersizliğinin bir yansımasından kaynaklandığını anlamaktadır. (Cherrier 2005)

Adam Smith’in pek bilinmeyen, “Astronomi Tarihi” (History of Astronomy) adlı eserinin dikkat çektiği konu; bireyin zihinsel dengesinin ya da dengesizliğinin davranışlara nasıl yön verdiğidir. Smith’e göre; başlangıçta dengede olan zihnin, dengesi ya da dinginliği karşılaşılan bir şokla yitirilmekte; birey, zihin zincirinde kopan halkayı onarmak üzere bir arayışa yönelmekte, buluş ve keşif sürecini yaşamaktadır. Birey, olumlu ve olumsuz yanları olan bu şokla karşılaştığında, denge amacını gerçekleştirmek üzere davranışlarını değiştirme esnekliği göstermektedir. Bu bağlamda anlaşılmaktadır ki; “belirsizlik” kavramı bireyin yaşadığı bir şoku, sürprizi içermektedir. Belirsizlik kavramı ile iç içe olan “risk” de bu noktada ele alınmalıdır. Belirsizliğin “bilgisizlik” ve “sürpriz” şeklindeki iki boyutu, risk için “tehlike” ve “olasılık” şeklindedir. Risk; bir tehlikenin gerçekleşme olasılığı ile ilgilidir. (Yalçınkaya ve Özsoy 2003) Bu şokla karşılaşan tüketici, zaman içinde bu güvensizlik sorununun ilgili kurumlar tarafından çözülemeyeceğini anladıkça, kendi davranışlarını da buna göre değiştirmektedir. Sonuç olarak, etik tüketim davranışları, bireyin hayat tarzının, çevresini (yeniden) değerlendirmesine ve hayatını (yeniden) şekillendirmesine neden olacak şekilde, dönüşümünün bir sonucudur. Etik tüketim davranışları, risk toplumu içinde yaşamaya dayanan, kişisel bir tercihin sonucudur. (Cherrier 2005)

Geçiş Toplumları ve Etik Tüketim Davranışları

Özünde Batılı toplumların dinamiklerini açıklayan risk toplumu yaklaşımının aslında o toplumlarla sınırlı olmadığı ve farklı gelişmişlik düzeylerine sahip diğer toplumlarla ilişkili olduğu söylenebilir. Şöyle ki, Batılı toplumlar karşı karşıya kalınan risklerin ya da olumsuzlukların en aza indirgenmesi veya önlenmesi sürecinde yalnız değildirler. Sanayi toplumunu geride bırakan ve bilgi toplumu aşamasına gelmiş gelişmiş ülkeler karşısında gelişmekte olan ülkeler diğerlerinin yapmak istemedikleri endüstri işlerini yapan, dünyanın “atölye/ fabrikaları”mı olacak sorusu tartışılagelmektedir. Özellikle çevre sorunları, kirlilik, kaynak tüketimi gibi başlıklarla kendini gösteren ve sanayileşme sürecinin arka yüzünü temsil eden olumsuzluklar, Batılı toplumlar tarafından sanayileşme ve modernleşme yolundaki toplumlara devredilebilen riskler olarak görülmektedir. Sıralanan bu olumsuzlukları bünyesinde taşıyan kirli sanayiler, gelişmekte olan ülkelere uygun görülürken, bu ülkelerin diğer taraftan da hava ve çevre kirliliği gibi sorunlarla yüz yüze gelmesi sonucunu doğurmaktadır. Bir başka deyimle, Batı toplumlarının risk toplumu haline gelmeleri yalnızca o toplumlarla sınırlı değilken, riskleri paylaştığı ya da devrettiği diğer toplumlar da bu süreçte önemli bir fonksiyonu yerine getirmektedirler. Bu tartışmalar aslında risk toplumun kavram ve politikalarıyla birebir örtüşmektedir. Gelişmekte olan ülkelerin çoğunlukla kirli sanayileri bir başka deyişle riskleri üstlenmektedir. (Sungur 2003)

Diğer yandan, tüketim tüm dünyaya yayılmış durumdadır. Küresel pazarlama ve iletişim, enformasyon teknolojileri, medya, turizm ve popüler kültür ihracı (MTV, bilgisayar oyunları, televizyon, filmeler) dünyayı küresel bir pazaryeri haline getirmiş durumdadır. Küresel pazarlama ve iletişim sadece ürünlerin kendisini değil, cezbedici imajları, sembolleri ve daha yüksek düzeyde tüketimi de içermektedir. Dünyanın zengin kısmına ait olan bu tüketim kalıplarının gösterimi, yoksulluktan veya kısıtlı tüketimden çıkan geçiş toplumlarında ise, “biz de bunları hakediyoruz” düşüncesini yaratmaktadır. Modern batıyı ve iyi bir yaşamı yakalama arzusu, kendini batının yaptığı tüketimi taklit etmeye çalışarak göstermektedir. Geçiş toplumları, batının ilericiliğine, modernliğine ve iyi yaşamına ulaşmak için tek bir yol olduğu algısına kapılmaktadır. Bu düşünce ile, geçiş toplumları da bu seviyeyi yakalama, bu seviyeye ulaşma arzusunu taşımaktadırlar. Dahası, bu tek ve en iyi “yaşama” ulaşmak için yapılan tüketim girişimleri de meşrulaştırılmaktadır. Tüketim ruhunın meşrulaştırılması yanında etik tüketim davranışları ise oldukça zayıf kalmaktadır. (Ger 1999)

KAYNAKLAR·

Carrigan, M. ve Attalla, A. (2001) “The myth of the ethical consumer - do ethics matter in purchase behaviour?”; The Journal of Consumer Marketing, Vol.18, No.7, s.560-577·

Chatzidakis, A.; Hibbert, S.; Mittusis, D. ve Smith, A. (2004). “Virtue in Consumption?”; Journal of Marketing Management, Vol. 20, s. 527-544. ·

Cherrier, H. (2005). “Becoming Sensitive to Ethical Consumption Behavior: Narratives of Survival in an Uncertain and Unpredictable World”; Advances in Consumer Research, Vol.32, s.600-604·

Ger, G. (1999). “Experiential Meanings of Consumption and Sustainability in Turkey”; Advances in Consumer Research, Vol. 26, s. 276-280.·

Odabaşı, Y. (1999). Tüketim Kültürü: Yetinen toplumun tüketen topluma dönüşümü. Sistem Yayıncılık, Nisan 1999, İstanbul·

Sungur, Z. (2003). “Türkiye’nin Sanayileşme Ve Modernleşme Dinamiklerinin Risk Toplumu Tartışmaları Açısından Değerlendirilmesi: Kocaeli Ve Yalova Bölgelerinde Bir Uygulama”, Bilgi Yönetimi, 05.02.2003.http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=147·

Williams, A. (2005). “Consumer Social Responsibility”; Consumer Policy Review, Mart/Nisan, Vol.15, No:2, s. 34-35.·

Yalçınkaya, T. ve Özsoy, E. (2003). “Risk Toplumu: Bilgi Toplumunun Evriminde Yeni Boyut”, Bilgi Yönetimi, 22.07.2003http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=251·

Zureik, E. ve Mowshowitz, A. (2005). “Consumer Power in the Digital Economy”; Communications of the ACM, October, Vol.48, No:10, s.46-51.