N'leşmek.... - Koniks.com

N'lesmek
Bahadir ARSLAN

Gunumuz is dunyasinda basarili olmanin tek yolu sizi rakiplerinizden
ayiracak bariz bir farkinizin bulunmasidir. Cunku artik, her
sektorde bircok yerli oyuncunun yani sira; kuresellesmenin de etkisi
ile bircok ta yabanci oyuncu bulunmaktadir. Dolayisi ile alici olan
musteri icin, oldukca genis bir secim yelpazesi bulunmaktadir.
Burada onemli olan musteriyi kendinize cekebilmektir, aksi takdirde,
musteriniz onlarca rakibinizden birini kolayca sececektir.

Iste, ticaretin kerameti buradadir. Bu kadar rakip arasinda,
musterinin yapacagi bu secimi lehinize cevirmek, sizin icin hayati
bir onem tasimaktadir. Bu is icin, oldukca farkli yontemler vardir;
fakat en klasigi ve en yanlis olani "fiyat indirmektir"; cunku amac
sadece musteriyi cekmek olsa fiyatlari sifirlayip, tum musterileri
de kapabilirsiniz; ancak bu birinci amacin arkasindaki gizli
hedefimiz ayni anda karliligi da yukseltmek. Yani hem kar etmek, hem
de musteriyi cekmek.

Ne yazikki, bu islem bu kadar kolay degil. Bu kadar rakip arasindan
siyrilmak; ciddi bir calisma, farkli bir dusunme stratejisi ve iyi
bir hedefleme gerektirmektedir. Yani isi sadece yapmak icin yapmak
yerine, hedeflerle ve akilci yollarla yapmak gerekmektedir. Burada
altin kural, kendizi one cikarabilmektir. Bunu da bir
konuda "N'leserek" yapabilirsiniz.

N'lesmek nedir?
N'lesmek, sirketinizin adi anilirken, adina bir "en" sifati
ekletebilmektir. Bunu soyle ornekleyeyim; Ic giyim sektorunde uretim
yapiyorsunuz, sizinle beraber bu uretimi yapan onlarca uretici var.
Isin kotusu; uretilen bu mallarin cogu pazar tezgahlarinda cok dusuk
degerlerle satiliyor ve o kadar da rakibiniz var ki; siz kendi
elinizdeki malin bu fiyatlarla satilmasina razi olmak bir yana, bu
mallari bu fiyatlardan satsin diye pazarcilara bile satmak icin
fiyat indiriyorsunuz. Yani sonucta sizin karlariniz dusuyor. Oysa ki
sizin mallariniz "En Uzun Omurlu" mal olsa ve bunu bir sekilde
belgeleseniz, reklamini yapsaniz. Tum urunler pazarda 1 Birim fiyata
satilirken, sizinki en az 5 Birim fiyata satilacaktir. Cunku sizin
urununuz n'lesmistir...

Alici musteri icin bu konu oldukca onem arz eder ve bilinc altinda
fark etmeden buyuk etkiler yapar. Bir tuketici mal alirken, belli
kriterleri goz onune alsa da, onun tum bu kriterleri goz ardi
etmesini saglayacak seyler vardir. Mesela, bir cok insan alis veris
yaparken "Herkes bundan aliyor" gerekcesi ile fiyati, kaliteyi,
markayi bir kenara birakip o mali tercih ediyor. Burada o mal "En
cok tercih edilen" sifati ile n'lesmistir. Dolayisi ile butun
rakipleri karsisinda bir adim onde, tuketiciye bir adim yakindadir.

Bu n'lesmek her zaman pozitif yonde de olmayabilir. Bazen "En yuksek
fiyat" gibi olumsuz bir n'lesme de, tuketiciyi etkileyebilir ki;
yuksek fiyat durtusu bir cok etkiden daha yuksek bir alim
getirmektedir. Saniyorum insanlar; yuksek fiyatin kalitesine guclu
bir sekilde inaniyorlar.

N'lesmek ne faydalar getirir?
N'lesme'nin en buyuk faydasi sizi farkli kilmasidir. Onlarca uretici
musterinin gozunde yanyana dizilmislerse ve hepsi ayni renkte ise
siz bir "en" sifati ile tum yaninizda bulunan rakiplerinizden farkli
bir renge gecebilir; musterinin dikkatini ilk anda
cezbedebilirsiniz. Boylece musteri ilk tercih hakkini sizden
kullanabilir; burada bir kesinlik yoktur; musteri cok farkli
kriterleri degerlendirip sizi tercih etmeyebilir ama etme ihtimali
her zaman daha coktur.

Bu tercihin faydasi sadece cok urun satmak veya cok hizmet vermek
degildir. Tercih edilen olmak size bircok avantaj getirir. Tercih
edilen bir sirket urun/hizmet fiyatlari konusunda rakiplerine bagli
degildir. Herkes X Birim fiyati uygularken, siz tercih edildiginiz
icin X'ten daha fazla bir fiyat uygulayabilirsiniz. Cunku siz
n'leserek bu hakki elde etmissinizdir.

Tum rakipleriniz rekabet edebilmek icin fiyat indirip, karlarindan
taviz verirken siz buna gerek duymazsiniz. Cunku zaten musteri fiyat
kriterini bir kenara birakip sizi tercih etmektedir. Bu sizin
karlarinizi arttirir.

N'lesen bir sirket, fisilti gazetesinin nimetlerinden olabildigince
faydalanir. Cunku dikkat ceken, goze batan bir sey derhal bu
gazeteye konu olur ve tahmin edilemeyecek boyutlarda kulaktan kulaga
dolasir. Tabi ki bu dolasim size fazladan satis, fazladan kar ve
fazladan musteri olarak doner.

N'lesmek neden gereklidir?
Cunku is piyasasinda oyuncu olmak gittikce kolaylasiyor. Destekler,
krediler derken; rakip sayiniz hizla artiyor. Eger birisi sizden
hizli davranirsa; isiniz oldukca zora girer. Bir an once piyasadaki
yerinizi saglamlastirmaniz gereklidir.

Ayrica, kuresellesen dunya ve etkinligini her gecen gun arttiran
internet bircok is kolunu derinden sarsmaktadir. Eskiden magza magza
dolasan musterileri ikna etmek bi derece mumkun olabiliyordu; satis
gorevlisinin ikna kabiliyeti yuksekse zaten sorunlariniz azaliyordu;
ancak artik musteriler evinden disari bile cikmadan urun aliyorlar.
Dolayisi ile onlari gormuyorsunuz bile; birakin ikna etmeyi. Ayrica
internet sayesinde urunler hakkinda bilgi sahibi olan alici
karsinizda kafasi karisIk olarak da gelmiyor; genelde ne istedigini
bilen bir alici karsisinda kaliyorsunuz.

Kuresellesme de, oldukca ciddi etkiler yapmaktadir. Dunya capinda
isler yapan, inanilmaz deneyim ve tecrubeleri olan bir dunya sirketi
sizin piyasaniza girip, tum tecrubesi ve deneyimi ile bi anda "En
tecrubeli, en deneyimli veya en populer" sifatlari ile n'leserek
sizi saf disi birakabiliyor.

Ayrica fiyat indirmek sonu olmayan bir rekabet hamlesidir. Bazan ise
yarasada cogu zaman tum rakiplerin ayni adimi atmasi ile etkisini
kayber. Bir pazarda ornegin gune kilosu 1.5 YTL den baslayan
domatesler, bu isten sIkilan bir pazarcinin 1.4 YTL ile yapmasi ile
en fazla yarim saat icinde 1.4 `e duser. Dolayisi ile 10 kurus
indirim yapan pazarci bunun faydasini en fazla yarim saat gorur; bu
surede de satsa satsa 20 kilo domates satar. O da 2 Ytl yapar; oysa
siz, en guzel gorunen domatesi getirseniz veya en tatli domatesi
satsaniz; fisilti gazetesinin yardimi ile gun icinde 1.5 Ytl `den
yukari bir fiyatla da satsaniz kazanan siz olursunuz.


Nasil N'lesilir?
N'lesmek bircok islemin bir bileskesinde ortaya cikar. Yani bir "en"
sifati elde edebilmek icin takip etmeniz gereken bir rota vardir.

- Musteri Memnuniyeti

Bir musteri hizmet veya urun satin aldigi firmadan satis oncesi,
satis ve satis sonrasi donemlerde mukemmel bir hizmet bekler. Bu
kadar cok secenegin arasinda sizi secen musteri, herhangi bir
olumsuzlukla karsilasmaya tahammul edemez. Bu olumsuzluk ister
sizden kaynaklaniyor olsun, ister dis kaynakli olsun; musteri icin
fark etmez. O her zaman tum olumsuzluklara karsi tepkilidir ve
sizden mukemmel bir hizmet bekler. Isin kotusu, en kucuk bir
olumsuzluk bile sizin cizdiginiz mukemmel tabloyu yok edecek kadar
buyuk bir etki yapabilir.

Ornegin, bir bankaya giden mudi, bankanin islem yapmadigini gorunce
oldukca sinirlenir. Bunun nedenini banka gorevlilerine soran mudi,
sorunun veri hatlarindan kaynaklandigini; onlarin sucu olmadigini
ogrense bile buna tahammul edemez ve geri dondugu zaman; bu olayi
sanki banka calisanlari gerceklestirmisler, gidip veri hatlarina
zarar vermisler gibi anlatir. Oysa ki siz ona ne gercekte ne kadar
guzel bir hizmette verseniz o bunlari hatirlamaz ve bu kotu ani
devamli aklinda yer tutar.

Dolayisi ile musteri gozunde yucelmek icin onu mumkun mertebe mutlu
etmeniz esastir. Tabi kimsenin mukemmel olmadigi bir dunya da bu da
mukemmel degildir fakat bu tur olumsuzluklari minimuma indirmeyi
birinci derecede degerlendirmelisiniz. Ayrica dedigim bu, bu sadece
satis/hizmet oncesi degil, satis/hizmet sirasinda ve satis/hizmet
sonrasindaki bir zamani da kapsar.

CRM – Musteri Iliskileri Yonetimi

Musteri memnuniyeti konusunda size en buyuk destek CRM `den
gelecektir. Cunku CRM, tamamen musteri odakli bir yonetimi baz alir.
Hatta bu odaklanma o kadar siddetlidir ki; her musteri icin ayri
muamele, ayri hizmet seviyesindedir. Basta imkansiz gibi gorulse de
orneklerden goruldugu uzere oldukca basarili sonuclar vermektedir.

CRM'i bir musteri yonuyle ele alalim, birde satici yonuyle. Once
musteri tarafindan bakalim. Insanlar hep ozel olmak ister,
hatirlanmak, baskalarindan ayri tutulmak ister. Bu yuzdendir ki VIP
denen bir sey vardir; bu yuzdendir ki ozel korumalar, ozel berberler
vardir. Eger siz de musterinize ozel oldugunu hissettirirseniz o
musteriyi kazanirsiniz. O musteriyi kazanmakta ise CRM size oldukca
fazla sekilde yardimci olacaktir. Simdi birkac ornek ile konuya
devam edelim. Hepimizin posta kutusuna zaman zaman reklam brosurleri
atiliyordur. Bunlarin cogunu da okumadan atiyor ya da hic almiyoruz.
Cunku her taraf bu brosurlerle dolu; icinde yazanlar ayni; ilgimizi
cekmiyor. Lakin soyle dusunun, bir reklam brosuru yine sizin posta
kutunuzda ama bu sefer ustunde sizin adiniz var. Herhalde bunu da
okumadan atamazdiniz. Once iyice bir okurdunuz; ondan sonrasi size
kalmis ama brosur isini tamamlamis ve size kendini okutmustur. Iste
bu cok basit bir CRM ornegidir; genelden ziyade bireyi hedef
aliyorsunuz.

Baska bir ornek verelim. En cok kullandiginiz kredi kartinizin
bankasi size bir ileti yollamis. Bu ileti de sizin kartinizla
yaptiginiz alisverislerden yola cikarak; en cok alisveris yaptiginiz
3 sektorde (orn giyim, gida, teknoloji urunleri) , yaptiginiz her
harcama icin size fazladan puan veriyoruz dese. Muhtemelen cok
hosunuza gidecektir. Ancak burada dikkat etmeniz gereken sudur;
musterinin hosuna giden kazandigi fazla puan degil, kendisi ile
ilgilenilmesi, onun icin ozel birseyler yapilmis olmasidir. Boyle
bir hizmeti alan musterinin bagliligi onemli olcude artacaktir.
Ayrica musteri sizinle ilgili olumlu goruslerini bircok yerde dile
getirebilir; bu da fisilti gazetesini tetikler. Bunun geri donusu
tahmininizden fazla olacaktir.

Simdi de satici yonunden konuyu irdeleyelim. Yazimizin basinda,
musteriyi cekmenin, ona alisveris yaptirmanin ne kadar zor olduguna
deginmistik. Siz bir magaza acsaniz, onu mukemmel sekilde dizayn
etseniz bile kararsiz musterileri etkilemek bu kadar kolay
olmayabilir. Cunku musteri para vermekten hep cekinir; onemli olanda
onu para vermeye ikna etmektir. CRM de bu konuda size buyuk faydalar
saglayacaktir, birkac ornekle bu konuya deginelim. Ornegin bir giyim
magazaniz var ve genclere yonelik uretim ve satis yapiyorsunuz.
Ayrica CRM uygulamasi yapiyorsunuz ve her satisi tek tek bilgisayara
kaydediyor; musteri bazli olarak izliyorsunuz. Bunu da musterilere
verdiginiz manyetik kartlar veya numaralar ile yapiyorsunuz. Bir
musteriniz etek aldi ve siz de bunu kaydettiniz. Daha sonra, yeni
bir kazak sitili gelistirdiniz ve yaratici ekip bu kazagin cok
uyumlu olacagi, yakisacagi urunleri belirledi. Bu urunler arasinda
bayan musterinizin aldigi etekte var. Bunlarda bir bilgisayar
programi araciligi ile ulasilabilen veriler; siz magazaniza gelen
musterilerin kayitlarina gore bu tur verilere ulasabiliyorsunuz. Ve
sizden etek alan musteri bir hafta sonra tekrar magazaya geliyor,
aslinda cok kararsiz ve sadece yeni ne var diye bakmak icin gelmis;
belki sadece can sIkintisi icin o magazaya girmis durumda ve normal
sartlarda bir alisveris yapmadan cikmak dusuncesinde. Ona yardimci
olan satis gorevlisi, musteri adayindan kartini istiyor ve bunu
elindeki iPod'a okutuyor ve elindeki iPod bu musterinin daha once
bir etek aldiginiz ve yeni cikan kazagin bu etekte cok guzel
duracagini mutlaka musteriye gostermesi gerektigini bildiriyor.
Satis gorevlisi de, bu yonlendirme ile musteriye o kazagi
gosteriyor. O magazaya alisveris icin girmemis olan musteri bi anda
kendisine verilen bu hizmet karsisinda memnun oluyor ve muhtemelen o
kazagi aliyor. Iste bu basaridir, bu musteriyi kazanmaktir.

Baska bir ornekte Prof. Dr. Arman Kirim'in Mor Inegin Akillisi
kitabinda okudugum guzel bir ornekti. Bir otel gelen musterileri ilk
gelislerinde bilgisayara kaydediyor ve ne tur yastik sevdigini,
hangi renk nevresimlerden hoslandigini kayit altina aliyor. O
musteri tekrar otele geldigi zaman bilgisayardan gerekli verileri
alan resepsiyonist odayi o musterinin istekleri dogrultusunda
hazirlatiyor ve yastiga bir not ilistirtiyor "Yastiginiz yumusak ve
nevresimleriniz acik renkli. Tam sevdiginiz gibi…". Siz yukari
odaniza ciktiginiz da ise hersey hazirlanmis oluyor. Bu musteri de
kazanilmis bir musteridir ve kolay kolay baska bir oteli tercih
etmesi dusunulemez.

Farklilasma

Bir konu da n'lesmenin en temel kurallarindan biridir farkilasmak.
Bu farklilasmak oyle birseydir ki; sizin bembeyaz bir kagit
uzerindeki siyah isaret kadar kesin birsekilde fark edilmenizi
saglar. Bu siyah isaret ne kadar kucuk olursa olsun, bembeyaz bir
kagitta "Ben buradayim" diye bagiriyorsa; sizde yaptiginiz iste
farkli olarak bu sekilde bagirmalisiniz.

Bu konuda Mor Inek ornegi gercekten cok guzeldir. Yazar Seth
GODIN'in gelistirdigi bu ornek su temele dayanir. Araba ile giden
bircocugu, yolun kenarinda gordugu otlayan bir inek heyecanlandirir.
Ancak araba yola devam ettikce habire gordugu bu inekler belli bir
zaman sonra tum heyecani ve cekiciligini kaybeder ve cocuk camdan
disari bakmaz olur. Oysa ki, o cocuk o siyah benekli inekler
arasinda birde mor benekli bir inek gorse tum dikkatini bu inege
yogunlastirmaz mi? Bu inek hemen dikkat cekip, ben buradayim demez
mi? Iste siz de yaptiginiz iste, kendinizi bu kadar bariz bir
sekilde digerlerinden ayiracak farklar bulmalisiniz. Aksi takdirde,
alici tercihini sizden yana kullanmayabilir.

Ancak farklilasma cok basit bir konu degildir. Gercek bir calisma
gerektirir. Oncelikli olarak musterinin neye ihtiyaci oldugu, neyi
istedigi konulari iyice irdelenmelidir. Hayal gucu genis insanlarin
uzun sure beyin firtinasi yapmasi gerekecektir. Burada hayal gucu
onemlidir; cunku siz yapilmamis birseyi yapmaya calismaktasiniz, o
yuzden hayal etmelisiniz, dusunmelisiniz. Bu konuda elinizde gercek
veriler olmali; musterilerle yapilmis anket verileri, satis
istatistikleri, musteri grafikleri. Cunku ancak bu veriler isiginda
karanlik gelecegi aydinlatabilirsiniz. Kim icin, kime gore is
gelistirdiginizi cok iyi belirlemeniz lazim.

Musterileri Gruplara Ayirma

Bir urun, bir hizmet herkes icin olmamalidir. Ornegin urettiginiz
coraplari sadece bay – bayan diye ayirirsaniz; buyuk sanslari
gormezden gelmis olursunuz. Cunku baylar ve bayanlarda kendi icinde
bircok farkli gruba ayrilabilir. Zevkler ve yaslar en onemli
gruplandirma basliklaridir. 10 yasindaki bir erkek cogu ile 34
yasindaki bir erkegin giydigi corap ayni desende olursa bu size
sadece basit satislar getirir. Oysa siz musterilerinizi taniyip,
onlari gruplara ayirsaniz; 34 yasindaku musterilerinize daha farkli
ozelliklerde (ornegin ayak kokusunu engelleyen, koyu renklerde) , 10
yasindaki musterilerinize ise farkli ozelliklerde (ornegin sIk
yikamaya dayanikli, daha hareketli renklerde) coraplar uretirseniz
markanizin ve satislarinizin yukseldigine sahit olabilirsiniz.

Musterileri gruplara ayirma onemli bir konudur. Bunun icin elinizde
saglam veriler olmasi lazim. Musteriyi hangi kistasa gore
gruplayacaksaniz; o konu ile ilgili elinizde gercekci veriler olmali
ki dogru noktalardan gruplara bolebilesiniz. Musterileri gruplara
bolmede birkac kistas ornegi ise soyle siralanabilir: yas, size
sagladigi karlilik, sosyal sinif.

Insanlari ayirmak, etik olarak dogru gelmese de ne yazikki ticarette
bu sarttir. Siz size hicbir sey kazandirmayan birisi ile devamli
size para kazandiran birisini ayni kefeye koyabilir misiniz? Bunun
orneklerini gecmis zamanlardaki bakkalardan daha net hatirliyoruz.
Mahallenin bakkali bile ondan cok alisveris yapan bir insana saygi
da kusur etmezken, devamli veresiye yapan veya borclarini odemeyen
musterisini bir dovmedigi kalir. O zamanlardan baslayan bu musteri
gruplandirmasi bugun daha profesyonel mana da devam etmektedir.
Cunku size para kazandiran bir musteri de sizden daha fazla hizmet,
ilgi ve alaka bekler; bunu ona saglamazsaniz onu kaybedersiniz..