Ekonomik kriz döneminde anlık alışveriş... - Koniks.com

Çukurova Üniversitesi
İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü'nden Prof. Dr. Serap ÇABUK ve Arş. Görev. Deniz Zeren'in tezini ilginç buldum ve bir kısmını paylaşmak istedim sizlerle.



"Günümüz rekabetçi piyasalarında işletmelerin başarılı olabilmeleri ve ekonomik kriz dönemleri gibi zor zamanlarda ayakta kalabilmeleri, pek çok değişkenle birlikte, işletmelerin müşterilerini iyi tanımalarına da bağlıdır. Özellikle, satışların durma noktasına geldiği ekonomik kriz dönemlerinde, duygusal ve/veya psikolojik etkenlerle tüketime sevk edilebilecek tüketicilerin belirlenmesi, pazarlama faaliyetlerinin, bu tüketici grubu üzerinde etkili olabilecek yöntemlerle kullanması açısından oldukça önemlidir.
Küreselleşme, e–ticaretin yaygınlaşması, kredi kartı kullanım kolaylıkları ve alışveriş kanalları gibi sebepler, anlık alışverişin, dünyanın pek çok farklı ülkesinde hızla yayılmasını sağlamıştır. Buna karşılık, anlık alışveriş ile ilgili çalışmaların çok büyük bir çoğunluğu Amerikalı tüketicilerle yapılmıştır. Ayrıca, konu ile ilgili olarak İngiltere, İsveç’te yapılmış birkaç çalışma bulunmaktadır. Batıda durum böyle iken doğu ülkelerindeki anlık alışveriş ile ilgili çok az şey bilinmektedir. Bu da, çalışmamızın Türkiye’de uygulamasının gerekliliğini bir kez daha ortaya çıkarmaktadır.
Anlık alışveriş kavramı, genel olarak, daha önceden herhangi bir niyet olmadığı halde, bir ürünün görüldüğü anda tüketicide derin bir satın alma isteği uyandırması ile tüketicinin daha sonra yaşanabilecek bir takım olumsuzluları göz ardı ederek, o ürünü satın almaya karşı koyamamasıdır. Tanımından da anlaşılabileceği gibi anlık satın alım yapma kararları mağaza ya da alışveriş yerinde verilen kararlardır. Bu sebeple, çalışmamızda iki tip tüketici belirlenmiştir. Bunlardan ilki, satın alma ile ilgili kararlarını alışverişe çıkmadan önce veren planlı tüketiciler, ikincisi ise satın alma kararlarını alışveriş esnasında mağazada veren anlık alışveriş yapan tüketicilerdir.

Anlık alışveriş yapan tüketicileri planlı alışveriş yapan tüketicilerden ayırt eden özellikleri belirlemeye yönelik anket soruları ile Adana ilindeki en büyük organize alışveriş merkezinde yapılan yüz yüze görüşmeler sonucu 399 tüketiciden kullanılabilir veri elde edilmiştir. Anlık alışveriş yapan tüketiciler ile planlı alışveriş yapan tüketicileri birbirinden ayıran özellikleri belirlemek için elde edilen veriler diskriminant analizine tabi tutulmuştur. Diskriminant analizi sonucuna göre, anlık alışveriş yapan tüketicilerin profili aşağıdaki gibi şekillenmiştir.

.Büyük bir çoğunluğu gençtirler.
.Büyük bir çoğunluğu bekardırlar.
.Evli olanlar planlı tüketicilere kıyasla daha kısa süredir evlidirler.
.Daha az sayıda çocukları vardır.
.Evleri, genellikle, kendilerine aittir.
.Organize alışveriş merkezleri dışında, çoğunlukla, süpermarketlerden ve çevrelerindeki mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ederler.
.Alışverişte daha uzun süre geçirirler.
.Alışverişe çıkmadan önce alışveriş listesi hazırlamazlar.
.Çok beğendikleri bir ürünü o anda ihtiyaçları olmasa bile satın alırlar, yani anlık alışveriş yapma eğilimleri yüksektir. Buna karşılık kendilerini plansız alışveriş yapan biri olarak tanımlamaktan kaçınırlar.
.Alışveriş yapmayı boş zamanlarını değerlendirdikleri bir aktivite olarak görmektedirler.
.Genel olarak zamanları kısıtlı iken alışveriş yapmaktan kaçınırlar.
.Alışveriş yapmaktan hoşlanırlar.
.Başkaları ile birlikte alışveriş yaptıklarında daha fazla anlık alışveriş kararı verirler.
.Daha az fiyat karşılaştırması yaparlar.
.Yine de ürünün fiyatı en önemli satın alma sebeplerinden biri olarak ortaya çıkar.
. Alışverişte oyalanmayı zaman kaybı olarak görmemektedirler.
.Tek başlarına alışveriş yapmaktan hoşlanmamaktadırlar.
Bu bulguların değerlendirilmesi ile perakendecilere, pazarlama yöneticilerine ve araştırmacılara anlık alışveriş yapan tüketicilerin tipi ve nasıl daha fazla anlık alışveriş kararı vermeye yönlendirilebilecekleri hakkında dikkat çekici bilgiler sunulabilir. Buna göre, anlık alışveriş yapan tüketicilerin genel olarak genç ve bekar oldukları sonucuna varılmıştır. Bu durumda, bu tip müşterilerin ilgisini çekebilecek ve moda ile ilgili trendleri yakından takip eden ürünleri ön plana çıkaracak mağaza tasarımları bu doğrultuda şekillendirilmelidir.
Çalışmamızda elde edilen bulgular, her ne kadar ekonomik kriz döneminde cevaplayıcıların büyük çoğunluğunun fiyat karşılaştırması yapma eğiliminde olduğunu gösterse de – ki bu durum ekonomik kriz dönemleri için oldukça normal bir tüketici davranışıdır – anlık alışveriş yapan tüketiciler diğer tüketicilere kıyasla daha az fiyat karşılaştırması yapmaktadırlar. Ancak bu durum, anlık alışveriş yapan tüketicilerin ürünlerin fiyatları ile tamamen ilgisiz oldukları anlamına gelmemektedir. Hatta, araştırmamız sonucunda, ürün fiyatı, anlık alışveriş yapan tüketiciler için yine de en önemli satın alma sebeplerinden biri olarak ortaya çıkmıştır. Konu ile ilgili literatürde, fiyatı düşük olan ürünlerin anlık kararlar sonucu çok daha kolay satın alındığı ortaya konulmuştur (Stern, 1962). Unutulmamalıdır ki, bu duruma sebep olarak, ekonomik kriz dönemi alışkanlıkları da gösterilebilir. Bu nedenle, ileride yapılacak araştırmalarda bu konu ile ilgili daha farklı sonuçlara ulaşılabilir.
Anlık alışveriş yapan tüketiciler, alışverişe çıkmadan önce alışveriş listesi hazırlamadıklarından ve çok beğendikleri bir ürünü o anda ihtiyaçları olmasa bile satın alma, yani anlık alışveriş yapma eğiliminde olduklarından, perakendeciler bu tip müşterilerine yönelik pazarlama faaliyetlerini arttırarak onları anlık alışveriş yapmaya teşvik etmelidirler. Buna karşılık, anlık alışveriş yapan tüketiciler, kendilerini plansız alışveriş yapan biri olarak tanımlamaktan kaçınmaktadırlar. Bunun sebebi, toplum tarafından bu tür davranışların olumlu karşılanmayacağını düşünmeleri olabileceği gibi, sergiledikleri davranışı adlandırmada, bilgi eksikliğinden kaynaklanan güçlükler de olabilir.
Ayrıca, anlık alışveriş yapan tüketiciler, alışveriş yapmayı boş zamanlarını değerlendirdikleri bir aktivite olarak görmektedirler. Anlık alışveriş yapan tüketiciler, alışverişte oyalanmayı da zaman kaybı olarak görmediklerinden, mağazada veya alışveriş merkezinde daha uzun süre geçirme eğilimindedirler. Bununla birlikte, genel olarak zamanları kısıtlı iken alışveriş yapmaktan kaçınırlar. Öte yandan, anlık alışveriş yapan tüketiciler tek başlarına alışveriş yapmaktan hoşlanmamakta, eş, dost, arkadaş ve/veya aileleri ile birlikte alışveriş yapmaktan daha fazla hoşlanmaktadırlar. Bununla birlikte, başkaları ile birlikte alışveriş yaptıklarında daha fazla anlık alışveriş kararı vermektedirler. Buna göre, ilgililerin yapması gereken bu tip tüketicilere cazip gelecek donanımda ilgi çekici, rahatça ve uzun süre dolaşabilecekleri eğlenceli bir ortam sunmaktır. Ayrıca, Kotler’ ın (1974) çalışmasında belirttiği gibi mağaza dekoru, satış noktası promosyonları, vitrin düzenlemeleri, ürün teşhir standları, raf ve ürün konumlandırılması gibi mağaza atmosferi oluşturmaya yönelik uygulamaların kullanılması gerekmektedir.

EKLER
EK-1: Analize Alınan Bağımsız Değişkenlerin Tablosu
Bağımsız Değişkenler Açıklaması
MAĞAZA Tüketicinin genel olarak alışveriş yapmayı tercih ettiği mağazanın tipi
SÜRE Tüketicinin genel olarak alışverişte geçirdiği toplam süre
SIKLIK Tüketicinin alışveriş yapma sıklığı
GÜNÜ Tüketicinin genel olarak alışveriş yapmayı tercih ettiği gün
SAATİ Tüketicinin genel olarak alışveriş yapmayı tercih ettiği saatler
Yargı 1 Aklımdaki ürünleri aldıktan sonra alışveriş etmeye devam ederim.
Yargı 2 Çok beğendiğim bir ürünü, o anda ihtiyacım olmasa bile satın alırım.
Yargı 3 Alışverişe çıkmadan önce mutlaka alışveriş listesi hazırlarım.
Yargı 4 Alışverişlerimi haftanın belirli bir gününde/ günlerinde yaparım.
Yargı 5 Bir ürünü satın almadan önce fiyat karşılaştırması yaparım.
Yargı 6 Promosyonlu (eşantiyonlu) ürünleri satın almayı tercih ederim.
Yargı 7 Bir ürünü satın alma kararı vermemdeki en önemli etken ürünün fiyatıdır.
Yargı 8 Alışverişte oyalanmak zaman kaybından başka bir şey değildir.
Yargı 9 Her zaman kullandığım ve kalitesinden emin olduğum ürünlerden vazgeçemem.
Yargı 10 Alışverişle ilgili kararlarım o anda kendimi nasıl hissettiğime bağlı olarak değişir.
Yargı 11 Alışveriş yapmak, boş zamanlarımı değerlendirdiğim bir aktivitedir.
Yargı 12 Ekonomik kriz öncesi dönemle kıyasladığımda alışveriş sıklığım değişmemiştir.
Yargı 13 Genellikle tek başıma alışveriş ederim.
Yargı 14 Bence ekonomik krizin ülkemiz üzerindeki etkileri geçmiştir.
Yargı 15 Genelde zamanım kısıtlıyken alışveriş yapmaktan kaçınırım.
Yargı 16 Plansız alışveriş eden biriyim.
Yargı 17 Birlikte alışveriş ettiğim insanlar bir şeyler satın aldığında bende bir şeyler alırım.
Yargı 18 Alışveriş yapmak kendimi daha iyi hissetmemi sağlar.
Yargı 19 Ailece alışverişe çıktığımızda kasada umduğumdan farklı bir sonuçla karşılaşırım.
Yargı 20 Ancak fazladan param olduğunda planlamadığım halde bir şeyler satın alırım.
Yargı 21 Mağaza düzenini bildiğim yerlerden alışveriş yapmayı tercih ederim.
CİNSİYET Tüketicinin cinsiyeti
YAŞ Tüketicinin yaşı
ÖĞRENİM Tüketicinin öğrenim durumu
MESLEK Tüketicinin mesleği
GELİR Tüketicinin geliri
MEDENİ Tüketicinin medeni durumu

Bağımsız Değişkenler Açıklaması
EV. YILI Tüketicinin evli ise evlilik yılı
ÇOCUK Tüketicinin varsa sahip olduğu çocuk sayısı
HANE Tüketicinin aynı evi paylaştığı kişi sayısı
ÇALIŞAN Tüketicinin aynı evi paylaştığı çalışan kişi sayısı
EV Tüketicinin ev sahipliği
OTOMOBİL Tüketicinin varsa sahip olduğu otomobil sayısı"