Bankacılıkta Müşteri İlişkileri Yönetimi - Koniks.com

( CRM / Customer Relatonship Management)


1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR, ÖNEMİ NEDİR?


Müşterilerimizle satıştan önce ve satıştan sonra da gireceğimiz ilişkidir. Müşteri ilişkilerine önem vermek kalitemizin artmasını müşterilerimizi kaybetmememizi sağlar. Müşteriyle ilişkiler , diğer pazarlama iletişimi metotlarının kullanıldığı durumlarda , iletişimi güçlendirici bir etkiye sahiptir. Pazardaki bir ürün veya hizmet için yapılacak planlı ve uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün ve hizmet satışlarını arttırmanın yanı sıra, ürün imajını güçlendirerek uzun vadede etkili bulunmaktadır.
Finansal hizmetler sektöründe yer alan bankaların, müşteri sadakati yaratarak rekabet etmelerinde en etkili yol Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) olarak adlandırılan müşteriyle uzun dönemli iş ilişkilerinin kurulmasıdır. Müşterilerimizin bilgilerini kaydetmemiz satın altığı hizmetleri bir veri deposunda toplamamız CRM’in uygulanması için zorunludur.

Müşteri ilişkileri geldiğimiz çağ da farklılaşan ve zorlaşan rekabet koşulları ile ekonominin zor durumu, bankaların satış organizasyonlarının önemini daha da arttırmaktadır. Bankaların yeni müşteriler kazanan, bu müşterileri sadık müşteriler haline getiren , daha fazla kazanç ve kar yaratacak, kalifiye ve enerjik satış kadrolarına ihtiyacı hızla büyümektedir. Böyle bir organizasyonun ortak satış kültürü anlayışıyla çalışmasının kolayca taklit edilemeyecek , güçlü bir rekabet avantajı yaratacağı açıktır.
Müşteri ilişkileriyle satış performansını geliştirme konusunda ki yaklaşım; bankaların satış organizasyonlarının daha iyi satış becerileri kazanarak, bir süreç dahilinde sonuç elde etmesini sağlayacak ve kurum kültürüne özel olarak hazırlanmış bir sistem geliştirilmelidir. Hem kendi özelliklerine has hem de diğer bankalardan ayrıcalıklı olma bir adım öne geçme konusunda önemlidir.

Bankaların değeri müşteri fazlalığıyla ve karlılıkla ölçülür. Müşteri fazlalığı ise mevcut müşteriyi elde tutmakla ve yeni müşteriler kazanmakla elde edilir. Bankalarda müşteri toplama açısından çok üstün rekabet yaratacak özel ürünler yoktur. Tüm bankaların yaptığı işler, sunduğu hizmetler aşağı yukarı aynıdır. Önemli olan müşterilerimizin isteklerine hızlı bir şekilde cevap vermek, güler yüz göstermek, sadık müşterilerimize ayrıcalıklar tanımak, jestler yapmaktır. Müşterinin de bizden fayda sağladığını müşterimize göstermektir. Eski ve sadık müşterilerimize özel ayrıcalıklar gösterilmelidir. “One to one” yani her müşteriye ayrı çözüm ve hizmet sağlanmalıdır. CRM’in amacı müşterilerle iyi geçinmek değil müşteriden para kazanmaktır.
Ör: Her gün gelen ve yüksek yatırımları olan müşterileri bekletmeden ayrı bir vezneden işlerinin seri bir şekilde yürütmesi vb.

2.CRM’DE İLİŞKİLERİN ANLAMI:

a.Süreklilik: Müşterinin hayat boyu bize bağlanması. Eşinin çocuklarının torunlarının dahi bizimle çalışmak istemesi.
b.Karşılıklılık: Müşterilerimize kendilerininde kazandıklarını göstermek “win-win” kazan kazan hem müşterinin hemde bankanın kazandığını göstermek.
c.Dayanışma: Banka müşteriden kar etmede yeni hizmet sunmada dayanışma içerisinde olduğu gibi, bizim de sadık müşterilerimize gerekli indirimleri yapmamız ihtiyacı olduğunda gerekli krediyi sağlamamız karşılıklı dayanışma içerisinde olmamız anlamına gelir.
d.Anlayış: Müşterilerimize yeri geldiğinde esnek olmalıyız. Bizden defalarca belli işlemleri yapmış müşterilerden tekrar tekrar evrak istememek, yada sadık güvenilir müşterilere ödemelerde biraz esneklik sağlamak, işlerini kolaylaştırmak gibi vs.
e.Güven: Müşteri güvenini yitirmemek müşteriye minumum hatayla çalışmak, kusursuz hizmet vermek.
CRM’İN FAYDALARI:

a.Düşük Maliyet Yüksek Kar:
CRM ‘in en büyük faydalarından biri maliyetleri yüksek oranda düşürmesidir. Düşük karlı müşteriler için yüksek masraflara katlanmanın, yüksek karlı müşteriler içinse az masraf yapılmasını engeller. Müşterilerimiz kategorilere ayrılmış olur. Sunacağımız hizmete yönelik müşterilere ulaşmak ve daha az maliyetle verim sağlamak kolaylaşır.
Ör 1: Bir araç kredisi kampanyası ile ilgili broşür basıp 1.000 adet müşteri pörtföyümüz olduğu varsaydığımızda bu 1.000 müşteriye broşürleri dağıttığımızda bunların bize dönme olasığı % 1’dir. Şu da vardır ki %1 dönüşü bile büyük başarı olarak görülmektedir. Genelde insanlar bu tür broşürleri sık sık karşılaştıkları için yırtıp atma eğilimindedir. Bu 1000 kişi içerisinde çok yaşlı müşterilerimiz, daha yeni araç almış kredisi bitmemiş müşterilerimiz, araç kullanmayan müşterilerimiz, öğrenci müşterilerimiz yer alabilir. CRM’de bu müşterileri eleyip 3-5 yıl önce bizden araç kredisi almış ve kredileri bitmiş araba değiştirme niyetleri yavaş yavaş başlamış, yada araç almaya meyilli olan müşteri potansiyeli daha fazla olan müşterilerle bire bir pazarlama iletisi içerisinde bulunarak yönelmek bize daha çok müşteri getirecektir ve aynı zamanda çok büyük oranda müşterilerimizin sayısını düşürecektir.




b.Pazarlama Faaliyetlerinde Kolaylık:
Daha detaylı ihtiyaçları olan müşterileri odaklandığımız için daha verimli pazarlama sonucu alınır. Vakit kaybı önlenir. Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülmesini kolaylaştırır.
Katma değer sağlamayan aracılardan kaynaklanan engellerin ve bozuklukların engellenmesi.
Pazarlama maliyetlerinin düşürülmesi.
c.Etkili Karlılık: Müşterileri fiyat indirimlerindense hizmet sunumu ile etkilenmelerini sağlar.
d.Reklam: Sadık müşteri reklamımızı yapar, yanında başka müşterileride getirir. İnsanların % 80’i arkadaş, tanıdık tavsiyesiyle alışveriş yapıyorlar, bu yüzdende sadık bizi seven müşteri çok etkili bir reklam aracı olmakla beraber, sinirli öfkeli kurumumuza kızmış müşteri terörist etkisi yaparak müşterilerimizi kaybetmemizi sağlayabilir.
e.Kriz Ortamlarında ki Riskler: Kriz ortamlarında dışarıda ki müşterilere pazarlama risklidir. O yüzden sadık müşterilerimizle işimizi yürütmemiz daha doğru olur. Ayakta kalmamız içinse yüksek müşteri potansiyelimizin olması gerekmektedir. CRM’ elimizde ki müşterilerimize pazarlama yapmamızı sağlar.
f.Hayat Boyu İlişki: Müşterilerimizle hayat boyu ilişki içerisinde olduğumuzda satın aldığı hizmet ve ürünlerin yanında çapraz ürünleride satın almalarını sağlayabiliriz. Bir sadık müşteriden sağlayacağımız 100 Ytl’lik karla 10 adet dışarıdan gelen müşteriden 100 Ytl’lik kar eşit olsa bile maliyetleri fazla müşteri olduğunda çok daha fazladır.





4.CRM’DE BAŞARI İÇİN GEREKENLER:

a. Müşteri :
CRM’de müşteri odaklı çalışmak gereklidir. Hizmetler arası bağlantı sağlamak gereklidir. Rakiplere odaklanmak yanlıştır.
Müşteriler bir bankada bütün işlerini görmek, bir bankaya bağlanma eğilimindedirler. Bu nedenle müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacağı ürün çeşitliliğini sağlamak ve müşteriyi tanıdıkca özel ilgi gösterdikce müşteriyi hayat boyu elde tutmak daha kolay olur.
b.İç Müşteri:
CRM’ de iki tür müşteri vardır. Bir iç müşteri bir de dış müşteri. İç müşteri banka çalışanları yani personel, dış müşteri ise para kazanacağımız hizmet vereceğimiz müşterilerdir. İlk önce iç müşteri yani personel eğitilerek, motive edilerek bankanın kazanması için teşvik edilerek CRM uygulamalarında dış müşteriye hizmet vermesi için teşvik edilmelidir. Güvenlik görevlisinden genel müdüre kadar koordineli çalışılmalı herkese kurum kültürü açıklanmalı ve bölümler arası iletişim, yardımlaşma sağlanmalıdır. İç müşteri yani personel mutsuzsa dış müşteride tatmin olmayacaktır.
c. Müşteri Sıkıntısı:
Müşterileri dinlemek şikayetlerini bilmek CRM’de çok büyük önem taşır. Bunun için bir şikayet kutusu kapının girişinde kolay görünen bir yere konulabilir.
Basit kolay doldurulabilen anketler yapılıp, değerlendirilir.
Müşteri telefonda sıkıntısını belirtirken 3 dk’dan fazla beklediğinde negatif yükleniyor. Bu yüzden müşteri hizmetlerini sağlayan telefon seri cevap vermelidir.
d. Müşteriye Güven: Müşteriye bankaca da güvenebilmemiz önemlidir. Kredi, kredi kartı vs. gibi hizmetler verirlirken daha önce borçlarına sadık olup olmaması, yaptığı işin netliği, ev ve iş adreslerinin doğruluğu, çek yasaklı olup olmaması, kredi sakıncalıları arasında olup olmaması gibi verilerin kayıtlarımızda bulunması bankacada kendimizi güvene almamızı sağlar.
e. Serilik: Personel sayısı azsa ve müşteriye yetişemiyorsa maliyetler artıyor ve müşteri kaybetmemize yol açıyor. İnsanların vakitleri çok kısıtlı ve bankaya dahi gelip işlem yapacak vakiti bulamıyorlar, bu sebeplede çok seri işlem yapabilmeleri çok önemlidir.
f. Kriz Ortamlarında Ayrım: Kriz ortamlarında tüm müşterilerimizi aynı kefeye koymamamız, ödeme potansiyeli olanları ayırt etmemiz, kredi ihtiyaçlarını kişiye göre değerlendirmemiz gereklidir. Kredilerimiz durdu, bir süre kredi veremiyoruz gibi bir politika uygulamamız, sadık müşterilerimizi bize küstürür, geri kazanımı ise çok zor olur.
g.Müşterilerde Kişisellik: Müşterilerle ilgili her türlü hizmet, onay telefonda iletişim kişiye özel olmalıdır. Eşine, annesine, babasına bilgi verilmemeli bakiye açıklanmamalıdır.
h.Her Açıdan Kusursuzluk: Müşteriye hizmet verdiğimiz şube ortamı, veznedarlar ne kadar özenliyse ve ne kadar kusursuzsa, telefonda verdiğimiz hizmette, ATM’de ve ürünlerde de kusursuz olmalıdır. İçerde olduğu kadar dışarda ki görünümde çok önemlidir. Dışarıda bulunan bir ATM’nin verdiği hizmete göre bile banka hakkında müşterilerin bir görüşü olabiliyor.








5. ÖZET:
Gelişen yeni çağda artık çok fazla rekabet var. Tüm güç müşteriye geçiyor ve yeni çağa ayak uyduramayan bankalar batıyor.
Müşteri sadakati attıkca pazar payının kaliteside artıyor, pazar payının kalitesi arttıkca da satılan ürünün miktarı ve karıda artıyor.
Müşteri sadakatini bozan hatalı işlemlerin sıklığıdır, rakip bankalar bizim sadık müşterilerimize öncelikle saldırıyor.
Her bizimle uzun çalışan müşteri sadık müşteri değildir, ömür boyu bizimle çalışacak diye bir şey yoktur. Bizimle kalmasına neden olan zorunluluk kalkınca müşteri bizi terk ediyor, önemli olan onu bankaya bağlamaktır.
Sadık müşteriyi elinde tutmak için ödüllendirmek gerekir.